在年底購物季，F(xiàn)acebook 上廣告競價水漲船高，大家都鼓足了勁在投放上“砸錢”。而旺季的投放想要做得好，最基本的原則還是不會變：花最少的錢，拿最多的訂單。那么，獨立站賣家如何在黑五網(wǎng)一做好 Facebook 投放呢？超店 Shoplus 根據(jù)平臺上的投放數(shù)據(jù)，總結(jié)出了鎖定受眾、廣告素材創(chuàng)意、優(yōu)惠策略、投放時機、預(yù)算控制五點獨立站廣告投放的技巧。

提前確定目標(biāo)受眾，打好“地基”

在正式開始投放廣告之前，我們需要先鎖定最有可能轉(zhuǎn)化的用戶進行一波預(yù)熱。

這類用戶主要分為兩種：第一種是看過產(chǎn)品視頻或點擊了廣告的用戶。第二種是通過產(chǎn)品視頻、廣告、社交媒體內(nèi)容和 Google 搜索進入獨立站的用戶。

對第一種用戶，可以設(shè)置為再營銷受眾進行二次投放。對第二種用戶，可以直接進行 EDM 營銷，比如用郵箱發(fā)送一些黑五網(wǎng)一促銷的預(yù)告、折扣福利、產(chǎn)品推薦等等。

如果能夠提前對這兩類用戶做一波預(yù)熱，那么在黑五網(wǎng)一期間就能獲得比較好的轉(zhuǎn)化效果，而不是完全依賴于競價廣告投放，同時可以節(jié)省一點預(yù)算。

那么具體來說，我們需要篩選哪些受眾呢？

超店 Shoplus 的投放專家給了一些建議：

瀏覽：過去 30 天內(nèi)點擊或瀏覽過廣告的用戶。

互動：在 Facebook 和 Instagram 上和你發(fā)帖互動、觀看過視頻的用戶。

加購：把商品加入購物車的用戶。

轉(zhuǎn)化：往年黑五或30天、60天、90天、180天前購買過產(chǎn)品的用戶。

為了最大化投放效果，建議商家在投放廣告時把以上的用戶納入到目標(biāo)范圍內(nèi)，這樣至少可以保證轉(zhuǎn)化率高于泛標(biāo)簽的用戶。

讓廣告素材更出彩，激發(fā)點擊欲

Facebook廣告的邏輯跟傳統(tǒng)廣告大不同，廣告圖片上的文字和圖形大部分都是為轉(zhuǎn)化服務(wù)的。目前實測有效的黑五網(wǎng)一的投放廣告創(chuàng)意有以下幾種：

盲盒捆綁銷售

把銷量比較好的產(chǎn)品打包成盲盒，然后給消費者提供力度更大的折扣。為了讓優(yōu)惠吸引人，可以讓盲盒中的產(chǎn)品保持“神秘感”，然后在促銷活動的每一天慢慢揭開它們的神秘面紗。通過一次展示一件產(chǎn)品，可以吸引不同的消費者群體，持續(xù)投入流量。

和用戶產(chǎn)生互動

比如商家可以使用 Wheelio這款應(yīng)用，把填寫電子郵箱變成一個抽獎游戲，用戶在填寫郵箱時可以轉(zhuǎn)動輪盤，有機會獲得打折優(yōu)惠、免費禮品、買贈、滿減等各種福利。這樣不僅可以提高用戶注冊率，還可以吸引已有用戶來購買獨立站上的產(chǎn)品。

簡單直接限時大促銷

直接給用戶一個最劃算的折扣，類似于拼多多的百億補貼。比如下圖投放廣告就直接寫明了“低至8折”，而且在文字中說明了“限時優(yōu)惠”，給用戶下單的緊迫感。

（注：折扣不能低于5折（<50% OFF），否則會有違規(guī)的風(fēng)險。）

免運費策略+用戶背書

DIFF 眼鏡的這個廣告，里面截取了真實用戶戴眼鏡的照片，文案上直接強調(diào)“買一送一”，也是促單的有效手段。

如果需要了解更多的Facebook廣告，大家可以使用 Facebook 的官方廣告資料庫。資料庫里面有目前投放的大部分廣告創(chuàng)意，可以直接按品牌名稱來搜索，作為跟蹤競品廣告的工具也是非常不錯的。點擊即可訪問。

使用捆綁優(yōu)惠策略，讓客單價更高

如果你的廣告吸引到了很多流量，那么這時候需要做的就是盡量提高每個用戶的客單價，讓他們多買產(chǎn)品，保證 AOV（訂單均價）處于比較高的水平。

在站點的優(yōu)惠設(shè)置上，可以使用 2 個技巧：

（1）至少給用戶打8折，根據(jù)超店 Shoplus 后臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測， 美元以上的訂單至少要打 8 折才能獲得比較好的效果。

