在國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入“大洗牌”、利潤微弱甚至虧損趨勢下，國產(chǎn)手機(jī)廠商“出海”速度全面加快。而在中國市場激烈競爭中存活下來的手機(jī)企業(yè)，已經(jīng)不滿足在東南亞、印度等新興市場擴(kuò)張，開始向歐洲等成熟市場進(jìn)軍。

今年德國柏林IFA展會期間，包括TCL、華為、聯(lián)想、HTC等手機(jī)企業(yè)都發(fā)布了旗艦新品，向歐洲加速擴(kuò)張意圖明顯。那么，中國手機(jī)企業(yè)赴歐現(xiàn)狀如何？對于新進(jìn)入者有哪些經(jīng)驗可借鑒？國產(chǎn)手機(jī)廠商又需要注意哪些問題？

筆者就此先后與華為消費者BG CEO余承東、TCL通訊CEO郭愛平、以及聯(lián)想、酷派等手機(jī)企業(yè)高管就此對話，以下為主要信息整理：

中國手機(jī)企業(yè)歐洲現(xiàn)狀

中國手機(jī)企業(yè)最早進(jìn)軍歐洲市場始于10年前，方式主要分為兩種：一是以TCL為代表的中國手機(jī)企業(yè)通過收購法國阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入歐洲市場；另一種以華為、中興為代表的電信設(shè)備企業(yè)，通過ODM貼牌方式為運營商訂制中低端手機(jī)。

經(jīng)過10年的發(fā)展，TCL通過經(jīng)營阿爾卡特品牌成為中國手機(jī)廠商在歐洲份額占比最大的國產(chǎn)廠商。除了在英國、法國、西班牙、意大利、葡萄牙、希臘等市場繼續(xù)保持了傳統(tǒng)市場優(yōu)勢（市場份額5-15%不等），在俄羅斯市場也已成為與三星份額相同的手機(jī)品牌。

TCL通訊CEO郭愛平對筆者表示，TCL在歐洲市場的成功，收購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)是最重要的原因，TCL手機(jī)由此獲得了歐洲運營商認(rèn)同、移動專利、現(xiàn)代管理等一系列利好，為TCL在全球海外市場的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

而華為手機(jī)業(yè)務(wù)歷經(jīng)數(shù)年為歐洲運營商“貼牌”服務(wù)后，從2011年開始向力推自主品牌轉(zhuǎn)型。在與歐洲運營商逐個博弈后，市場份額開始明顯提升。

華為消費者BG CEO余承東表示，華為從近兩年才開始力推自主品牌，是從零開始，消費者還需要一段時間才能更多了解華為。在歐洲市場，英國、法國、西班牙做的還不是很好，在德國等市場已經(jīng)迅速提升。華為今年第二季度全球市場份額第三位，占比達(dá)6.9%，下一步份額提升目標(biāo)是至15%，兩年時間進(jìn)入全球前兩位。

除TCL與華為外，中興、酷派等手機(jī)廠商也都已進(jìn)入歐洲市場，不過目前份額較小。而小米也在布局印度、馬來西亞、印尼、俄羅斯市場后，開始積極準(zhǔn)備向歐洲等成熟市場布局。不過對于新進(jìn)入的中國手機(jī)廠商而言，顯然并不是一條容易的路，而且充滿風(fēng)險。

中國手機(jī)企業(yè)入歐風(fēng)險

1、專利。專利成為國產(chǎn)手機(jī)廠商向歐洲等成熟市場擴(kuò)張的最大風(fēng)險。比較有代表性的是HTC在與蘋果專利大戰(zhàn)后一蹶不振。在歐洲市場，HTC也曾因?qū)＠麊栴}被德國、英國等法院判為“禁售”，華為和中興也多次卷入專利官司和反傾銷調(diào)查。

華為消費者BG CEO余承東對此表示，對于小米等國產(chǎn)新手機(jī)品牌來說，倉促進(jìn)入歐洲市場風(fēng)險非常大，一旦規(guī)模擴(kuò)大，隨時都可能遭遇專利訴訟，前期賺的錢也會全部賠進(jìn)去。

2、渠道。歐洲手機(jī)市場依然是運營商主導(dǎo)的消費市場，雖然隨著近年來歐洲運營商利潤降低甚至虧損，補(bǔ)貼一直在降低，但目前約7成左右的手機(jī)銷售依然依靠運營商渠道。

