內容概括：

馬斯洛需求層次理論在市場營銷中的應用

目標市場的定位

運營戰略的選擇

在開始之前，還是照例預警一下，本文有較大篇幅的理論性內容，需要大概25min的深度閱讀，請大家安排好時間哈！

這篇文章屬于產品上線前必須要做的三部曲工作之一，小波兒之前一直在糾結要不要發這篇文章，因為小波兒發現大家真的很不喜歡看理論性的東西。但是想了想，小波兒認為大家還是非常有必要去知悉理論性的概念的，就像一個數學定理，我們只有知道了它是如何推導出來的，才能更好地運用它。希望這三部曲能讓大家對運營的理解提升一個層次吧！

在閱讀本篇文章之前，建議先看這篇文章：

新產品上架前運營最重要的一項工作，你做了嗎？

亞馬遜的市場體量是真的很大，是全球體量最大的電商平臺，擁有超4億的付費活躍用戶。 目前亞馬遜的絕大部分站點均已向中國賣家開放，這意味著我們的產品可以銷往超過185個國家或地區，這使我們在亞馬遜上擁有了無限可能。 各個國家都有各個國家的國歌，各個國家都有各個國家的文化與風土人情。即使這些國家都是通過同一個平臺來購買商品的，但平臺為了更方便管理，也為了能更方便消費者買到真正符合他們需求的產品，亞馬遜綜合考慮地域、語言與文化等因素將平臺按站點來進行劃分。當我們在亞馬遜這樣一個多元化的多站點平臺經營店鋪運營產品時，首先要做的便是先進行目標市場的定位。

在這里我們先引入一個理論——馬斯洛需求層次理論。

馬斯洛需求層次理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出的，該理論將人類的需求從低到高分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實現，人首先要滿足最基本的生理需求才能從事更高層次的社會活動。

我們大膽地將這五個需求與市場營銷理論相結合，我們會發現消費者不同層次需求的市場體量與所在的需求層次具有一定的關聯關系，我們一起來看看兩者結合后能碰撞出什么樣的火花。

圖片來源：跨境小波兒

1F生理需求

生理需求是最低層次的需求，是一種我們身體的生理本能在追求的必不可少的需求。如我們不吃飯會餓死、不喝水會渴死、不呼吸空氣會憋死、不睡覺腦袋可能會壞死、不穿衣服或者居無定所可能會被凍死等等。我們作為人類，對食物、水、空氣、睡眠、合適的溫度等的需求便是生理需求。滿足了這些生理需求的消費者市場也屬于最低層次的市場。消費者對該市場的產品不會有太高的期望，只需要這些產品能夠具有能滿足他們生理需求的基本功能即可。如一瓶能喝的水，只要能喝就行；一件能穿的衣服，只要能保暖就行。

我們可以預見得到，這類市場提供給消費者的產品是每個人所必須有的，以滿足個人的生理需求，因此該市場的市場體量會非常大。

2F 安全需求

安全需求同樣屬于低層次的需求，只有當人最基本的生理需求被滿足了之后，才會去尋求安全保障，包括對人身安全、工作、健康、財產等的保障。在這個需求層級，消費者會開始考慮產品的安全問題，會去關注產品對身體帶來的影響。同樣是一瓶水，滿足生理需求的水只要能喝就行，但是一瓶能夠滿足安全需求的水，消費者還會關注水干不干凈、會不會有寄生蟲等等，人們會在意這瓶水是否會給自己的安全造成威脅，甚至會考慮這瓶水是否會讓身體變得更健康。

安全需求與生理需求都屬于低層次需求，因此滿足安全需求的市場的市場體量同樣非常大。對比生理需求與安全需求，我們認為，人們對產品的需求層次的變化與一個國家或地區的經濟發展水平、消費水平有關系。人們的生活越好，就越會在意更高層次的需求。在貧困國家，人們食不果腹，產品能滿足生理需求即可；而在溫飽國家，人們能吃飽飯了，便會要求產品能夠滿足安全需求。

