作者：小幫

據2021年7月發布的《DTC跨境電商白皮書》顯示，2020年全球電子商務銷售總額高達4.28萬億美元，而中美的電商銷售領跑全球，整個亞太地區增長也異常迅猛。行業火熱，跨境電商成熟之后，DTC中國品牌可以由中國人直接賣給海外終端消費者。

賣家除了把產品以成本較低的方式安全及時送達海外消費者家里，更重要的是如何解決產品售出之后的售后維修以及合規發展的問題。近期亞馬遜大量封號，就是其中部分問題的縮影。

盤古集團是一家跨境電商綜合服務提供商，為品牌出海提供完善的售后、倉儲、合規等海外本地化服務。盤古集團總裁陳文輝告訴《見實》，在與出海賣家的溝通中，最常被提到的問題有三，一是如何擴大銷量，二是產品售后維修服務，三是企業合規發展的困擾。

其中“擴大銷量”是終極目標，而“產品售后維修服務”“企業合規發展”是實現終極目的的兩大制約，只有扎實的售后服務和合規之下才能促進賣家銷量良性增長。

陳總觀察到，海外線下市場對于跨境電商來說還有極大的增長空間。目前大量DTC品牌出海只能觸達線上客戶，而線上對海外客戶和市場的滲透率大多在10%左右，大量國家其實還遠遠低于10%，意味著幾乎觸達不到9倍于線上的消費者群體。

面對平臺制約，譬如亞馬遜封號事件，獨立站或許是解決未來品牌出海的一個好方式。在陳總看來獨立站其實就是私域流量，是繞不過去、未來品牌都必須要做的必不可少的環節，但也并不是唯一方式。

好了，前情少敘，以下是《見實》與陳總深聊精編實錄，關于跨境電商、關于DTC品牌發展、關于海外私域。

01海外線下市場有極大增長空間

見實：亞馬遜大量封號之下，中國品牌出海面臨哪些新難題？

陳總：跨境電商還有很長的路要走，難題一直在，亞馬遜封號只是過程中的小插曲，具體來說有以下幾個方面。

第一，如何把產品用成本較低的方式安全及時送達海外消費者家里。

第二，產品售出之后的售后維修。

第三，如何觸達線下客戶。以前通過OEM的方式，中國產品已經走進海外線下渠道，但不是中國人直接做，線下市場空間依然巨大。

第四，合規問題，比如眼前大家最頭疼的是，在歐洲亞馬遜要代扣代繳20%左右的增值稅。

見實：線下市場對品牌出海來說有很大機會？

陳總：線下部分不僅僅是銷售渠道的補充，未來還會變成品牌出海的主渠道，這是不可逆轉的趨勢。現在的跨境電商產品基本上都符合海外法規、稅務以及消費者的各項要求，但都還面臨一個問題，即只能觸達線上客戶。線上對海外客戶和市場的滲透率，比較高的像美國、德國剛剛20%出頭。但絕大多數，比如歐盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量國家其實還遠遠低于10%。按照10%的電商滲透率計算，意味著幾乎觸達不到9倍于線上的消費者群體，所以線上線下之間就有這層窗戶紙等待有人捅破。

見實：那么，怎么才能突破線下市場？

陳總：首先是已經放在海外倉的產品不能直接賣給線下消費者，這是現在面臨的一個重大課題，需要設法讓這些產品能直接觸達用戶。盤古希望通過四合一的模式做到線上線下結合：

第一，針對海外B端線下商超通過線上分銷平臺，觸達線下零售商店、小社區零售店的店主。

第二，針對海外終端用戶，通過APP把所有已在海外倉的中國產品進行推送，讓用戶在APP上購買。

第三，在歐洲的每一個大城市建window of China旗艦店，規模設計在2000平米到3000平米，把已經在海外倉的中國產品放在展廳里。我們第一個展廳現在正在法蘭克福政府審批階段。

第四，做展示貨架或櫥窗，展示中國最有特色的5-10款產品，比如華為手機、小米掃地機等。計劃未來三到五年做10萬個這樣的Window of China櫥窗，放在歐洲各國的小商店、餐廳或任何一個公共場合門口，讓大家通過櫥窗看到中國的代表性產品，還可以通過掃碼看到中國產品展示和在線采購。

02獨立站就是海外私域

見實：封號之后一些品牌轉去做獨立站，這是新機會？

陳總：亞馬遜封號對中國賣家來說，短期確實有陣痛，但長期來看并不是壞事。獨立站是解決未來中國品牌出海的的一個好方式。獨立站其實就是私域流量，是繞不過去、未來品牌都必須要做的必不可少的環節，但也并不是唯一方式。

