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2021-10-09 11:47
想必大家都知道 Google 搜索廣告的重要性，那么在 Google 搜索廣告中，重中之重的又是什么呢？當然是關鍵字了！深入了解關鍵字能夠讓賬戶發揮出前所未有的潛力。跨境必知bineans拜師行業資深優化師，為大家分享幾招 Google 搜索廣告關鍵字優化的獨門小技巧~
一：關鍵字知識點回顧
往期文章已經為大家分享了制作關鍵字的技巧《手把手教你精準定位Google搜索廣告關鍵字》，所以今天簡要列出制作關鍵字的三個關鍵點：
結合投放經驗，跨境必知bineans 總結了在 Google 搜索廣告關鍵字投放中最容易出現的三個常見問題：
跨境必知bineans將重點介紹基于以上幾個問題商家如何從「搜索字詞」、「出價調整」以及「匹配形式」這三個角度去對關鍵字進行優化。
二：搜索字詞報告 - 更好地監控商家流量
要制定面面俱到的關鍵字策略，優化搜索字詞是必不可少的一部分。通過充分利用搜索字詞報告，可以有效降低廣告成本，還能更好地掌控賬戶中的流量。根據投放經驗，商家可以對搜索字詞采取以下兩種操作：
1）添加為關鍵字：產生轉化或有潛在轉化機會的搜索詞需要添加為關鍵字，提高賬戶里有效關鍵字的數量，獲取更多精準流量；
2）添加為否定關鍵字（以下簡稱否詞）：可以防止商家的廣告因特定字或詞組而觸發，避免一些不相關的展示，即商家的廣告不會向任何搜索該詞的用戶展示。
（圖片來源：Google Ads 后臺）
簡單來說，否定關鍵字能夠避免向「對商家而言價值較低的用戶」或「對商家的產品或服務不那么感興趣的用戶」展示。因此掌握添加否定關鍵字的技巧，能夠幫商家有效提升流量精準度。
以下是添加否詞的兩個原則：
1. 相關性，即是否與獨立站上售賣的產品相關
如果搜索字詞與獨立站上的的產品類型、產品屬性或業務不符，則需添加為否詞，從而提高流量質量。
例如，某商家獨立站上售賣的是休閑、聚會穿的長袍，投放的關鍵字為 “Robe”，但搜索字詞 “Sexy Robes” 觸發了廣告（如下圖所示）。如果該商家還投放了關鍵詞 “robes on sale”，還會觸發一些帶其他品牌的關鍵詞如 “Macy’s robes on sale”。因此商家必須及時將其排除，避免觸發更多不相關的流量。
（圖片來源：Google Ads 后臺）
2、觀測數據表現：花費、點擊率、跳出率等
花費、點擊率、跳出率、展示次數等都是評估搜索字詞流量以及轉化效果的核心數據。在商家的賬戶積累了一定量的數據后（一般當展示數達 1000 次以上或點擊數達 30 次以上后，即可對點擊率進行評估），商家可依據數據表現進行相應的優化操作。
（圖片來源：Google Ads 后臺）
（圖片來源：Google Ads 后臺）
在對 Google Ads 賬戶的搜索字詞質量進行評估時：
跨境必知bineans 提示：跳出率是反應用戶體驗最核心的數據，如果搜索字詞跳出率在 80% 以上，則表明流量不夠精準，商家可以結合搜索字詞報告中的其他數據判斷是否需要添加為否詞。
三：出價調整 - 有效提升流量、降低轉化成本
搜索廣告評級是由出價、質量得分、附加信息三要素影響的，高質量得分的廣告可以提高廣告評級，并達到降低點擊費用、提高排名的效果。關鍵字出價與質量得分息息相關，所以商家在優化出價的同時需要確保獲得高質量得分。對于想要了解優化質量得分技巧的商家歡迎翻閱往期文章《Google Ads 廣告攻略詳解「低出價」獲取「高排名》。
