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2021-11-01 10:24
今年10月20日，“天貓雙11”購物節的序章在李佳琦、薇婭的直播間里展開。據淘寶直播數據顯示，10月20日“雙11”預售當晚，李佳琦直播間共上線了439個鏈接，累計交易額高達115.38億元，預估銷量達3771.17萬；薇婭直播間上線了499個鏈接，累計交易額達85.33億元，預估累計銷量為2689.29萬。
（數據來源：淘寶、公開數據整理）
與前幾年“試水”相比，今年兩位頭部主播的帶貨金額合計，首次超200億元。相比復雜又傳統的“雙11”小游戲玩法，越來越多消費者選擇擁抱直播電商。
（數據來源：淘寶、公開數據整理）
因此，今年9月17日，淘寶直播舉行了一場面向商家和直播機構的生態大會，并宣布新增三大舉措：新入口、新產品、新投入。
淘寶事業群直播事業部負責人程道放表示，“這是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”。這意味著，淘寶選擇加速把直播融入“雙11”購物節。
其中，最與眾不同的變化是，為了吸引用戶對直播進行回訪，淘寶首頁將為直播新增一級入口。
（資料來源：淘寶App）
與此同時，全新的內容商業化平臺“熱浪引擎”也隨之推出。淘寶直播商業引擎負責人劍熏表示，該平臺能夠實現線上選品、線上招商、線上匹配達人主播。
與“天貓雙11”類似，多數海外電商平臺都推出年度專屬購物節。例如Shopee的9.9超級購物節、亞馬遜的黑五網一、Prime Day等。
（資料來源：Shopee）
但是，海外購物節也露出銷售額增長乏力、用戶抱怨折扣縮減等疲態。據數據平臺LoyaltyLion今年的調查顯示，62%的美國人認為“黑五網一”的折扣永遠不會像他們預期的那樣好，近65%的人表示他們想要的產品通常沒有打折。
從目前各大海外電商平臺的購物節活動看，主流電商平臺均有跟進直播電商，但分化嚴重，KOL帶貨的風氣并未產生。
2019年4月，亞馬遜推出直播功能“Amazon Live”，但并未大肆推廣，且反響平平。2019年10月9日，速賣通為金銀牌商家統一開通直播權限。
Shopee是為數不多能玩轉直播的海外電商平臺。今年為期三周的“9.9大促”期內，消費者通過Shopee Live觀看各類直播節目，累計總時長超2400萬小時，包括國際知名巨星的獨家采訪及韓團TWICE與Secret Number的精彩表演。
值得一提的是，隨著直播電商在全球范圍內的推進，整個內容電商的生態鏈路逐漸打通。早在2020年4月，A股上市公司藍色光標在業績說明會上表示，“公司開始代理海外網紅的業務，簽約了一批海外MCN機構和海外知名網紅，幫助我們的客戶提高海外營銷效率”。
從現狀看，今年TikTok發力電商業務，有望效仿國內的成長路徑，成為海外直播電商的“鯰魚”。同時，也為廣大跨境電商賣家帶來一波新機遇。
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（來源：董昕毅）
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