2021 年疫情仍然影響著全球供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)和疫苗的普及，2021 年海外市場(chǎng)將會(huì)比去年擁有更多可能性。

本篇購(gòu)物季廣告投放策略指南為商家提供廣告如何布局及優(yōu)化的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)線上購(gòu)物用戶旅程中處于瀏覽、研究以及購(gòu)買三個(gè)階段客群的廣告策略，為購(gòu)物季創(chuàng)造高轉(zhuǎn)化，達(dá)到商家預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。

（圖片來源：店匠整理）

答案是 40 天

大部分的購(gòu)物季（包括萬圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五網(wǎng)一等），消費(fèi)者會(huì)提前 40 - 50 天開始搜索相關(guān)信息。

一：瀏覽階段廣告策略（購(gòu)物季前 40 天）

根據(jù) Google 全球在線購(gòu)物調(diào)查指出，每天有上億位消費(fèi)者，在實(shí)際完成購(gòu)買動(dòng)作前，會(huì)通過「探索」或是「YouTube」等渠道進(jìn)行更深入的了解，高達(dá) 81% 的消費(fèi)者表明自己是透過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)了感興趣的新品牌。

1. YouTube Video Action Ads 行動(dòng)號(hào)召視頻廣告

商家可以通過行動(dòng)號(hào)召視頻廣告提升品牌意識(shí)與觸達(dá)率，鼓勵(lì)有興趣的用戶采取行動(dòng)。

建議：

1）定位：目標(biāo)為提升品牌 / 產(chǎn)品意識(shí)，可選擇「興趣相似目標(biāo)對(duì)象」，根據(jù)用戶的興趣、愛好和習(xí)慣觸及潛在用戶。

2）在 YouTube 行動(dòng)號(hào)召視頻廣告系列添加產(chǎn)品 Feed 加強(qiáng)曝光，有效提升點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)換量。平均而言，向行動(dòng)號(hào)召視頻廣告系列添加產(chǎn)品 Feed 的商家會(huì)以更低的費(fèi)用多獲得 60% 以上的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

2. Discovery Ads 探索廣告

商家可以通過探索廣告尋求各種能觸及新用戶的方式。

建議：

1）偵測(cè)用戶定位，吸引下單：運(yùn)用探索廣告（Discovery Ads）測(cè)試具有購(gòu)買意愿的客群。

2）消費(fèi)者大多會(huì)在 YouTube 和探索頁(yè)面來回瀏覽，探索廣告只需使用單一廣告，即可在多渠道（如探索、YouTube、Gmail 等位置）觸及高達(dá) 30 億人次。

二：研究階段廣告策略（購(gòu)物季前 20 天）

第一階段的用戶在對(duì)商品 / 服務(wù)進(jìn)行初步瀏覽后，如果產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，大部分用戶會(huì)開始采取第二個(gè)行動(dòng)：研究商品。

這個(gè)階段的用戶會(huì)通過多方渠道進(jìn)行比價(jià)、尋找優(yōu)惠信息、評(píng)價(jià)等信息。根據(jù) Google 數(shù)據(jù)調(diào)查，超過 65% 的零售商廣告用戶認(rèn)為使用「Google」搜索是在消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的過程中，助力十分良好的接觸點(diǎn)。

1. Search Ads 搜索廣告

商家可以通過使用關(guān)鍵字掌握用戶搜索的意圖。

建議：

1）運(yùn)用重點(diǎn)關(guān)鍵字掌握用戶搜尋意圖，如重點(diǎn)促銷詞（特價(jià)、優(yōu)惠、促銷等）、節(jié)日聯(lián)合促銷（母親節(jié)、情人節(jié)、黑色星期五等）。

2）拓寬受眾，善用動(dòng)態(tài)搜索廣告（Dynamic Search Ads，DSA）把握快速成長(zhǎng)的新搜尋意圖，建議商家通過「網(wǎng)址包含（URL_Contains）」或「類別」來定位網(wǎng)址群組，通過「確切網(wǎng)址（URL_Equals）」或「頁(yè)面 Feed」來定位特定網(wǎng)址，其中：

「確切網(wǎng)址（URL_Equals）」或「網(wǎng)址包含（URL_Contains）」的設(shè)置更為輕松，適合剛開始接觸 DSA 并想進(jìn)行試用的商家；

「頁(yè)面 Feed」可以大規(guī)模進(jìn)行最大限度地控制，適合大型獨(dú)立站商家；

「類別」可以以較少精力最大程度地?cái)U(kuò)大覆蓋面。

2. Shopping Ads 購(gòu)物廣告

商家可以通過使用智慧出價(jià)并搭配特價(jià)屬性掌握客戶需求嘗試開通智能購(gòu)物廣告。

建議：

1）受眾：在標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告中增加多樣化受眾目標(biāo)，并搭配智慧出價(jià)暸解用戶偏好和購(gòu)買需求。

