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在正式接觸歐洲服裝市場之前，建議賣家了解清楚產品的細分市場類型，并瞄準相應的渠道進行銷售。

一、終端市場是如何細分的?

首先，可以根據歐洲嬰兒服裝的消費者所購買的價格和質量等級來進行分類。除此之外，每個目標年齡組通常都與產品特性有關，比如給嬰兒用的必須是柔軟、無有害化學成分的材料。

1、奢侈品類消費者

奢侈品市場中的歐洲品牌仍以高零售價格出售時尚系列，如Burberry、Baby Dior、Fendi Kids和Dolce & Gabbana。這個細分市場中的消費者對安全性、耐洗度、耐用度，以及昂貴材料的應用方面有著高要求，這使得賣家很難進入這個市場，最終訂貨量很低。而這一市場逐漸擴大，主要是因為歐洲人結婚年齡較晚。因此當他們有孩子時，往往已經有了更高的可支配收入。

2、有時尚意識的消費者

中上消費水平的市場迎合了具有時尚意識的消費者，該類型市場匯聚了Joules、Petit Bateau、Tumble N Dry和Bonpoint等大型品牌和零售商。他們有些專攻全年齡段市場，而有些則專注于嬰幼兒市場，不斷向消費者提供款式新潮的設計與配色風格，其特點是：零售價格高、注重安全性和耐用性，選用質優材料。訂單數量從小型訂單到中型量級的都有。該市場正在迅速增長，其背后的市場邏輯跟奢侈品市場相差不多。

3、實用主義消費者

這類消費者通常活躍于中端消費水平的市場中，包括Zara、瑪莎百貨、貝納通兒童和IKKS等品牌和零售商。他們向消費者提供實用且富含時尚元素的服裝，有時還會使用獲得授權的圖案。同樣注重安全性、耐洗度、耐用度，剪裁合身，選用中等質量的材料。買家更期待能夠穿上環保材料制品。該市場中的服裝訂貨量高，零售價低。與歐洲的許多中端市場一樣，這部分的消費市場目前遇到了增長瓶頸期。

4、價格敏感型消費者

親民型消費水平市場的商家代表有樂購(Tesco)、HEMA、H&M和家樂福(Carrefour)等品牌和零售商。為了迎合對價格保持高度敏感的消費者——他們更愿意尋找質量好、易洗、安全的無品牌實用物品和基本用品——采購方通常會在他們的設計中使用已獲得授權的圖案。有機材料的需求量很小，但也有例外，如C&A和Zeeman，因為訂貨量高，零售價又低，所以賣家能賺到的利潤也就低了。

了解相關的細分市場和消費者習慣，才能讓你在未來的市場選擇中不至于暈頭轉向。

? 要向高利率潤率的細分市場輸送質優產品，增加市場價值，如通過生產時尚的有機織物，或者擁有別致的原創設計、購買他人授權的設計等等方式。

? 嬰兒市場不僅僅只能提供服裝，可以試著開發副業產品和配件，甚至可以通過減少耗材和耗能以幫助增加更多的市場份額。

二、產品通過哪些渠道進入終端市場?

賣家需要采取特定的方式來與其合作，因為不同的潛在買家在價值鏈上所處的位置也有不同：首先挖出潛在客戶的背景，分析其所處的價值鏈位置，了解對方在市場上將要面臨何種問題，以及如何為他們提供相應的銷售方案——這將使賣家在市場中始終占有一席之地。

? 面對歐洲終端消費者，商家可以嘗試通過阿里巴巴、Wish和亞馬遜等平臺進行銷售。大多數線上消費者都在歐洲西北部的國家。前期你需要投資網上商店運營、庫存和訂單管理以及客戶服務。過程中面臨的較大挑戰將會是退貨政策。由于歐洲消費者可能會對當前市場缺乏普遍的基本認知，且他們對嬰幼兒服裝的安全性和可持續品質要求更為嚴苛，這使得在既定的生產預算之外，我們國內商家很難找到對產品滿意度較高的消費者。