（2）多用優(yōu)惠券，可以直接展示到官網(wǎng)首頁中，這樣會方便移動端用戶購物。

在設(shè)置全站優(yōu)惠活動時，商家可以在超店 Shoplus 后臺【營銷活動】中設(shè)置優(yōu)惠券、搭售等等促銷方式。

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（圖片來源：超店Shoplus后臺，超店 Shoplus 設(shè)置優(yōu)惠券的展示效果）

（圖片來源：超店Shoplus后臺，超店 Shoplus 后臺中進行搭售商品的設(shè)置）

在捆綁銷售這方面做的比較好的是一家棒球裝備品牌 Axe Bat，他們在黑五把高價的棒球棍進行捆綁銷售，同時給力度比較大的折扣。

在外國，很多玩棒球的人一般都會購買多支球棒，送給自己的朋友或者小孩。Axe Bat團隊考慮到不同的使用場景，同時捆綁銷售的套餐也有最少8折的優(yōu)惠。在這次投放中，Axe Bat的AOV增加了18%，轉(zhuǎn)化率提高了193%，這期間的 ROI 也達到了一年中的最高峰。

還有另外一種提升 AOV 的辦法，就是使用疊加折扣。比如 DIFF 眼鏡的促銷策略就是，一件7折，兩件6折，三件5折。使用這樣的促銷后，DIFF 的 AOV 至少增加了17%。

投放時機把握好，實現(xiàn)ROAS 快速增長

根據(jù)專業(yè)投放機構(gòu)sumo的統(tǒng)計，在往年的黑五網(wǎng)一期間，投放 ROAS 最高的時間段并非在黑五當(dāng)天，而是在黑五網(wǎng)一的前一周，也就是11月第三周。

（圖片來源：sumo.com）

在 11 月第三周的時候，品牌已經(jīng)開始投放各種各樣的優(yōu)惠廣告，如果用戶覺得這個價格合適，那么他們就會提早購買。sumo 總結(jié)了一個投放高轉(zhuǎn)化的公式：全站優(yōu)惠 + 旺季高峰期 + 捆綁優(yōu)惠 = 流量高轉(zhuǎn)化。而且這樣的轉(zhuǎn)化率不僅僅是在黑五前一周，黑五前的周末也可能會迎來一波下單高峰。因為有些用戶第一次看到優(yōu)惠還沒下單，回頭想了一下覺得價格還不錯，第二次就回來下單了。這一整個過程的行為也稱為 Delayed attribution，有三個技巧可以參考：

（1）在黑五前三周開始投放，投放的內(nèi)容可以是黑五禮品指南和即將推出的優(yōu)惠，讓用戶開始對產(chǎn)品感興趣（不購買也沒關(guān)系，因為有Dealyed attribution）。

（2）盡可能將流量吸引到捆綁銷售套餐的頁面，這樣可以提升黑五前一周的 AOV。

（3） 黑五當(dāng)天發(fā)布全站優(yōu)惠，捆綁套餐繼續(xù)售賣。可以參考 Axe Bat 的促銷頁面。

適當(dāng)調(diào)整CPA預(yù)算，讓錢花在刀刃上

提到了廣告預(yù)算，那么錢該如何花才能保證一定的廣告效果呢？超店 Shoplus 的投放專家認(rèn)為，可以先從泛受眾開始投放，然后給每個受眾設(shè)定一個最低的預(yù)算。

黑五網(wǎng)一是廣告競價比較高的時間段，這時候需要做好費用風(fēng)控，不用把雞蛋都放在一個籃子里，比較好的策略是找到合適的用戶，然后在這個點上一點點提升預(yù)算。

整個步驟分為兩步：

第一步測試，投放3組人群/受眾，看看這3組哪組表現(xiàn)最好。

第二步提高預(yù)算，選表現(xiàn)最好的受眾組，提高CPA。

提升預(yù)算的原則是，從標(biāo)簽比較泛的用戶開始進行投放，設(shè)置一個最低預(yù)算，比如20美元。最低預(yù)算一般和 CPA 持平。如果投放到收益比較好的用戶，那么提升 1 倍的 CPA 預(yù)算。

這里需要注意的是，如果投放效果開始減弱，那么就要快點考慮減少廣告投放預(yù)算了，可以給接下來 12 月 25 日的圣誕節(jié)省下更多“彈藥”。

商家可以通過超店 Shoplus 后臺的BI來綁定自己的 Facebook 廣告賬戶，來實時檢測 ROI 、廣告銷售額、廣告投放費用、支付轉(zhuǎn)化率等等不同維度的數(shù)據(jù)，及時迭代和調(diào)整自己的廣告投放策略。

（圖片來源：超店Shoplus官方網(wǎng)站，超店Shoplus BI 可進行廣告投放效果分析）

計劃和策略都已經(jīng)明了，接下來商家們大展身手的時候了。超店 Shoplus 希望商家們都能在今年黑五網(wǎng)一“大戰(zhàn)”中取得好成績！

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（編輯：江同）

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