（圖片來源：Google Ads 后臺）
在取得高質量得分的前提下，如果商家獲得的廣告展示份額仍然很低，那么通過提高出價就可以有效提升關鍵字的流量并擴大有效關鍵字的覆蓋面。反之，對于花費高、轉化效果不理想的低效能關鍵字，可以通過降低出價有效控制成本。
針對以下兩種常見問題 跨境必知bineans 總結了具體有效的解決方法：
1. 流量小，導致轉化低——提高出價，提升轉化量
（圖片來源：Google Ads 后臺）
關鍵字在獲得 7 分及以上的質量得分后，若展示份額仍然很低，甚至小于 10%，且在賬戶已提示出價低于首頁出價的情況下，就需要通過提高出價（提價范圍盡量控制在 30% 以內）擴展流量。
（圖片來源：Google Ads 后臺）
商家在提高出價后須實時監控廣告數據、檢查廣告效果是否有好轉；切記要在提高出價的同時及時添加否詞，排除無關流量。
2. 流量大、花費高、無轉化或 CPA 過高——降低出價，控制流量
若關鍵字在添加了大量否詞后仍有較大流量，而且還存在關鍵詞花費高，相關產品無加購、發起結賬、添加支付信息、下單等有效轉化行為的情況時，就需要通過降低出價控制流量，進一步控制獲客成本。
同理對于 CPA 過高的關鍵字，也要通過降低出價的方式來控制轉化成本以達到預期值。觀察點擊率、花費等數據，若調整后廣告效果仍沒有好轉，例如花費超過 2-3 倍 CPA 仍然沒有得到預期轉化，建議商家暫停投放。
四：選用合適的匹配形式進一步提高點擊率以及廣告的相關性
Q：關鍵詞的匹配形式有什么作用，匹配形式有哪些？不同的匹配形式有什么區別？
A：關鍵字的作用是定位用戶的搜索，而匹配形式則指的是控制這些關鍵字的觸發邏輯。
關鍵字的匹配形式包括「完全匹配」、「詞組匹配」和「廣泛匹配」三種，三種匹配形式的區別如下：
匹配形式原理優點廣泛匹配在用戶搜索商家關鍵字的相關變體形式（同義詞、單復數形式、可能的錯誤拼寫、詞干變體等）時，向其展示廣告覆蓋面更廣詞組匹配在用戶搜索商家指定的關鍵詞或指定關鍵詞的緊密變體形式（單/復數形式、首字母縮略詞、詞干變體、縮寫等）時，向其展示廣告比廣泛匹配有更強的針對性，比完全匹配更靈活
完全匹配在用戶的搜索字詞與商家的關鍵詞完全一樣或為其緊密變體形式（單/復數形式、首字母縮略詞、詞干變體、縮寫等）時，向其展示廣告充分控制流量，實現更高的點擊率通常越寬泛的匹配形式點擊率越低、轉化效果越差，但是流量相對較大；越緊密的匹配形式點擊率越高，轉化率越高，但是流量較小。
（圖片來源：店匠SHOPLAZZA 整理）
通過將廣泛匹配改為完全匹配，可以更好地管理高價值的關鍵字流量。反之，從詞組/完全匹配改為廣泛匹配，則可增加流量。
正所謂魚和熊掌不可兼得，高流量和低成本的轉化難以同時實現。因此商家需要不斷調整自身的優化策略從而找到平衡點以達到最理想的轉化效果。
如果搜索字詞、出價都已經優化完畢，即出價已經很高、展示份額也達到 70%-80% 以上；但流量還是很小，這時就需要放寬匹配形式以增加流量。
例如將完全匹配更改為詞組匹配，以增加展示和曝光的機會，同時不要忘了添加否詞，排除無關流量 。反之 ，若執行前兩項操作后點擊率依然很低，轉化效果還是很差，就可以將廣泛匹配更改為完全匹配或詞組匹配，進一步縮小受眾群體的范圍。
以上就是今天關鍵字優化的全部內容，通過優化關鍵字保持相關性，并不斷評估點擊率、轉化率等指標變化，商家理想的的廣告效果定會初見成效。
（來源：跨境必知bineans）
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