免費(fèi)參與·100+跨境活動(dòng) 
免費(fèi)下載·4000+跨境資料 
免費(fèi)學(xué)習(xí)·2000+直播課程 
免費(fèi)加入·15萬(wàn)+賣家交流群 
2021-11-10 15:29
圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意
什么是流量和轉(zhuǎn)化歸因？
想要了解什么是歸因及其運(yùn)作方式，簡(jiǎn)單來(lái)講，可以想象成您的朋友向您推薦餐廳。朋友告訴你一家不錯(cuò)的餐館，而后你去這家餐廳打卡并產(chǎn)生了消費(fèi)，由于你的朋友的推薦促成了此次交易。如果餐廳老板想將此筆交易歸功于某人或某種原因，他們會(huì)將其歸功于你的朋友。
在在線衡量營(yíng)銷中，Google Analytics是大多數(shù)人用來(lái)確定哪些廣告、帖子、電子郵件等促成銷售的工具。假設(shè)您搜索 Google Home Mini 個(gè)人助理并購(gòu)買了它。Google Analytics 會(huì)看到您的交易并注意到您在購(gòu)買前所做的最后一件事是搜索，因此此次購(gòu)買歸因于 Google 自然搜索。
盡管歸因的這個(gè)基本定義看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，歸因往往并不那么簡(jiǎn)單。首先，許多社交媒體營(yíng)銷者在Facebook上投廣告，如果您在 Facebook和 Google Analytics 中檢查您的轉(zhuǎn)化分析，則歸因數(shù)字通常不匹配。
此外，將銷售歸因于單一來(lái)源通常并不能說(shuō)明全部情況。在營(yíng)銷中，多個(gè)廣告或接觸點(diǎn)通常會(huì)促使客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
Google Analytics 可以為你展示各種數(shù)據(jù)。Source / Medium 報(bào)告關(guān)注的是在進(jìn)行轉(zhuǎn)換（如購(gòu)買）之前某人采取的最后一個(gè)操作（也稱為最后一次觸摸）。輔助轉(zhuǎn)換報(bào)告顯示了導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的其他操作（也稱為協(xié)助）。
要準(zhǔn)確了解您的分析以及哪些流量來(lái)源對(duì)您的業(yè)務(wù)有用，了解最后一次接觸和輔助之間的區(qū)別以及報(bào)告如何以不同方式顯示數(shù)據(jù)會(huì)很有幫助。請(qǐng)記住，Google Analytics 報(bào)告顯示相同的數(shù)據(jù)，但計(jì)算數(shù)據(jù)的方式不同。
最后一次接觸和來(lái)源/媒體報(bào)告
最后一次接觸在營(yíng)銷分析中很重要，因?yàn)樗强蛻粼跊Q定進(jìn)行交易之前與之交互的最后一個(gè)流量來(lái)源。在前面的在線示例中，Google 自然搜索是轉(zhuǎn)化發(fā)生前的最后一次接觸。在 Google Analytics 中，轉(zhuǎn)化也可以指目標(biāo)的完成，例如點(diǎn)擊或電子郵件注冊(cè)。
要了解哪些流量來(lái)源可幫助您在 Google Analytics 中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，請(qǐng)查看來(lái)源/媒介報(bào)告。從廣義上講，如果您設(shè)置了目標(biāo)并正確標(biāo)記了您的流量，此報(bào)告會(huì)列出您的所有流量來(lái)源，而轉(zhuǎn)化部分會(huì)顯示每個(gè)來(lái)源導(dǎo)致某人完成您的目標(biāo)的次數(shù)。
要在 Google Analytics中打開 Source/Medium 報(bào)告，請(qǐng)點(diǎn)擊左側(cè)面板中Reports 菜單下的 Acquisition 選項(xiàng)。接下來(lái)，選擇 All Traffic ，然后選擇 Source/Medium。在此示例中，“獲取”部分中的“用戶”列顯示 Google 自然搜索帶來(lái)了 450 個(gè)用戶。在最右側(cè)的“轉(zhuǎn)化次數(shù)”列中，有 84 位轉(zhuǎn)化用戶來(lái)自 Google 自然搜索。