類似亞馬遜的銷售平臺對中國品牌依然有價值，有絕對高比例控制地位。但只依靠平臺賣產品并不科學， 平臺流量不是品牌流量，平臺一關或者不給流量，品牌就沒了。在平臺上做的品牌根本就不叫品牌，可以類比10年前的淘品牌。品牌要靠自己的私域流量和綜合各個環節能力，通過口碑和產品質量逐步累積起來。

見實：什么樣的品牌更容易出海？

陳總：宏觀來講，綜合供應鏈強大的細分品類都極容易出海，比如中國的快消品行業、3C電子、家居產品等。中國品牌出海，依賴的核心是強大的供應鏈整合能力，這樣產品可以非常低的成本做出質量很高的產品，快捷地完成設計、生產和運輸。

另外，質量意識和品牌意識強烈的品牌更容易出海，更容易獲得消費者認同。歐美市場跟中國市場有很大區別，消費者對產品質量和本地化服務看得非常重要。

見實：出海品牌大多是DTC？

陳總：這里我簡單介紹一下中國產品走出去的歷史，從絲綢到瓷器，再到后來的廣州十三行，中國對外通商貿易基本有2000年歷史。這期間都是OEM間接貿易形式，不是中國人把中國產品直接賣給海外消費者，而是通過海外的貿易商、品牌商、零售商、批發商等中間商出海。

近些年，出海成功的大品牌基本也不是DTC，比如華為、TCL、康佳、海信、海爾等都是通過海外賣場和代理商把產品賣出去。雖然品牌是中國的，但銷售的整個環節在當地，用當地的賣場、當地的批發商、當地的零售商。

跨境電商成熟之后，實現了中國品牌可以由中國人直接賣給海外終端消費者，沒有任何中間環節，這是DTC帶給中國品牌的革命性影響。比如大家比較熟悉的SHEIN、PatPat、Anker等，基本都是通過線上方式、沒有任何中間環節直接觸達用戶。

從OEM間接貿易形式走到DTC直接貿易形式，這是上千年來中國對外通商發生的革命性變化，DTC會是未來的主流形式。

見實：海外私域和DTC之間的關系是？

陳總：私域是DTC品牌出海的銷售手段之一。DTC出?？梢杂芯€下賣場，線上平臺、獨立站，尤其是獨立站需要做更多私域流量耕耘。做獨立站的SHEIN在國外影響很大。自2017年以來，Shein的銷售額都在翻倍增長，估值超過3000億，成為全球最大的服裝企業。

但是獨立站也有天然的缺陷，由于沒有背靠大平臺來提供流量支持，導致商家們最頭疼的就是用戶。因此，引流成為獨立站模式必不可少的一環，而引流最終導向的就是商家的私域流量，可以說DTC和私域之間相輔相成，甚至私域流量將成為DTC獨立站模式成功與否的關鍵。

見實：海外品牌一般怎么做私域？

陳總：當前，大多數中國賣家首先會選擇發力亞馬遜、eBay等電商平臺，快速實現對終端消費者的觸達，隨后再逐步布局自營渠道，把消費者吸引過來，成為自己的專屬用戶。

這次亞馬遜封號事件最直接的原因就是有些賣家在包裹中夾帶小卡片將消費者引導到自己的獨立站，這從根本上威脅到了亞馬遜，使得亞馬遜揮下屠刀將眾多賣家賬號直接關掉。當然，這只是本次亞馬遜封號風波的眾多原因中的一個。

03中國品牌出海三大趨勢

見實：盤古與品牌合作過程中，他們最關心的問題是什么？

陳總：聊的最熱的話題有三個：

一是如何擴大銷量。只有銷售上去了，企業才能獲得生存和發展資金。但是，擴大銷量是一個結果，更多的要找到擴大銷量的路徑和原因。

二是產品售后維修服務。雖然沒有排在第一位，但一旦產品售出，這就是制約品牌發展和品牌建設的最大痛點。

三是企業合規發展的困擾。海外法規很復雜，每個國家都有關于稅務、認證、售后以及公司合規的系列法規，每個方面的問題都可能讓一個做到相當規模的公司突然之間倒閉或處在破產邊緣。

