在打亞馬遜廣告的時候，關鍵詞的設置是至關重要的一環，最常設置的肯定是廣告組里的常規關鍵詞。但除此之外，否定關鍵詞在你的亞馬遜廣告策略中亦發揮著重要作用，它們可以影響你的廣告與其顯示的搜索的相關性，并提高你的廣告支出效率以獲得更好的ACoS。

一、為什么否定關鍵詞很重要？

雖然開始在亞馬遜上做廣告的一個關鍵部分是在活動中添加常規關鍵詞，但同樣重要的部分是利用否定關鍵詞功能。否定關鍵詞的作用是允許賣家排除掉選定的相關關鍵詞擴展關鍵詞時不可以擴展的關鍵詞的部分，可以讓該廣告組的引流效果更精準。確保否定關鍵詞是每個基于關鍵詞的廣告組優化的一部分，不僅可以隨著時間的推移為賣家節省大量資金，還可以推動更好的轉化效果。

否定關鍵詞與常規關鍵詞一樣重要，因為它們允許賣家直接禁止廣告出現在某些看似相關但實際上并不相關的關鍵詞上，從而使品牌或賣家更容易準確控制廣告的投放位置?；仡櫼幌?，亞馬遜上有三種不同的匹配類型——精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。

1、完全匹配關鍵詞

添加為完全匹配的關鍵詞只會出現在該特定關鍵詞上，而不會出現在其他任何地方。例如：添加完全匹配“power bank for laptop”將意味著只有搜索該完整字符串的客戶才會看到該廣告。在這個完全匹配示例中，廣告產品不會顯示在客戶搜索“power bank”下，即使它看起來與完整字符串非常相似。

2、詞組匹配關鍵詞

短語匹配意味著只要關鍵詞包含在搜索的短語中的某處，廣告就可以展示。例如：如果將廣告“earphone case”的定位字詞添加為詞組匹配，則廣告可能會顯示在客戶搜索“earphone case”、“earphone case for wired headphones”或“earphone case holder”下，但不會顯示在客戶搜索“earphone”下?！?/span>

3、廣泛匹配關鍵詞

廣泛匹配關鍵詞，只要定位詞中包含的詞也包含在客戶搜索詞中，無論詞的順序如何，廣告都有投放的潛力。例如：將“bed sheet set”作為廣泛匹配添加可能意味著該廣告針對“bed sheet set”、“bed sheet clips”和“bed clips for sheets”投放。廣泛匹配有助于擴大搜索范圍，讓我們可以以最快的方式找到更廣闊的消費人群，在搜索床上四件套時，幾乎沒有人可以想出客戶會去搜索的每一種可能的關鍵詞組合。

4、否定關鍵詞

這就是否定關鍵詞派上用場的地方，如圖1所示：一個含棉很高的床上四件套品牌在關鍵詞“cotton”上作為廣泛匹配做廣告（意味著只要客戶搜索詞中包含“cotton”這個詞，它可能就會出現）在試圖定位客戶和他們尚未想到的搜索詞時，產品廣告也可能會意外出現在任何提到含棉的相關頁面中，例如男士保暖內衣。

圖1（圖片來源：亞馬遜截圖）

但搜索“男士保暖內衣”的消費者不太可能點擊床上四件套廣告，因為他們沒有相同的搜索意圖。但是，如果你只是以廣泛定位關鍵詞“cotton”，你的廣告可能會展示在有這個關鍵詞任何復合關鍵詞的相關頁面中，并且可能在并不實際相關的頁面有著很高的展示次數，而這些數字實際上可能與你的品牌無關，那么很可能會浪費廣告支出，因為消費者點擊了這個廣告，并很快意識到該產品不是自己想要的，他們將直接跳出這個頁面。通過將否定關鍵詞添加進廣告配置中，可以確保真正想要找到含棉床上四件套的人才能看到這個廣告，同時仍能從原“cotton”詞中發現新的相關關鍵詞。

二、如何在亞馬遜上使用否定關鍵詞

有很多方法可以有效地使用否定關鍵詞。首先，賣家可以選擇創建多個不同的廣告組，其中一些廣告組針對與品牌相關的關鍵詞，而另一些則針對與品牌無關的關鍵詞。通過這種方式，品牌可以捍衛自己的存在并防止其他人以自己的名義做廣告，并且仍然單獨吸引以前可能沒有聽說過該品牌的新客戶。如圖2所示：“JanSport backpack”的賣家可能想要同時在“JanSport”和“backpack”上做廣告，因為他們知道他們針對兩個不同的受眾。

圖2（圖片來源：亞馬遜截圖）

有充分的理由在廣告組或廣告組級別將它們分開，以幫助跟蹤客戶是來自品牌關鍵詞還是非品牌關鍵詞。在這種情況下，“JanSport”可能會使用相同的產品但不同的關鍵詞創建兩個單獨的“品牌”和“非品牌”廣告組，具體取決于他們的目標人群——已經知道該品牌的人或潛在的回頭客（使用品牌關鍵詞包含“JanSport”）和可能不知道或不希望搜索該品牌的購物者，即潛在的新客戶（使用非品牌或通用關鍵詞，如“backpack”）。

通過分離展示位置，可以在非品牌廣告組中添加“JanSport”作為否定關鍵詞，以確保只有新客戶或搜索更通用術語的人點擊他們的廣告。如果沒有這個否定關鍵詞，如果有人搜索“JanSport backpack”，則該廣告可能會在非品牌廣告組或廣告組中投放，并且購買可能會無意中歸因于新客戶的銷售，而實際上，客戶搜索 JanSport 的方式是名稱，并且很可能不是新客戶。通過確保“JanSport”為否定，廣告客戶將只能通過非品牌詞才能搜索到該品牌產品。

其次，否定關鍵詞可以輕松優化并充分利用于自動廣告組。由于亞馬遜上的自動廣告活動可以在任何期限內投放，因此監控這些活動并確保它們不會將廣告支出浪費在不相關的關鍵詞上非常重要。例如：臺燈的自動廣告最終根據客戶搜索詞（例如“Spotlight”）投放，你可以使用否定關鍵詞來確保不會在自動廣告組的關鍵詞自動擴展時中投放那些只在詞字上接近相關的關鍵詞。使用否定關鍵詞功能可以確保自動廣告組只尋找與你的產品相關的關鍵詞，并且只花錢購買這些相關的關鍵詞。

三、在亞馬遜上哪里可以找到否定關鍵詞

要找到一些最好的否定關鍵詞，請使用亞馬遜提供的搜索詞報告。定期使用此報告可以讓賣家更好地了解客戶實際搜索的內容以找到他們的廣告，還可以清楚未轉換的客戶搜索詞。對于在任何關鍵詞上使用詞組匹配或廣泛匹配的以及啟用了自動廣告組的賣家，下載并分析此報告尤為重要。由于許多可能不相關的關鍵詞最終會通過這些定位選項提供，因此檢查搜索詞報告等以查找那些正在花費費用的非轉化或不相關的關鍵詞非常重要。

添加否定關鍵詞不僅可以為賣家節省大量無效費用，還可以確保排除任何不相關的內容，從而確保每次點擊都更有意義和轉化驅動。對于那些正在尋找僅使用完全匹配關鍵詞的替代方法（從而錯過使用詞組匹配和廣泛匹配或自動廣告組發現潛在的新關鍵詞的賣家），否定關鍵詞提供了一種可以保證業務增長效率和良性經營的新途徑。

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（來源：ALu跨境公眾號）

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