對于已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場的TCL、華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來說，進(jìn)入歐式市場也主要依靠運營商渠道。但歐洲整體手機(jī)市場規(guī)模雖大，但國家眾多，單個市場體量并不大，這也就意味者國產(chǎn)手機(jī)廠商逐個突破需要耗費巨大的精力和時間。

那么，歐式市場是否也會存在類似小米等手機(jī)廠商，依靠電商平臺迅速沖擊目前市場格局？TCL通訊CEO郭愛平對此表示，歐式是一個非常穩(wěn)定和傳統(tǒng)的市場，變化也都是漸進(jìn)式的，并且電子商務(wù)在幾年內(nèi)已經(jīng)橫掃了中國和美國市場，但歐洲這種情況一直都沒有發(fā)生。因此國產(chǎn)手機(jī)廠商依靠電商平臺短時間完成渠道“顛覆”的可能性幾乎為零。

3、品牌。中國是全球手機(jī)品牌數(shù)量最多，競爭也最為慘烈的市場，與中國市場相比，歐洲用戶對品牌的忠實度很高，接受新事物的意愿較低。

TCL通訊EMEA（歐洲、中東和非洲區(qū)域）總裁Yves MOREL認(rèn)為，TCL在歐洲市場并沒有大規(guī)模打廣告，因為阿爾卡特對于歐洲用戶來說一直都是一個好的品牌。相反有國產(chǎn)手機(jī)廠商近年來連續(xù)巨資在歐洲砸巨資廣告和體育營銷，但效果并不明顯，因為品牌對歐洲用戶來說是一個漸進(jìn)式的接受過程，如三星從進(jìn)入歐洲市場到被用戶認(rèn)同，花費了近10年時間，歐洲市場與中國市場并不相同。

4、質(zhì)量和交付。歐洲市場有嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證和召回機(jī)制，中國手機(jī)企業(yè)進(jìn)入歐洲市場往往并不熟悉，因此容易招致較大的質(zhì)量和品牌風(fēng)險。

Yves MOREL表示，一款產(chǎn)品與運營商合作需要大約半年甚至一年的談判，進(jìn)入銷售之前也會有數(shù)個運營商和國家認(rèn)證。即使依靠公開渠道和電商平臺，歐洲消費者也更習(xí)慣選擇運營商合約套餐，也需要通過運營商質(zhì)量認(rèn)證。

Yves MOREL強(qiáng)調(diào)稱，交付環(huán)節(jié)也被運營商認(rèn)為是質(zhì)量把控的重要保證。類似“饑餓營銷”，搞產(chǎn)品搶先發(fā)布、讓用戶分批搶購、產(chǎn)品批量上市甚至在半年后的事情，在歐洲會被嚴(yán)格處罰。

5、本地化。歐洲用戶相對保守，接受外來品牌和新產(chǎn)品需要花費較長時間，因此使用本地員工，并進(jìn)行充分授權(quán)更利于品牌和市場拓展。但中國與歐洲存在文化、習(xí)慣、認(rèn)同感等問題，中國手機(jī)企業(yè)更習(xí)慣派遣在中國市場獲得認(rèn)同的員工骨干“空降”，但對歐洲市場和用戶并不熟悉，本地化過程往往歷經(jīng)反復(fù)和挫折。

TCL通訊CEO郭愛平介紹稱，TCL在歐洲市場十年來一直保持穩(wěn)中有升的份額，最重要的原因之一就是留住了大部分原阿爾卡特的員工，并充分進(jìn)行信任和授權(quán)，用本地化的思維來解決本地化市場，這是TCL手機(jī)十年海外拓展的重要經(jīng)驗。華為消費者BG CEO余承東也表示，華為在歐洲市場也一直堅持和加強(qiáng)本地化員工的使用和授權(quán)，這是每一個走向海外的中國企業(yè)都需要經(jīng)歷和學(xué)習(xí)的一課。

綜合以上因素，對于在中國市場陷入慘烈競爭的每一個國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，向海外進(jìn)軍在2014年已經(jīng)成為一個必然選擇。從風(fēng)險角度來看，中國手機(jī)廠商新進(jìn)入海外市場首先選擇東南亞和拉美市場是更為現(xiàn)實的選擇。但隨著越來越多但手機(jī)企業(yè)相繼出海，不能進(jìn)入歐美市場的手機(jī)企業(yè)未來將同樣陷入紅海市場。因此對于每一個夢想成為國際品牌的手機(jī)廠商而言，進(jìn)軍歐美，已經(jīng)成為一個必選題，而歐洲比美國市場來說，會是一個更為理想的選擇。

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