圖片來源：圖蟲創意

一、2020年回顧

Q4是眾多DTC品牌公認的至關重要的銷售旺季。許多品牌會用一整年的時間籌備預算、打造產品組合、再營銷，為投入假日銷售旺季的激烈競爭而做準備。對于仰賴在黑五和網一“大肆收割”銷售量的電商賣家來說同樣如此。本篇報告將分析往年假日銷售季情況、提高銷量的戰略、并以此對今年Q4假日銷售季情況進行預測。

以下先為大家展示在2020年影響媒體宣傳及電商銷量的幾大重要因素：

1. 2020年美國總統大選

在美國勞動節后和大選日當天，媒體宣傳受美國總統大選的影響尤為顯著。大選前，廣告商之間的激烈競爭加大了活動宣傳開銷，尤其在幾家核心的數字渠道如Facebook和Google的花銷更甚。

2. 新冠疫情

鑒于新冠疫情的影響，品牌紛紛為Q4預留大比例的應急預備金，有些已經加大了9月和10月的廣告開銷，迫使其他同行也為廣告支出加碼，各平臺優惠折扣推廣絡繹不絕。

3. 封城及健康顧慮

封城及對社交安全的擔憂弱化了實體店購物的必要性，在11月和12月份消費力更多轉向線上，也算是部分抵消了上漲的廣告支出。

二、2021年市場預測

2021年電商市場不容小覷，預計與2020年會有較大區別，主要須留意以下幾個關鍵因素：

1. 零售業勢頭回歸

不同于2020年，隨著許多消費者回歸實體店購物，預計在今年假日季零售銷售額會大幅度上升。Mastercard也可佐證“從2019至2021年，預計零售銷售額增長了11.1%”，表明隨著零售實體店開店數量增多，線下購物情況有所回暖。鑒于此，預計電商地位仍保持不變，但不可避免與其他渠道競爭市場份額。

2. 優惠提前，頻次加多

每年節假日優惠都會提前發放，通常在10月末萬圣節之后開始，然后在黑五&網一火力全開。據全美零售聯合會（National Retail Federation）預計，今年萬圣節銷售額將破100億美元，依據主要有兩點：一是商家不想輸掉銷售額、輸給競爭對手；二是商家希望利用萬圣節先分攤一部分節假日消費量，免于節假日后期店面過于擁擠。

3. Facebook廣告支出預測

數據一 Facebook廣告支出占全年支出百分比

在當下時局來看，建議各大品牌從Facebook預算中抽出2%分配給年初的前40周。隨著10月末競爭逐漸激烈，建議品牌將平常的廣告支出加倍，并在整個11月份，也就是黑五網一期間，在銷售量和利潤足夠的情況下，以每周5-10倍封頂增加廣告支出。

鑒于實體店購物形勢回春，預計數字媒體支出的增長率與2020年相比會有小幅度下降，但數字產品仍占據重要地位。預計廣告商將持續以數字媒體為獲取客戶信息的主要渠道。結合零售實體店陸續重新開業以及隱私保護措施加大了線上廣告整體成本的情況，目前預算分配和預算預期與2019年對齊，預計比2020年高出一大截。

4. iOS及隱私保護措施 

蘋果在Q2發布的iOS 14.5系統收緊用戶信息，將極大程度影響核心客戶信息渠道（如Facebook）獲取數字營銷的效率。這些由新的隱私保護措施引起的影響仍陸續可見，比如IOS 15影響電子郵件點擊率免于追蹤。隱私保護最終受益人是消費者，但是對于廣告商來說好像身處漩渦，失去了評估風險導航的舵手，面臨的是一場硬戰。對于在Facebook打廣告的商家來說，建議擴大受眾接觸、合并整體廣告組、利用第三方數據和素材快速測試技術，將影響降到最低。