? Zalando、Asos和Yoox等多個線上品牌平臺也會有很多大型童裝品牌。他們往往能很快發現市場需求，并對銷售數據做出反應。通常這些公司會先下一個小訂單進行市場測試，如果產品賣得很好，他們就會陸續開始下實際所需的生產訂單。因此，賣家必須保證生產交貨速度。

? 如果面對的合作方是零售商，如H&M、Zara和C&A等大牌的童裝品牌。零售買家可以相對較快地下訂單，他們只需要一個開發示例就可以確認訂單，但是其購買行為也往往難以預測。不要忘了，許多大型連鎖超市也會出售嬰兒服裝。當你為歐洲大型零售連鎖店服務時，得到的訂單量雖然很大，但價格壓力也會隨之而來。Le Petit Bateau和Olivier等嬰兒服裝品牌通常會提前12個月開發一個新系列的服裝。賣家需要擁有一個較大的樣品展示區，因為各個品牌都想要看到與實際銷售的產品保持完全一致的樣品，你還需要提供品牌吊牌和配件等。買家可能要過好幾個月才能下一筆訂單。這樣的品牌不僅賣給零售商，還會通過自家在線商店直接銷售給消費者。

? 代理商、貿易商、進口商等中介機構，他們更加注重價格，也會要求數量和質量上的靈活性。有些公司位于生產國附近，主要負責采購和物流環節，如Li & Fung 。Dewhirst和Longrateful等其他公司在歐洲也做市場研究、設計和庫存管理。其服務水平決定了他們最終能夠收取的傭金率。

三、你感興趣的渠道是?

如果你是發展中國家的中小型賣家，中間商、品牌和零售商可能會是你較感興趣的買家類型。為什么呢？因為終端消費者往往會提出很復雜的客戶服務需求，并且大部分國內賣家缺乏品牌意識，所以很難接得住這樣的訂單。因為歐洲零售商主要從品牌和貿易商那里購買產品，所以這可能是一個相對比較難接觸到的渠道。

1、中介機構

代理商、貿易商、進口商和自有品牌是較具冒險精神的買家類型，相對而言，他們更樂于開發新的賣家。通過與中介合作，你可以接觸到價值鏈上許多不同的買家，可以學習如何按照交易員的指示為他們服務。同時，也可以避免向品牌或零售商直接供貨和投資而導致的風險。

2、品牌方

許多歐洲時尚品牌正試圖切斷中間商環節，直接從制造商那里采購。童裝品牌也不例外。因此，與品牌方直接合作可能會是一個不錯的新打法。然而，為一個品牌供貨也意味著會伴隨更大的風險，因為在價值鏈上走得越高，采購方對賣家提出的要求就越嚴格，獲得品牌和市場的認可尤為困難。調查清楚潛在買家的目標群體和，試著用更具競爭力的價格提供質量更可靠的產品。

3、零售商

如果你所在的地區恰巧設有歐洲零售商的采購辦事處，那就可以讓你更好地了解歐洲市場趨勢和合作伙伴的需求，這將成為一個顯著的競爭優勢。選擇與中間商、還是與零售商做生意，主要取決于生產產品的復雜性，因此低利潤空間的產品就沒有必要找中間商合作了。

相關建議：

? 可以通過在線搜索引擎找到專門的童裝交易商。輸入“full service”、 “garment”或“baby wear”等關鍵詞，再加上“解決方案”。貿易商網站通常會展示他們合作的相關品牌。

? 找到歐洲行業協會的聯系方式。歐洲兒童時裝協會由多個國家的兒童時裝協會組成，旨在維護歐洲兒童時裝公司的利益。

? 在社交媒體渠道上關注潛在買家，比如LinkedIn、Youtube、Twitter和Instagram。社媒上面有大量市場的近期消息，消費者最近在追捧的款式。

四、在歐洲童裝市場上，賣家們面臨著什么樣的競爭?

