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2021-10-22 18:26
最近旺季來臨，不少賣家可能都陷入了“搶流”旋渦之中。無論是通過站內廣告還是站外推廣，只要自己的產品能夠進入亞馬遜首頁和搜索結果頁首頁，旺季爆單可不是輕松拿捏。
今天，小V要給大家分享的是SD廣告定位模式和競價模式，此外就是一些基本的打法策略，希望對大家有所幫助。
1.廣告定位
SD是亞馬遜2019年新添加的廣告類型，屬于主動類型廣告，由亞馬遜客戶行為數據庫，用戶具體行為畫像定位來進行廣告投放，自動分析賣家產品和受眾人群特點，將產品廣告投放給與之相匹配的人群。SD廣告的定位模式分為兩種：商品投放和受眾投放。
圖片來源：亞馬遜廣告·商品投放
SD的PAT展示位90%在詳情頁第一屏5點描述下方及Buybox下方，SP展示在第二屏產品橫拉條。從展示位來看，SD的效果一定會更好。
圖片來源：亞馬遜廣告·受眾投放
受眾投放分為站內和站外，主要出現在商品詳情頁以外的位置，包括首頁、搜索結果頁周圍以及站外。受眾與商品投放最大的區別就是受眾廣告的展現位置還包括了站外的部分，商品投放卻只有站內部分。
2.競價模式
SD廣告有三種競價優化模式可幫助優化競價以滿足不同階段的特定需求：針對頁面訪問次數進行優化(PV, CPC)、針對轉化量進行優化 (Conversion, CPC)、每千次可見展示費用 (vCPM)。
圖片來源：亞馬遜廣告·競價模式
其中vCPM是一種全新的競價模式（僅在站內提供）。該模式的實質就是按照消費者的可見的展現量收費，每展現1000次，收取一定的費用。根據亞馬遜的解釋，廣告至少50% 的區域在顧客屏幕可視區顯示至少1 秒后，被視為一次可見展示。某種程度上來說，保證了一定的點擊率和轉換率。
此外，SD廣告還發布了建議競價功能，建議以“建議競價”和“競價范圍”的形式顯示，兩者都是根據品類中相似的廣告最近贏得的一組競價計算得到的。
3.打法策略
在打法策略的選擇上，基于不同的推廣人群和目標，亞馬遜給出了六大優化模型。
廣告活動1. 推動購買-商品投放
圖片來源：亞馬遜廣告
第一種廣告投放模式是以SD廣告里面的商品投放為主，目的就是推動購買，也就是以轉化作為根本目標。在這種情況下，投放策略就是把產品類目里面所有相關的產品全部找出來，作為投放的目標。這樣可以盡可能的保證相關品類的產品詳情頁下面都是自己的產品，從而吸引到更多的目標流量，提高流量的轉換率。
廣告活動 2：推動購買 - 受眾
圖片來源：亞馬遜廣告
第二種廣告投放模式SD廣告里面的受眾投放為主。平均而言，消費者完成一次購買的考慮周期為 6、7天，我們可以針對曾經查看過我們的產品但并沒有做出購買決策的人群做定向投放，吸引本身就對產品感興趣的買家，采用CPC的競價模式，提升轉換率。
廣告活動3. 提高購買意向 – 商品投放
圖片來源：亞馬遜廣告
第三種廣告投放模式是以SD廣告里面的“商品投放”為主，目的是提高購買意向，以獲取品牌新客，提高頁面點擊為主。有一部分用戶對我們所在產品的品類感興趣，但它可能并沒有關注到我們的產品，這時候可以通過投放競品廣告的方式來獲得到潛在的買家。
廣告活動4.提高購買意向 – 受眾投放
圖片來源：亞馬遜廣告
如果我們的目標不是銷售，而是為了獲取更多的新客，除了商品投放之外，也可以做“受眾”的再定位廣告。針對我們的競品或者是細分品類的消費者，作為受眾投放的目標，擴大我們產品被看到的可能，從而吸引買家下單。
廣告活動5.建立認知 – 商品定向
圖片來源：亞馬遜廣告
這種模式即把商品所在品類以外的所有品類，全部作為 “商品投放”廣告的目標范圍，同時把競價改成VCPM模式，這樣就可以盡可能的擴大廣告的曝光范圍了。
廣告活動6.建立認知 – 受眾定向
圖片來源：亞馬遜廣告
此外，使用預設的亞馬遜受眾和定制化的瀏覽 （Views）進行受眾再營銷，以觸達不同購買旅程的購物者，通過與品類外的消費者進行互動來提升品牌認知度。
小結：SD廣告整體來說走的是人群定位模式，而非傳統的關鍵詞定位模式。因此，其推廣的品類其實有一定局限性。比如生活必需品或者常用品可能就并不適合SD廣告了，因為這部分的用戶都有比較明確的購買意向，并不會反復思量。SD更適合非定制化，購買考慮周期較長的產品。
在競價模式的選擇上，除了本身已經達到了排名靠前，想要突破瓶頸，擴大流量，對于轉換率不太關注的產品，更適合采用CPC的競價模式。同理，在產品新品階段，我們盡可能以“推動購買”作為SD廣告的唯一目地，到后期可以逐漸進入“提高購買意向”的投放模式。而“建立認知”的投放策略更適合品牌運營的大賣，或者想要突破流量瓶頸的best seller，這種投放的模式并不是為了獲取訂單，而是為了潛移默化的占領用戶心智，擴大商品的覆蓋面。
在“提高購買意向”的投放策略下，如果自己的產品打在流量大的競品下面沒什么轉化，打在流量小的產品下面，展示點擊轉化都少。投打不過的競品，用CPC頁面訪問或VCPM方式獲取更多曝光機會，作為引流手段；投必勝競品用CPC轉化方式，收割長尾流量。增加推廣ASIN數量及競品ASIN數量并做好分組，觀察相應表現并優化。如PAT投不出效果，把更多預算放到AUDT Remarketing。
以上就是關于SD廣告的定位、競價模式以及六大投放策略的介紹，希望對大家有所幫助。
（來源：百佬匯跨境電商聯盟）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?