5. 傳統與數字媒體平衡

預計Facebook、instagram及Google廣告將仍是獲取客戶信息渠道的重要來源，但一些傳統媒體也將分一杯羹，甚至支出占比更大，如郵件推送（Direct Mail）、傳統直播電視（Linear TV）以及戶外廣告（Out of Home，OOH）。須留意傳統媒體仍存在獲取和追蹤數據上的劣勢，所以建議還是以數字媒體推廣優先。在今年和下一年規劃中，相對于2020年可多考慮線下廣告宣傳。

6. 黑五光環減弱

縱觀Q4眾多節假日促銷蜂擁而至，感恩節、網一以及黑五后一周的時間對電商布局促銷來說，與5年前相比都將是更為重要的時間點。除了黑五網一外，品牌應該為拓寬每日銷售額峰值范圍而做準備，可從優惠策略著手，布局為期數月的促銷活動，并定期幾日幾周內根據情況調整投放時間點，以優化整體轉化率。

7. Facebook轉化率（CVR）預測

按時間順序各周轉化率

iOS及零售回歸造成的阻力不可避免，Facebook轉化率將不及去年，但仍可為品牌保駕護航。2020年在線下購物受阻的情況下，轉化率大幅提升。今年鑒于零售實體店重啟，預計轉化率將降低。

雖然Facebook轉化率與去年相比有所減弱，但隨著線上購物流量加大，品牌仍有能提升消費者體驗及轉化率的努力空間。品牌應時刻確保網頁瀏覽速度，以便應對突增訪問量時頁面不至崩潰；保證導航便捷性，確保消費者能在各類產品中瀏覽順暢；設置捆綁銷售提升單個產品銷售利潤；提供多個付費選擇，滿足消費者需求。

各大品牌須留意在11月初和12月運輸截止日期期間合理設置活動期和非活動期，緩解因黑五和網一等重大優惠節日帶來的風險。

8. 快遞延遲情況延續

為更好的沖刺銷量，品牌須提前做好相應購物旺季特殊情況備案。今年因快遞延遲情況仍將延續，預計消費者會計劃提前購物下單。以此為契機，電商品牌可通過推廣免運費優惠，推動消費者下單。其中的快遞成本可以平攤到各個產品單價或是設置最低消費額度達成。賣家可在當前快遞或退貨流程下功夫，旨在為消費者提供線下到線上的流暢體驗。

9. 宣傳渠道新命脈——短信

隨著蘋果iOS 15升級，隱私保護系統能夠從蘋果郵件中攔阻第三方公司窺探消費者數據。在系統更新下，短信功能不受影響，品牌能通過短信獲得更加具體、精準的客戶群體信息，培養客戶品牌忠實度，提高品牌網站流量。

10. 選好素材，助力宣傳

品牌須分析整理出整年內效果優質的的廣告素材，用于熱銷產品宣傳和優質廣告單元中。建議品牌提前預留出50%的廣告投放量，便于后續根據廣告表現情況隨時為新的廣告留出投放空間。為保證媒體宣傳測評優化及廣告替換的機動性，品牌須測試素材并結合投放渠道的實際效果修整廣告內容。

11. 提前規劃Q5，搶占來年先機

當第一波節假日促銷的競爭浪潮趨于平緩，需要比競爭對手提前布局“后假日期”促銷機會?！昂蠹偃掌凇备偁帨p少，品牌能以更低的廣告成本斬獲一定量的消費額；競爭降低，也會有更多爭取黃金廣告位（premium inventory）的機會。廣告商可以在2022年初提前測試廣告概念為新一年的宣傳做準備。

三、核心重點

盡管電商賣家所面臨的阻礙每年都在增加，但假日季仍是電商增強老客戶粘性、拓展新客戶的大好機會。通過提前發布各類有性價比的優惠活動，結合素材策略，吸引目標受眾。除此之外，布局全渠道營銷策略，合理分配各個媒體宣傳的支出，確保最大化激發當季銷售量也是至關重要。根據宣傳情況和市場趨勢靈活調整每月預算，以求能達到季度和年增長目標。今年的假日季各種挑戰瞬息萬變，愿商家都慎重準備應對策略在Q4中披荊斬棘！

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（來源：谷哥運營寶典）

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