一、亞馬遜的公告

亞馬遜11月2日晚間在其賣家論壇上發(fā)布了一項(xiàng)名為《亞馬遜關(guān)于返現(xiàn)、優(yōu)惠券和其他營(yíng)銷激勵(lì)政策的澄清》的公告，其語(yǔ)言清晰、明確，跟亞馬遜通常的做法比起來有點(diǎn)奇怪。

（圖片來源：亞馬遜）

該公告說到，“我們歡迎并鼓勵(lì)使用優(yōu)惠券、折扣、特價(jià)和其他工具來為客戶價(jià)格并推動(dòng)增量銷售——但只有當(dāng)這些激勵(lì)措施是在我們的商店提供的產(chǎn)品報(bào)價(jià)的一部分時(shí)。” 換句話說，您可以使用折扣和優(yōu)惠，但前提是它們發(fā)生在亞馬遜平臺(tái)上。

公告還說，“但是，如果亞馬遜平臺(tái)外的返現(xiàn)、折扣和其他計(jì)劃旨在驅(qū)使客戶購(gòu)買在亞馬遜上上架銷售的沒有這些激勵(lì)措施的產(chǎn)品，我們認(rèn)為這違反了亞馬遜賣家行為準(zhǔn)則。這些做法可能對(duì)客戶和其他賣家不公平，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)抬高搜索排名、獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品評(píng)論并制造虛假的流量和轉(zhuǎn)化行為。”

該通告還特別指出，通過“兩步網(wǎng)址”、“超級(jí)網(wǎng)址”、“漏斗”、“尋寶”、“搜索-查找-購(gòu)買”以及任何其他形式的虛假或誤導(dǎo)行為等方式操縱搜索排名來人為提升產(chǎn)品搜索排名是違反亞馬遜賣家行為準(zhǔn)則的。旨在人為提高搜索排名或?qū)⒄劭垆N售描繪為全價(jià)的服務(wù)——不管以什么名義——都是違規(guī)的。“尋寶”和“漏斗”，這些詞是用來描述 RebateKey 和 Elite Seller 提供的功能的詞。

根據(jù)這個(gè)通告，像現(xiàn)在有的賣家使用的RebateKey和其他類似服務(wù)都可能是違規(guī)的。

二、如果賣家過去使用過返現(xiàn)，賬戶是否有風(fēng)險(xiǎn)？

對(duì)于過去使用過站外返現(xiàn)的賣家來說，很自然的問題是想知道賬號(hào)是否有風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜是否能采取行動(dòng)（大家很快就將知道他們是否會(huì)采取行動(dòng)）歸根到底在于亞馬遜是否能夠可靠地確定過去哪些賣家使用了返利。亞馬遜向已授予 RebateKey API 訪問權(quán)限的賣家發(fā)送政策澄清電子郵件，因此他們清楚地記錄了在其賬戶中啟用 API 訪問權(quán)限的賣家。不久前，賣家就收到這樣的信息：

（圖片來源：亞馬遜）

然而，這并不意味著每個(gè)提供 API 訪問權(quán)限的賣家也有返現(xiàn)。這也并不意味著每個(gè)進(jìn)行返利的賣家都授予 API 訪問權(quán)限。因此，亞馬遜能否最終證明賣家使用了返利是值得商榷的。

即使亞馬遜可以確定過去哪些賣家使用了返利，但這并不意味著他們會(huì)對(duì)這些賣家采取行動(dòng)。如果亞馬遜希望對(duì)過去返現(xiàn)的用戶采取行動(dòng)，可以預(yù)見它會(huì)做下列一項(xiàng)或多項(xiàng)舉動(dòng)：

? 發(fā)送政策澄清電子郵件，僅此而已

? 向賣家發(fā)出政策警告，但不停賬號(hào)

? 暫時(shí)暫停賣家，直到他們提供解決問題的明確行動(dòng)計(jì)劃

? 永久暫停賣家，就像今年早些時(shí)候?qū)Σ倏v評(píng)論的賣家所做的那樣

考慮到過去可能使用過返現(xiàn)的賣家數(shù)量，永久暫停賣家的第四個(gè)核選項(xiàng)可能會(huì)影響大量賣家。

我們看到，亞馬遜最近碰巧更新了他們的賣家行為準(zhǔn)則語(yǔ)言，對(duì)“公平行事”項(xiàng)下的語(yǔ)言做了不易覺察的變化：

以前的措辭：可能被視為試圖操縱亞馬遜搜索結(jié)果或銷售排名的活動(dòng)。

新措辭：操縱銷售排名（例如通過接受虛假訂單或您已付款的訂單）或在產(chǎn)品標(biāo)題或描述中聲稱銷售排名。

請(qǐng)注意括號(hào)中的部分“接受您已付款的訂單”，這正是通過 RebateKey 等服務(wù)商提供返現(xiàn)的形式。

這就明確說明返現(xiàn)是違反了賣家行為規(guī)則，可能導(dǎo)致封號(hào)。

三、這對(duì)賣家未來的產(chǎn)品發(fā)布意味著什么？

由于禁止返現(xiàn)，有一件事情會(huì)在未來發(fā)生徹底改變——產(chǎn)品發(fā)布。

多年來，在推出新產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)送產(chǎn)品一直是賣家的基本操作。許多產(chǎn)品研究工具（如 Helium 10）甚至估計(jì)了賣家需要贈(zèng)送的產(chǎn)品數(shù)量才能獲得特定關(guān)鍵字的有利搜索排名（Helium 10 此后刪除了該估計(jì)，可能是因?yàn)檎吒拢Ｒ恍┵u家在亞馬遜上贈(zèng)送那些帶有折扣碼的產(chǎn)品，這仍然是允許的。然而，眾所周知，在亞馬遜平臺(tái)外的返現(xiàn)力度大得多。

鑒于大多數(shù)賣家現(xiàn)在不會(huì)在亞馬遜外贈(zèng)送贈(zèng)品，其后果似乎是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類中推出新產(chǎn)品將更加困難，這也意味著現(xiàn)有產(chǎn)品將更好地免受未來競(jìng)爭(zhēng)的影響（至少在下一個(gè)有效的黑帽策略出現(xiàn)之前）。這也意味著使用付費(fèi)廣告可能對(duì)產(chǎn)品發(fā)布更加重要。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)亞馬遜外贈(zèng)品的行動(dòng)是最近記憶中最令人吃驚的政策變化之一。這是自 2016年禁止獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論以來最重要的政策更新之一。

亞馬遜為什么這么做可能有爭(zhēng)議，例如，亞馬遜是否考慮到自己的自身利益并試圖迫使更多賣家投入廣告，或者是由于 FTC 的壓力。不管其行動(dòng)的原因是什么，結(jié)論是明確的——亞馬遜站外的折扣被禁止。

（來源：跨境法律人）

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