國內賣家要面對的主要競爭對手亞洲、北非和歐洲大大小小的工廠。如果你想在競爭中勝出，那么就要做到：產能的靈活性、本地可靠的有機材料供應商、效益高且勞動成本低。這其實很難做到，因為嬰兒服裝的價格雖然低于成人服裝，但投入的勞動強度和損耗幾乎相差無幾，甚至更高。

1、中國在和哪些國家競爭?

中國是向歐洲出口童裝較多的國家。技術創新、高效率、優質的客戶服務以及面料和輔料的本地供應，使中國制造商相對于其他發展中國家的競爭對手更具有優勢。國內大多數工廠在質量和可持續性方面都符合歐洲的要求，但較高的MOQ、不斷上升的勞動力和生產成本，以及沒能從取消歐盟進口關稅的普惠制(GSP)中獲益，這些情況也。

孟加拉國的生產商專門生產廉價的基本款服裝，包括嬰兒服裝，主要是因為大量熟練勞工、低廉的勞動力成本、GSP帶來的好處以及當地棉花供應量少。孟加拉國面臨的較大挑戰將是增加生產技術和技術人員的專業知識，提升小型訂單增長，并引導更多的工廠遵守國際安全和可持續標準。

印度是一個擁有大量勞動力的低成本服裝生產國。印度的服裝生產通常根據產品類型分為了若干個中心，德里附近主要生產女裝和童裝。受益于普惠制的印度是全球較大的棉花生產國和第二大出口國，但印度的許多工廠仍然不敵中國廠家提供的服務水平，而且難以滿足日益增長的可持續生產需求。

土耳其的主要優勢是靠近歐洲，這使得交貨時間非常短。該國家生產質優的時尚服裝，包括嬰兒服裝，擁有當地棉花供應以及富含歐洲商業文化，例如，土耳其制造商可以接受歐元付款，但與亞洲國家相比，土耳其的價格水平相對較高。

斯里蘭卡的勞工收入在上漲，因為工廠擁有足夠熟練的勞動力和高效、合規的生產流程，保證自身處于低成本運轉狀態。斯里蘭卡的生產商專注于高附加值產品，包括高端市場休閑裝、女性內衣和睡衣、泳裝、兒童和嬰兒服裝，缺乏本地生產的紡織品，同樣也受益于普惠制+關稅方案。

柬埔寨也將加入生產服裝的國家隊列，包括童裝和嬰兒裝。柬埔寨的許多工廠是由亞洲其他國家的外國投資者建立的，也帶來了他們國家的專業知識。該國缺乏本地生產的紡織品，但受益于EBA關稅計劃。由于缺乏經驗和勞動力，加之進口和出口紡織品和成衣的成本相對較高，柬埔寨的生產質量并不理想。

2、你在和哪些公司競爭?

Crystal Group 是一家成熟的制造集團，在5個國家(中國、孟加拉國、斯里蘭卡、柬埔寨和越南) 擁有20家工廠。其成功的關鍵在于其“共同創造”的商業模式，即專注于與全球前列的服裝品牌建立長期合作關系，并在創新和可持續發展方面成為積極合作的商業伙伴。

Crystal Group提供可靠的服務，包括專門的生產團隊就產品規格、原材料、飾面、處理和洗滌技術向買家提供建議，甚至幫忙監控買家倉庫的庫存水平。

江蘇國泰華盛實業有限公司在中國有7個生產基地，在其他國家(緬甸和柬埔寨)有4個。江蘇國泰是中國主要的服裝出口商之一，隸屬于一家大型集團。該公司進行垂直整合，生產紗線、面料和輔料，提供設計和樣品制作中心快速迭代的原型，還在英國、法國和西班牙等歐洲國家設有銷售辦事處。

斯里蘭卡的Voguetex在德國設有一個銷售辦事處，接近買家的優勢便顯露出來了，支持本地化的服務和支持。Vogetex專注于客戶服務，包括產品開發，設計，內部印刷和刺繡，以及市場營銷。該網站專業又現代，并在社交媒體上活躍。該公司明確宣傳其對企業社會責任的關注，包括當地社區的倡議和認證，如BSCI, Sedex, Oeko-Tex和ISO 9001:2008。

相關建議：

? 對競爭對手進行深入研究，試著了解為什么歐洲的買家向他們下訂單。了解競爭對手將幫助你多樣化和提高你自己的USPs。

? 高水平的質量和服務并不一定會帶來增長。專業的營銷和銷售方法也自然是必不可少的。創建一個專業的英文網站，通過參加貿易展覽會或往歐洲派遣銷售代表來提升你的能力。

3、你要面對的競品有哪些?