此報(bào)告顯示有價(jià)值的數(shù)據(jù)，但您還需要了解報(bào)告顯示的內(nèi)容以及數(shù)據(jù)的計(jì)算方式。默認(rèn)情況下，“獲取來(lái)源/媒介”報(bào)告始終引用客戶的最后一次接觸。要查看助攻，您需要查看不同的報(bào)告。
輔助和輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告
要了解輔助轉(zhuǎn)化，請(qǐng)?jiān)傧胂氩宛^的例子。您讓朋友幫您推薦一家餐廳，他們會(huì)給您推薦一個(gè)。后來(lái)，您向另一位朋友尋求推薦，他們最終將您推薦到了同一家餐廳。在獲得第二個(gè)意見后，您終于去了餐廳享用美食。
在這種情況下，您的朋友（在本例中都接觸過(guò)）為同一家餐廳推薦了最終促成銷售的餐廳。現(xiàn)在你有一個(gè)歸因問(wèn)題。是什么讓你去那家餐廳？究竟是哪位朋友促成了這筆交易？
要了解 Google Analytics 中如何計(jì)算多次接觸，請(qǐng)返回購(gòu)買 Google Home Mini 的例子。您在谷歌上進(jìn)行了一個(gè)自然搜索或點(diǎn)擊了 Google 廣告找到它，但不購(gòu)買。之后，您點(diǎn)擊 Facebook 廣告并購(gòu)買該產(chǎn)品。谷歌分析將確定谷歌的有機(jī)搜索輔助轉(zhuǎn)化，而 Facebook 是最后的接觸。
換句話說(shuō)，谷歌分析將這些歸因分為兩類：最后接觸歸因和輔助歸因。這樣，谷歌自然搜索和Facebook 在交易前所扮演的不同角色就會(huì)被記錄下來(lái)。
插圖也反向工作。您點(diǎn)擊 Google Home Mini 的 Facebook 廣告，但在您對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行 Google 搜索并閱讀評(píng)論之前，不會(huì)進(jìn)行實(shí)際交易。谷歌分析會(huì)記錄 Facebook 廣告對(duì)交易的幫助，谷歌自然搜索將在轉(zhuǎn)化前的最后一次接觸中獲得功勞。
要查看 Google Analytics中的輔助和最后接觸，請(qǐng)查看輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告，這是 Google Analytics 中唯一比較這兩個(gè)數(shù)字的地方。您可以在左側(cè)面板的“多渠道路徑”下的“轉(zhuǎn)化”部分找到此報(bào)告。
打開報(bào)告后，選擇來(lái)源/媒介作為報(bào)告的主要維度，按流量來(lái)源細(xì)分輔助和最終接觸轉(zhuǎn)化。在此示例報(bào)告中，Assisted Conversions 列顯示了 Google 自然流量在 57 次轉(zhuǎn)化中的輔助。最終點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化列顯示 Google 自然是 59 次轉(zhuǎn)化的最后一次接觸。
要將Google 自然搜索的性能與 Facebook 的付費(fèi)渠道（Facebook 每次點(diǎn)擊成本）進(jìn)行比較，請(qǐng)查看輔助轉(zhuǎn)化列中的 Facebook CPC 條目。Facebook CPC 促成了 19 次轉(zhuǎn)化。根據(jù) Last Click 或 Direct Conversions 列，F(xiàn)acebook CPC 是 70 筆交易轉(zhuǎn)化前的最后一次接觸。
只需按照以下 5 個(gè)簡(jiǎn)單步驟即可在 Google Analytics 中跟蹤您的 Facebook 廣告：
1. 使用 URL Campaign Builder 生成 URL 參數(shù)
2. 定義您的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)源、媒介和名稱
3. 定義營(yíng)銷活動(dòng)期限和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容
4. 為您的廣告生成新的廣告系列網(wǎng)址
5. 在 Google Analytics 中跟蹤表現(xiàn)
步驟 1 – 使用 URL Campaign Builder 生成 URL 參數(shù)