3F社交需求

社交需求也被稱為情感需求，人們渴望愛與被愛，渴望獲得群體的認同，因此會通過社交的方式來獲得包括友情、親情、愛情等在內的感情上的歸屬。這一層級需求的產生，使得人類個體之間產生了聯系，人類群體得以社會化。

社交需求層級所對應的市場上的產品需要能夠滿足消費者的社交需求。比如產品具有禮品性質，互相贈禮可提高雙方的親密度；化妝品能讓自身的社交形象得到提高，使自己更受歡迎；聊天社交APP能突破空間限制，與其它人進行交流等。

當一個國家和地區的人們的社交需求的比重開始提高，這意味著當地的人們的生理需求與安全需求已經得到了最低限度的滿足，解決了溫飽問題了，能夠有更多的資金花在除兩個最低層次的需求外的其它需求上了，人們開始追求更好、更高質量的生活了。

這里我們引入一個大家可能經常在新聞聯播中聽到過的名詞——恩格爾系數。

19世紀德國的統計學家恩格爾認為，一個家庭的收入越少，家庭收入中或者家庭總支出中用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用來購買食物的支出將會下降。

在國際上，恩格爾系數通常會用來衡量一個國家或地區人們的生活水平的狀況。這個國家或者家庭的生活越貧困，恩格爾系數就越大；越富裕，恩格爾系數就越小。

根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-50%為小康，30%-40%為富裕，低于30%為最富裕。當我們需要對一個國家或地區的需求層次分布進行分析的時候，恩格爾系數可以為我們提供判斷依據。

在恩格爾系數較小的發達國家，僅滿足于低層次需求的人的比例會相對于恩格爾系數較大的貧困國家要小很多，追求尊重和自我實現這樣的高級需求的人的比例會占據著主導。

4F尊重需求

人們有著被尊重的需求，但這樣的需求并不僅僅只是期望能得到他人的尊重，同時，也要自我尊重。尊重需求的存在，使人們能夠更自信地處事，并且會為了得到認可而去不斷地提升自己。

這個層次的消費者更關注產品是否具有獨特的象征意義，愿意支付更高的價格去購買能夠滿足他們尊重需求的產品。比如奢侈品，價格昂貴，一般人不會經常消費，因此經常消費奢侈品的群體會讓人認為他們是具有一定身份、地位和金錢的人；一些品牌推出的特別版或者限量款的產品，產品本身就具有特別的意義，再加上全球限量的概念，能大大地滿足消費者的虛榮心；各類視頻軟件的會員，對比普通賬號，成為會員后可享受免廣告等特殊權限。

5F自我實現

不知道大家有沒有思考過一個問題，人活著的意義是什么？

從宏觀上來講，自然界中生物的存在只為了生存和繁衍，人類作為地球生物中唯一的智慧生物，從人類種族的角度出發，還有著文化傳承的使命。但是，作為人類中的一個個體，我們只是宇宙中的滄海一粟，除去生存、繁衍與傳承這些群體使命后，我們這些單一個體的人生似乎是沒有什么意義的。

我們努力地實現溫飽，然后在此基礎上去尋找配偶、去爭取醫療、教育等資源，甚至是去爭奪財富、權力與地位，在整個過程中，我們想方設法地去滿足我們的生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，本質上都是為了讓我們和我們的下一代能夠享受到更多的資源，以便能更高質量地完成生存與繁衍的種族目標。

但是啊，人之所以為人，是因為人類擁有智慧，具有高度的自我認知。因此在最低限度地滿足了其它低位需求后，我們會開始追求滿足人最高層次的需求——自我實現。我們會訂立一系列目標，挖掘自身潛力，提升個人能力，去實現個人的人生目標、理想抱負，去創造出屬于我們個人的人生價值和人生意義，成為我們自己想成為的人。