經過印刷和裝飾的服裝（特別是那些有授權圖案的服裝），比實體服裝的價格賣得更高，其中價格較高的是嬰兒睡衣，其次是上衣。

一種款式通常以2、3或5種顏色或設計組合的一套較低的單價出售，特別是嬰幼兒產品。在這些類別中，低價競爭非常激烈。可持續產品的利潤率更高。

有機材料越來越流行。隨著該行業轉向可再生纖維等其他可持續性材料，使得人們穿戴可再生合成纖維的戶外服裝出現了更多機會。

雖然外套主要是有季節性的，但它是一個高度分化的類別，既注重時尚，又注重功能性。對所有年齡段的人來說，抵御寒冷和潮濕的天氣都很重要，風雪大衣、雨衣、羽絨服和風雪服需求量很大。耐淋浴、防水、防水、合成羽絨等新材料和新技術也在不斷引進。

許多主要的嬰兒服裝進口國都是氣候寒冷的國家，這意味著即使是春天和夏天，也需要輕便的外套。在歐洲市場，這也是一個非常有趣的類別。

五、歐洲市場上的童裝價格是多少?

FOB價格(船上交貨價)受到很多因素的影響，包括材料成本、員工的效率、管理費用和利潤率。

即使平均面料消耗可能低于成人服裝，訂單數量也更少，但是生產童裝仍然需要保持高生產效率，這具有一定的挑戰性。正因為如此，大多數成功的制造商只專注于嬰兒服裝，以較大限度地提高效率和競爭力。

下表顯示了一個典型的FOB價格的平均成本細分

請注意，這些數據呈現因不同工廠和訂單而異。一些工廠在淡季或訂單量大時，愿意接受較低的利潤率。此外，勞動力與面料的比例可能會有所不同，這取決于勞動力的效率和工資水平以及材料的價格。

嬰兒服裝的平均零售價格是FOB價格的4 ~ 8倍。由此可見，離岸價平均為產品零售價的12.5%-25%，確實存在異常。在預算市場，一些大型歐洲零售連鎖店可能以FOB價格的兩倍出售產品。零售商將FOB價格提高4至8倍，因為他們需要考慮進口關稅、運輸、租金、營銷、管理費用、庫存、折扣、增值稅(歐盟國家為15%至27%)以及其他成本。

根據歐盟統計局2018年服裝零售價格的比較,法國高價格水平在前六個服裝和鞋類進口商國家在109.9分相比,100年的歐洲平均水平,其次是比利時(106.4)、荷蘭(106.3),意大利(101.1),德國(99.1)、英國(92.7)和西班牙(92年)。

請注意，在多個歐洲國家銷售產品的品牌和零售商通常保持價格不變，或只稍稍偏離標準零售價。年齡較大的兒童服裝的價格高于年齡較小的兒童和嬰兒。一些零售商甚至對同一年齡段的大碼商品采用分級定價體系。

在線商務、強大的預算部門和激烈的競爭已經使歐洲消費者習慣了低價格。關注可持續性和更高的生產成本，同時也讓制造商、供應商和買家承受巨大的價格壓力。

由于效率提高、自動化以及生產向低工資國家轉移的趨勢，預計未來三年價格將保持穩定。這一趨勢，加上平均人口年齡的增長和隨之而來的嬰兒服裝需求的下降，預計將減少平均訂單量，將部分生產轉移到能夠提供靈活性的近岸國家。

（編譯/雨果跨境 大偉）

（來源：谷哥運營寶典）

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