2）利用 Sale_price「特價(jià)」屬性及 Merchant Promotion 功能展示產(chǎn)品賣點(diǎn)與獨(dú)立站促銷信息提高轉(zhuǎn)化，但是要注意的是免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)需要商家更新運(yùn)費(fèi)設(shè)置。

3）考慮開通智能型購(gòu)物廣告（Smart Shopping campaign，SSC）以擴(kuò)展流量。因?yàn)橛脩艨赡軄碜杂诓煌?Google 平臺(tái)（如搜索、YouTube、Gmail、購(gòu)物分頁(yè)等），將盡可能多的產(chǎn)品組放到一個(gè)廣告系列中可以爭(zhēng)取盡量多的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

3. Display Ads 展示廣告

商家可以通過鎖定購(gòu)買需求較高的目標(biāo)用戶，增加暢銷品的投放預(yù)算。

建議：

1）受眾：通過自選關(guān)鍵字 / 網(wǎng)頁(yè) / YouTube 頻道等內(nèi)容的潛在受眾群體鎖定購(gòu)買需求較高的目標(biāo)用戶。

2）針對(duì)獨(dú)立站暢銷與促銷商品增加預(yù)算投放，建立自適應(yīng)展示廣告（Responsive Display Ads，RDA）為商品制造更多的曝光位置，同時(shí)搭配 Audience Expansion 提升流量。

三：購(gòu)買決策階段廣告策略（購(gòu)物季前 10 天）

除了經(jīng)歷前兩個(gè)階段的用戶，也有一類用戶的人生格言為「時(shí)間就是金錢」，一旦鎖定要購(gòu)買的商品，不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間進(jìn)行比價(jià)或?yàn)g覽信息，只要獨(dú)立站的使用體驗(yàn)良好、貨品有庫(kù)存（或能在當(dāng)日取貨）就會(huì)立即完成購(gòu)買的行動(dòng)。

這類型的用戶比例有持續(xù)上漲的趨勢(shì)，在 Google 調(diào)查的信息中，日本、韓國(guó)、澳洲、印度和中國(guó)有近 6 成的用戶屬于速戰(zhàn)速?zèng)Q的購(gòu)物類型。

1. Responsive Search Ads 回應(yīng)式搜索廣告

商家可以通過使用回應(yīng)式搜索廣告（Responsive Search Ads, RSA）強(qiáng)調(diào)購(gòu)物節(jié)主題，并搭配關(guān)鍵字插入功能、附加信息（如價(jià)格、促銷活動(dòng)）以及倒數(shù)計(jì)時(shí)廣告提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

建議：

1）受眾：建議使用「觀察項(xiàng)目」鎖定季節(jié)性目標(biāo)對(duì)象以挖掘出購(gòu)物季的潛在購(gòu)買用戶。

2）出價(jià)：建議使用目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（tROAS），將出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)降低 15-20% 以獲得更好的轉(zhuǎn)化。

2. Smart Shopping Ads 智能型購(gòu)物廣告

商家可以通過使用進(jìn)階調(diào)整智能型廣告獲取更多轉(zhuǎn)化。

建議：

1）優(yōu)化全品類產(chǎn)品 Feed，并配合銷售活動(dòng)或主打產(chǎn)品優(yōu)化相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)題描述內(nèi)容。

2）確保獨(dú)立站暢銷與促銷商品能夠獲得足夠的曝光量：

· 首先將優(yōu)先級(jí)較高的產(chǎn)品歸到一個(gè)專門的智能購(gòu)物廣告系列，以確保此類產(chǎn)品能夠獲得較大的曝光。

· 然后專門為此產(chǎn)品分配預(yù)算并設(shè)置較低的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（tROAS）目標(biāo)，以確保智能廣告系列算法將盡可能多的預(yù)算分配到此產(chǎn)品上，保證此類產(chǎn)品能夠獲得預(yù)期的流量和曝光。

3. Display Ads 展示廣告

商家可以通過鎖定購(gòu)買需求高的受眾，并使用目標(biāo)單次用戶開發(fā)出價(jià)（tCPA）。

建議：

1）受眾：可使用「目標(biāo)用戶匹配和類似目標(biāo)對(duì)象」吸引網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)有用戶，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)有目標(biāo)對(duì)象名單中用戶的興趣找到其他具有類似興趣的新用戶。

2）出價(jià)：建議使用目標(biāo)單次用戶開發(fā)出價(jià)（tCPA），讓系統(tǒng)對(duì)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行優(yōu)化，可觸及更多含金量較高的消費(fèi)群體 → 再營(yíng)銷建議使用 tCP 或者是盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)換出價(jià)「Max Conversion」，以獲得更多轉(zhuǎn)化。

（來源：跨境必知bineans）

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