回歸正題，由于自我實現需求屬于最高的需求層次，在滿足自我實現需求的市場里，消費者對產品的要求極高，消費者的需求是很難得到滿足的，只有少數特定的專業品牌能夠得到消費者的認可和信賴。這些品牌會投入大量的資金去進行研發，再加上他們的品牌溢價，產品的定價會比較高，但只要能滿足消費者的需求，這個層級的消費者也愿意為此買單。

比如說演奏家們為了追求更完美的旋律，對所持有的樂器的音色有著極高的要求，他們的樂器只會找專業的長期合作的可信賴的能滿足他們定制化要求的品牌商來提供；自行車運動員，一般都會有專業的品牌商在后面提供支持，他們對自行車的每一個零配件都有極高的要求，不僅要能完美傳動，還要盡可能地用新技術、新工藝將整車的質量降下來，幫助自行車運動員取得更好的成績。

綜上所述，我們可總結出以下三點結論：

1.產品滿足的需求層次越高，消費者愿意為其支付的價格也會越高；

2.所處市場的需求層次越高，消費者對產品的要求也越高；

3.正常情況下，高層次需求的產品市場體量要小于低層次需求的產品市場體量。但是如果目標國家市場恩格爾系數越低，CPI越低，高層次需求的市場體量也會變大，相對的，低層次需求的市場體量比例會減少。

在上篇文章中，我們講了如何快速地計算出產品的市場體量，再結合本文所講的理論，我們可以對目標市場進行簡單的劃分。

圖片來源：跨境小波兒

1.高層次需求大體量市場

這類市場最易進入且推廣難度不大，是我們的優選，但是市場準入門檻會比較高。就比如醫療器械類產品，一臺儀器售價幾千萬，利潤極高，但競爭并不激烈，就是因為其門檻很高，獲得資質的商家少，且研發成本高，小資本企業沒有足夠的資金承擔開支。

常見的準入門檻有各類產品認證、知識產權、資金等。在亞馬遜上，特殊類目的產品是需要提交企業認證或者產品認證后獲得銷售權限才可以銷售的，另外，亞馬遜對知識產權極其重視，對侵權行為零容忍，一旦發生疑似侵權行為，會不管三七二十一，先把鏈接下架了再說。

2.中高層次需求小體量市場

這類體量不大的冷門市場，競爭不激烈，若能在這個市場中低成本地創造出較高的品牌價值和產品價值，那還可以考慮做一下，否則建議退出該市場。

3.低層次需求大體量市場

這類市場的體量極大，但由于市場比較成熟，其競爭也極其激烈，建議謹慎進入。大賣們早在數年前就已經把各坑位占好了，后來者就算能看到這市場中巨大的利益也很難擠進去分一杯羹，除非是大資本入場，花費大價錢不計成本地進行推廣，否則很難上位。

不過，若是能夠從該需求中找到競爭環境舒適的細分需求，或是將該產品的需求升華成更高層次的需求，再或者是通過過硬的供應鏈和研發能力研發出了突破性的創新型產品，這三種情況是可以考慮繼續進入該市場的。

4.中低層次需求小體量市場

這是典型的僧多粥少市場。由于需求層次低，準入門檻也低，因此涌入了很多賣家。但是由于一些特殊原因導致這個市場的體量大幅減少，比如目標國家或地區的經濟水平發生了變化，由貧困國家變成了發達國家，當地的人們對低層次需求市場的產品的需求量減少，于是出現了這種尷尬的市場現狀。

我們想一下，若是一款產品市場體量不大，利潤也因為屬于低層次需求市場而無法提高，但卻有大量的賣家在和你競爭，在這樣的市場中很難吃飽不說，還要整天跟競爭對手“斗智斗勇”，建議還是果斷選擇退出。