歐洲最近一年也多了很多強制性要求，比如中國賣家必須在當地有VAT稅號。同時由平臺代扣代繳，必須在歐洲指定一個歐洲代表，否則產品就不能在歐洲銷售等。

見實：回到海外售后服務環節盤古的觀察是？

陳總：中國產品到海外做售后主要面臨三個痛點：

第一，跨境電商時代，大量中國中小工廠、中小品牌都有機會把產品賣給海外消費者，但是想要建立自己能支撐、能運作的售后服務體系，這并不具備經濟性和可行性。

第二，售后服務溝通涉及很多技術層面問題，比銷售產品的溝通更復雜。

第三，中國出海產品千差萬別，品質良莠不齊，對售后服務需求程度和深度不一樣，如何做到標準化，讓售后服務變得可行起來是另一必須解決的難題。

這三個痛點如果不解決好，中國品牌出海的售后服務就是無米之炊，會受到兩大約束。一方面，品類會受到極大限制。當不能提供海外本地售后服務，海外消費者就只會采購便宜的、低貨值產品。另一方面，同樣的產品如果沒有好的本地售后服務，出海也只能賣低價、打價格戰，會極大限制利潤，進而限制中國品牌在海外形象，最終讓中國DTC品牌出海變成空想。

見實：目前售后服務在海外市場有多大？

陳總：中國品牌在海外的售后服務目前沒人做，之前曾有人嘗試但沒做起來，因為派工程師到海外做產品維修的商業模式很難成立。但海外售后服務需求本身巨大，據物流商GXO關于退貨的一項全球調查顯示，2025年全球退貨維修的貨值將達到6040億美元。

市場才剛剛打開，不僅是跨境電商產品需要售后服務，更大的需求其實是中國制造業通過線下出口到海外也開始走品牌之路，同時需要解決產品售后服務。

舉個例子，東莞一家做廚房用具的公司通過我們在德國的貿易公司賣給德國的線下市場，需要滿足德國對售后服務的有關法規要求，以及德國或歐盟的消費者對售后服務基礎要求。

在過去5年跟我們的合作中，平均需支付的售后服務費用占他們在歐洲銷售收入的2.5%左右。以此為參照，中國的DTC品牌出海，需要大約2.5%的銷售收入比例去支付給售后服務。如果海外的銷售收入能達到1萬億美元，售后服務支出每年大體就在250億美元這個量級。

見實：為什么別人做不了，而盤古可以？跨國公司更有機會？

陳總：盤古集團旗下teknihall德豪是一家在歐洲有30年售后服務經驗的公司，有售后服務的標準化體系，能通過海外的售后工程師認證和第三方管理，完成全品類中國產品出海在歐洲的售后服務。

其實，在海外做維修一般都是中小作坊和公司，像teknihall德豪這樣有200人團隊做售后服務的公司，在歐洲已經是 Top 3的范圍了。我們現在主要做歐盟的售后服務，考慮從明年年底開始著手做美國的售后服務。

見實：據你觀察，國內品牌出海的大趨勢是什么？

陳總：有別于過去OEM代工，大量中國產品以質量穩定、性價比高的特點成為全球市場搶手貨。隨著跨境電商發展的深入，低水平、同質化的競爭已經難以為繼，品牌化則以長期性和溢價能力，成為行業公認的出路。因此，我認為品牌出海趨勢將有以下幾點：

1、精品化的工廠型賣家崛起

不管是私域流量還是公域流量，都是獲取用戶的手段。但留住用戶關鍵還是產品品質，只有過硬的品質才能獲得用戶認可。過去，中國產品借助OEM模式，同一個產品換個名稱就大量出貨，催生出一大批鋪貨型賣家，通過馬甲包進行多平臺、多店鋪的售賣，導致中國產品背上“質次價廉”的印象。

當下，借助DTC模式，工廠能夠直接面向消費者，使工廠不僅僅是加工角色，而是品牌化發展，專門研究某一類或某一款產品，形成垂直、精品化的工廠型賣家，像科沃斯、9號滑板車、石頭科技等就是其中的代表。

2、去中心化的多平臺布局

自5月份以來，亞馬遜封號風波已波及超5萬中國賣家，導致的損失超1000億元。經此風波，越來越多賣家開始逃離亞馬遜，想要多平臺布局以分化風險。再加上獨立站的崛起，讓以亞馬遜、eBay等大平臺為中心的發展模式的弊端愈發明顯，反而以獨立站為核心、再搭配其他電商平臺的發展模式越來越受追捧。

如果說SHEIN的成功是這種模式開始受到認可的催化劑，那么亞馬遜封號將是這種模式崛起的導火索，讓去中心化的多平臺布局成為中國品牌出海的新趨勢。

3、海外本地化服務不可缺失

跨境電商品牌化和合規化的趨勢讓中國產品在海外市場的發展面臨越來越多壓力，以歐洲為例，今年陸續發布了“平臺代扣代繳VAT、歐盟授權代表、產品維修權”等多項新規，不僅堆高了中國企業的成本，也導致中國產品在與歐洲本土品牌競爭中處于越發不利的局面。加上中美貿易戰影響，導致全球去中國化愈發明顯。在此情形下，中國出海品牌只有進行海外本地化發展才能對抗去中國化。

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（編輯：江同）

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