第一步是為您的 Facebook 廣告活動(dòng)生成 URL 參數(shù)。 要生成網(wǎng)址參數(shù)，您可以使用 Google 提供的名為 Campaign URL Builder 的免費(fèi)工具。
在 Campaign URL Builder 表單中填寫必填字段。 完成此表單后，將生成一個(gè)包含所有 URL 參數(shù)的活動(dòng) URL。 您可以在 Facebook 廣告中使用這個(gè)新生成的 URL，并開始在 Google Analytics 中跟蹤流量。
首先，只需轉(zhuǎn)到您希望在 Facebook 上推廣的頁(yè)面/帖子。
復(fù)制 URL 并將其粘貼到網(wǎng)站 URL 框中。
第 2 步 - 定義您的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)源、媒介和名稱
下一個(gè)字段是活動(dòng)來(lái)源。 您可以提及“Facebook 廣告”作為活動(dòng)來(lái)源，也可以只提及“Facebook”。
為了區(qū)分來(lái)自 Facebook 自然帖子的流量和來(lái)自 Facebook 廣告的流量，我建議您在此處提及“Facebook 廣告”。
接下來(lái)，如果您要跟蹤鏈接點(diǎn)擊次數(shù)，請(qǐng)?zhí)峒啊癈PC”作為您的廣告系列媒介；如果您要跟蹤展示次數(shù)，請(qǐng)?zhí)峒啊癈PM”。
如果您不確定，只需登錄 Facebook 并導(dǎo)航至廣告管理器 —> 廣告集 —> 預(yù)算和計(jì)劃 —> 優(yōu)化和投放，然后查看您在廣告投放優(yōu)化中選擇的選項(xiàng)。
接下來(lái)，輸入活動(dòng)名稱。 它應(yīng)該與您在 Facebook 廣告管理器中的 Facebook 廣告活動(dòng)的名稱相同，如上所示。
填寫完這四個(gè)字段后，您的 Campaign Builder 表單應(yīng)如下所示：
步驟 3 – 定義活動(dòng)期限和活動(dòng)內(nèi)容
您會(huì)注意到表單中的前四個(gè)字段是強(qiáng)制性的，其余的不是。 不過(guò)，我建議您也填寫其余信息，因?yàn)槟芸赡軙?huì)在 Facebook 上運(yùn)行多個(gè)廣告系列，并且您希望在 Google Analytics 報(bào)告中單獨(dú)跟蹤每個(gè)廣告系列。
您的 URL 參數(shù)越具體，效果就越好，您就會(huì)確切地知道哪個(gè)廣告系列正在為您的網(wǎng)站帶來(lái)流量以及哪個(gè)廣告系列需要改進(jìn)。
廣告系列術(shù)語(yǔ)應(yīng)與您的廣告集名稱相同。 復(fù)制廣告集中的名稱并將其粘貼到“廣告系列術(shù)語(yǔ)”框中。
同樣，您的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)與您在 Facebook 上的廣告名稱相同。 只需復(fù)制相同的名稱并將其粘貼到框中即可。
填寫所有字段后，您的廣告系列 URL 構(gòu)建器表單應(yīng)如下所示：
在上面的示例中，我使用通用術(shù)語(yǔ)來(lái)定義營(yíng)銷活動(dòng)術(shù)語(yǔ)和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容。 您可以更具體地使用用于定義參數(shù)的術(shù)語(yǔ)，尤其是在營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的情況下。
如果您在一個(gè)廣告組下使用不同的廣告格式（圖片、視頻、輪播等）來(lái)宣傳同一帖子，您可以使用“廣告系列內(nèi)容”字段來(lái)區(qū)分這些廣告。 請(qǐng)記住，您需要為每個(gè)廣告生成不同的廣告系列網(wǎng)址，以便在 Google Analytics（分析）中準(zhǔn)確跟蹤它們。
第 4 步 – 為您的廣告生成新的廣告系列 URL
現(xiàn)在您的表單已填寫，您的廣告系列 URL 將自動(dòng)生成。 只需向下滾動(dòng)即可查看您生成的廣告系列 URL。
為了開始在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告，您需要復(fù)制 URL 中從問(wèn)號(hào)開始的部分。
在 Facebook 上，導(dǎo)航到Ads Manager —> Ad Set —> Ad —> URL Parameters 。 將您的廣告系列 URL 參數(shù)粘貼到此框中，如下所示：
圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖
另一種選擇是復(fù)制整個(gè) URL 并將其粘貼到網(wǎng)站 URL 字段中。
圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖
確保您預(yù)覽新 URL 以檢查 URL 參數(shù)是否在新選項(xiàng)卡中打開的新 URL 上可見。
另一種選擇是將生成的 URL 轉(zhuǎn)換為短鏈接。 您可以將您的 Bit.ly 帳戶與 Campaign URL Builder 連接起來(lái)，并通過(guò) Bit.ly 獲得有關(guān)您的廣告活動(dòng)的更多見解。
預(yù)覽新的廣告系列 URL 后，點(diǎn)擊“發(fā)布”按鈕。
您已準(zhǔn)備好在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告的效果。
第 5 步 – 在 Google Analytics 中跟蹤性能
要開始在 Google Analytics 中跟蹤 Facebook 廣告，請(qǐng)登錄您的 Google Analytics 帳戶。 從左側(cè)菜單中，導(dǎo)航到Acquisition —> All Traffic —> Source/Medium 。
圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖
從主要維度，導(dǎo)航到其他下拉菜單，然后從獲取維度中選擇要跟蹤的參數(shù)。
圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖
從這份報(bào)告中，您可以衡量您的 Facebook 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)。 如果您按照此處列出的所有步驟進(jìn)行操作，您將在“營(yíng)銷活動(dòng)”下找到 Facebook 廣告營(yíng)銷活動(dòng)的流量數(shù)據(jù) — 營(yíng)銷活動(dòng)名稱將與您在營(yíng)銷活動(dòng) URL 構(gòu)建器的營(yíng)銷活動(dòng)名稱字段中輸入的名稱相同。
同樣，當(dāng)您選擇“關(guān)鍵字”（廣告系列術(shù)語(yǔ)）并在“廣告內(nèi)容”（廣告系列內(nèi)容）下跟蹤您的單個(gè)廣告效果時(shí)，您可以查看廣告組的效果。
趕緊按照本文中概述的步驟開始在 Google Analytics 中跟蹤您的 Facebook 廣告并優(yōu)化您在 Facebook 上的營(yíng)銷活動(dòng)吧！
現(xiàn)在您知道 Google Analytics 如何計(jì)算數(shù)據(jù)，您需要了解Facebook Ads Manager如何跟蹤相同的數(shù)據(jù)。Facebook 廣告管理器是人們通常去了解他們的 Facebook 廣告如何轉(zhuǎn)換的地方。
繼續(xù)前面的示例，假設(shè)您點(diǎn)擊 Google Home Mini 的 Facebook 廣告并進(jìn)行購(gòu)買。Facebook 廣告管理器會(huì)將 Facebook 記錄為最后一次接觸。它以與 Google Analytics 相同的方式計(jì)算數(shù)據(jù)。使用 Facebook 廣告管理工具中的過(guò)濾器，您可以看到特定時(shí)間間隔和點(diǎn)擊操作的歸因結(jié)果，盡管在較高層次上，計(jì)算是相同的。
但是，當(dāng)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前有多個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)，F(xiàn)acebook Ads Manager 和 Google Analytics 不會(huì)跟蹤相同的數(shù)據(jù)。這種差異會(huì)導(dǎo)致您在 Google Analytics 和 Facebook Ads Manager 之間看到差異，并影響您評(píng)估流量來(lái)源效率的方式。