5.中層次需求大體量市場

這類市場是歐美發達國家最所占比例最高的一種市場，因為在發達國家，消費者對產品的質量和功能會有更高的要求，體量最大的市場并非低層次需求市場，而是中層次需求市場。遇到這類市場，若我們的產品能夠在市場分析中脫穎而出，我們需要結合市場與自身產品實際情況去選擇最合適我們產品的運營戰略和制定相應的推廣方案。

產品運營的大方向戰略在產品開發立項后便應該確定下來了，后續要制定的運營計劃也將會依據運營戰略的規劃來制定。

常見的產品運營戰略有三種：

圖片來源：跨境小波兒

1.成本領先戰略

成本領先戰略是一種在保證產品質量的前提下通過各種手段降低產品成本，創造出相對有優勢的銷售價格的一種戰略。成本領先戰略通常會從產品設計、供應鏈生產端、物流端等幾方面來入手，具體可考慮的實現成本領先的方法如下：

a. 產品簡化，去繁從簡

b. 改進設計，降低生產難度

c. 更換更低成本的新材料

d. 降低人工成本

e. 生產創新及自動化

f. 海運發貨

g. 使用亞馬遜物流輕小商品計劃

h. 深耕及優化供應鏈

當公司確認該產品走的是成本領先戰略后，我們運營時在價格上會有更大的競爭空間，可設置比較具有優勢的銷售價格或是展開較大力度的推廣促銷活動。

2.產品差異化戰略

產品差異化戰略是指產品開發階段在質量、款式、功能等方面與競品實現具有相對優勢的差別，體現自身與眾不同又獨樹一幟的極具吸引力的特征的一種戰略。

該戰略不僅需要在開發階段實現具有相對優勢的差異化，在產品運營推廣階段也要利用好產品天生自帶的相對優勢去進行營銷，突出自身獨一無二又符合用戶需求的賣點，盡可能地將優勢放大，以在競爭中成為消費者的優選。

我們要強調的是，目前亞馬遜的市場競爭環境已經遠不如前些年那么友好了，因此產品差異化戰略是大部分賣家能夠實現彎道超車的最有效的方法。

進行產品差異化，絕不能自行創造偽需求、絕不能主觀臆想消費者的喜好、絕不能為了差異化而強行進行冗余的差異化設計。我們建議，進行產品差異化要遵循以下三個原則：

a. 要了解消費者偏好，生產的產品必須能滿足消費者的需求

b. 善于利用新技術、新工藝、新材料來開發新產品，增加產品高附加值

c. 要了解產品的發展趨勢，及時對產品進行更新迭代

3.集中化戰略

集中化戰略是指主攻某一特殊群體、某產品線的某個垂直領域或某個市場，為某一特殊目標服務的戰略。該戰略適用于滿足較高需求層次的市場或者是某個品類的垂直細分類目，這類市場客戶對產品的要求一般會比較高，但是用戶粘性大，更易打造出自己的品牌，且有較為可觀的利潤。

我們可以通過以下幾種方式實施集中化戰略并獲得優勢：

a. 開發與掌握專有技術，并為該技術申請專利，形成壁壘

b. 為客戶提供不易被模仿的產品、服務或生態，即使成功后被競爭對手注意到，也難以復制

c. 在垂直領域擁有特殊的受歡迎的產品

d. 產品擁有壓倒性的成本優勢，結合成本領先戰略降維打擊搶占市場

e. 擁有自己獨有的用戶粉絲群體，并設法快速壯大該群體，打造品牌形象，提升用戶粘性和品牌影響力

面對亞馬遜復雜的多樣化市場，要先搞清楚目標市場的定位的，并且為相應的目標市場選擇合理的運營策略，才能更好地制定出最適合產品的運營計劃，我們下一篇文章將與大家一起討論，作為一名產品運營，該如何制定一個優秀的運營計劃。

End.....

好了，今天要跟大家分享的內容就到這里，如果大家還有其他問題可以一起交流學習。

（來源：跨境小波兒）

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