舉例來(lái)說(shuō)，如果客戶點(diǎn)擊了產(chǎn)品的 Facebook 廣告，但在完成 Google 自然搜索后才進(jìn)行購(gòu)買，Google Analytics 可以向您顯示 Facebook 流量來(lái)源有助于銷售，而 Google 自然是最后一次接觸。
但是 Facebook Ads Manager 平臺(tái)無(wú)法看到交易的輔助部分，因?yàn)樗鼰o(wú)法看到其他平臺(tái)。
Facebook Ads Manager 的主要工作是跟蹤 Facebook 廣告。由于該平臺(tái)不知道客戶在交易的任何時(shí)候進(jìn)行了 Google 搜索，因此 Facebook 廣告管理器將在轉(zhuǎn)化前在 Facebook 上進(jìn)行的每一次最后接觸都獲得功勞。
不同的 Google Analytics 報(bào)告和 Facebook Ads Manager 報(bào)告以自己的方式計(jì)算營(yíng)銷接觸點(diǎn)，因此它們永遠(yuǎn)不會(huì)一致。每個(gè)平臺(tái)從其角度定義轉(zhuǎn)換，這來(lái)自可用信息。一些 Google Analytics 報(bào)告不會(huì)向您顯示輔助數(shù)據(jù)，而 Facebook 廣告管理器的限制總是會(huì)導(dǎo)致您的分析出現(xiàn)差異。
由于 Google Analytics 報(bào)告和 Facebook Ads Manager 對(duì)交易的歸因不同，您必須查看能夠?yàn)槟峁┳顪?zhǔn)確數(shù)據(jù)的報(bào)告。當(dāng)您比較所有流量來(lái)源的效果時(shí)，這些差異意味著 Google Analytics 中的輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告是查看多渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的唯一方法。
您還可以將輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告中的 Facebook 數(shù)據(jù)與 Facebook 廣告管理工具中報(bào)告的轉(zhuǎn)化進(jìn)行比較，從而進(jìn)一步進(jìn)行分析。當(dāng)您并排查看數(shù)據(jù)時(shí)，您可以比較兩個(gè)報(bào)告中的 Facebook 轉(zhuǎn)化率，并開始將內(nèi)容加在一起，以便更清楚地了解您的流量來(lái)源對(duì)銷售的影響。
假設(shè)您的“輔助轉(zhuǎn)化”報(bào)告顯示 Facebook 輔助了 20 次轉(zhuǎn)化，并且是 80 次轉(zhuǎn)化中的最后一次點(diǎn)擊。您可以將其與 Facebook 廣告管理器報(bào)告進(jìn)行比較，該報(bào)告可能會(huì)說(shuō) Facebook 為同一目標(biāo)帶來(lái)了 105 次轉(zhuǎn)化。您仍然存在差異，但它們沒有您在使用“獲取來(lái)源/媒介”報(bào)告時(shí)看到的那么大，該報(bào)告僅顯示最后一次接觸。
結(jié)論
Facebook Ads Manager 平臺(tái)的工作方式與 Google Analytics 不同，并且由于無(wú)法訪問(wèn)數(shù)據(jù)而無(wú)法看到更大的圖景。當(dāng)您知道如何在不同的報(bào)告中計(jì)算數(shù)據(jù)時(shí)，您看到的差異開始變得更有意義。
通過(guò)更準(zhǔn)確地洞察您的數(shù)據(jù)，您可以使用它來(lái)做出有關(guān)您的營(yíng)銷的明智決策。請(qǐng)記住設(shè)置 Google Analytics 以準(zhǔn)確跟蹤您的流量來(lái)源。然后，您可以使用“輔助轉(zhuǎn)化”報(bào)告和 Facebook 廣告管理工具來(lái)確定哪些流量來(lái)源適合您、預(yù)測(cè)您的結(jié)果并優(yōu)化您的營(yíng)銷工作。
您是怎么認(rèn)為？您是否使用任何這些報(bào)告來(lái)分析您的流量來(lái)源？您如何以不同的方式使用它們來(lái)改善您的社交媒體營(yíng)銷？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中分享您的想法。
（來(lái)源：跨境Nero）
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?
