近年來，我國進出口貿易中跨境電商所占比重正在持續不斷的上升，同時深刻影響了傳統玩具行業的出口模式，各玩具企業從傳統的“貨找人”的模式，加大向跨境電商新業態模式的投入轉變。

尤其于2020年疫情期間以來，伴隨社交媒體的興旺，玩具企業加大以新媒體方式實現產業銷售模式的轉變，通過海外社交平臺，如在 YouTube、Facebook、Instagram 以及 TikTok 上發布各類玩具短視頻，將各類新媒體流量引到相關平臺，加大實現線上玩具交易。同時更利用亞馬遜、eBay、速賣通等平臺以及電商渠道的“無國界”流量優勢迅速崛起，助推玩具行業在跨境電商領域發展的新動力。

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邦寶益智、星輝娛樂、長輝實業等多家國內頭部玩具企業相關部門負責人向雨果跨境表示，2020 年不少中國玩具企業，特別是外貿工廠面臨客戶訂單取消、企業經營困難等情況。但在跨境電商逆勢增長的對沖態勢中，加快玩具跨境電商業務在外貿進出口所占比例迅速上升，并且上升趨勢仍在繼續。跨境電商成為玩具外貿出口的又一重要渠道。

據相關公開數據統計，僅在2020 年上半年中國跨境電商出口額同比就增長了 28.7%，而玩具品類在跨境電商出口中表現尤為搶眼。

長輝實業主管國際業務的負責人鄧迪向雨果跨境評價了電商在玩具新業態中扮演的重要角色，他認為利用全球性的電商平臺，跨境電商發展到現在，最大的優勢是縮短了交流的時間，基本上信息流快捷有效地傳送給國外的經銷商、代理商，大大提高了玩具出口生意的效率。

eBay做為全球電子商務先鋒，擁有連接全球數以億計買賣方的平臺流量。據公開數據顯示，2020 年期間，eBay 全年的商業交易量達到 900 億美元。同年，eBay 玩具類商品銷售額大幅增長，“黑色星期五”期間，玩具銷售額更是同比增長 58%。來自第三方的“助力”應該更深層去理解這些電商平臺的銷售經驗和模式，使國內玩具企業得到更深的啟示；從跨境玩具業態的全球流量中得到產業信息的準確預判，及時調整產業策略。

與Dollar Tree、Dollar General等知名大零售商建立起長期穩定的合作關系，產品遠銷美國、加拿大、歐洲、日本等國的長輝實業，對行業動態的前沿發展有著自身獨特的理解。鄧迪表示，準確的說，我們實際定位的產業不應該稱為玩具，而應是一種“互動娛樂”。

“2017年的時候亞馬遜上最火爆的‘玩具’是指尖陀螺，但你其實很難定義陀螺是一種‘玩具’”，鄧迪表示，陀螺產品能夠提高使用者的專注力，因此當時備受家長關注，準確稱為它為益智類游戲的一種科技產品應該更合理，“這其實代表了別人往往可能忽略的做為玩具一種可能的領域”。

鄧迪通過跨境電商的“全球視野”，預測玩具業的未來。他認為，業界需要更廣闊的思路和敏感，預測發現那些往往和玩具沒有明顯關系的地方。從世界文化的多元角力，世界的潮流變革、生活方式的不斷演變之中，這其中伴隨科技發展的日新月異等宏觀的大方面來進行審視。玩具技術會緊跟科技發展的潮流，如手機、無人機這些，都在玩具行業有所反映。

鄧迪認為，未來在電商渠道熱銷的玩具品類最值得關注的應該是智能化，VR這些技術化發展，促進科技類玩具的不斷變化，比如無人機與區塊鏈技術的結合、電子游戲生態的變化。傳統中親子類玩具，也包括啟發創造類，或者益智類這些拼搭積木類，桌游類玩具依舊值得關注，還有就是某些連接了收藏類特點的“玩具”，但它并不是傳統的收藏類玩具，比如盲盒觸發人們“收藏”的樂趣。

【深度】

產業目標結合平臺的抉擇

美國玩具市場依然龐大，根據亞馬遜的調查顯示，美國擁有百億級以上的市場規模、穩健增長的市場份額和圣誕等節假日增速明顯等三大優勢，仍然是國內玩企外銷的重點市場之一。

從雨果跨境走訪調研的國內玩具產業分析來看，玩具產業整體，尤其是像高樂股份等這樣的行業頭部企業，大都已經在做跨境電商，而且主打歐美市場，甚至像長輝實業基本主打的就是出口業務。但至于是選擇 B2B 還是 B2C模式，因企業各自的考量不同，做法也不同。比如國內食玩產業，往往由于B2C模式銷售成本過大，主要方向布局 B2B。而在 B2C 模式上，有部分企業會組建團隊做直營，如邦寶益智在亞馬遜、速賣通開企業自營店。但這種模式投入較高，因此更多的玩企是與跨境電商賣家合作。

自主品牌的玩企則大都會布局 B2C，如浩源、奧光、大圣玩具、可兒等。另外，即便是企業擁有直營模式的獨立站跨境店鋪，也同時會在第三方平臺上開展跨境業務，以此拓寬產品銷售渠道和海外市場覆蓋面。

除了早先已經布局，品嘗到豐厚風口利潤的玩企外，那些原先對跨境電商遲疑的玩企也積極進入跨境領域。這些企業當中對跨境電商起先還不太熟悉，對跨境電商領域涉及的發貨、報關、運費、收匯等方面都存在疑惑。很多OEM企業也積極進入跨境電商領域，他們希望找到一些優質的跨境電商賣家建立長期穩定的合作關系，由他們專職負責銷售。

由OEM企業專注于開發生產，跨境賣家專注海外渠道銷售，雙方實現產業互動共贏，這一模式對玩具外貿出口的促進作用明顯。廣東一家主營工藝品的企業向雨果跨境表示，去年通過阿里巴巴國際站加速開拓海外市場，一年間銷量同比增長接近翻一番，拓展積累的客戶資源比線下及國內電商平臺超過一倍。由此可見，跨境電商已經成為玩具外貿出口的重要發展動力。鄧迪表示，“傳統的外貿模式需要投入大量的人力時間成本，以及長時間的行業客戶資源打通，對直接獲取國外優質客戶資源的合作前提有較高的成本門檻。而跨境電商的渠道幾乎改變了這一切”。

跨境電商拯救OEM 企業危境

由于玩具行業不是新興產業，而且不存在壟斷，所以競爭相當激烈。中國是全球生產玩具最多的國家也是全球最大玩具出口國。據中商情報網發布的 2016 年海關統計我國出口玩具的數據，出口金額為 183.93 億美元，同比增長 17.42%，進口玩具合計 4.95 億美元。我國玩具出口企業總共 9659 家，主要集中在沿海的省份：其中廣東玩具出口企業3216 家，浙江 2223 家，江蘇 1084 家，上海 502 家，山東 459 家，福建 401 家。

從以上數據可以看出我國的玩具企業數量多，出口的金額在跨境電商發展之前的時期，總額不到 200 億美元，但卻有近萬家企業競爭，在這些企業當中，有相當部分的都是 OEM 企業，沒有自己的品牌，他們的利潤來源于品牌商給他們的訂單價格和制造產品成本之間的差額，這導致我國的玩具企業的品牌影響力弱。同時單純扶持大量 OEM 企業發展，與品牌商之間進行惡劣競爭也將形成內耗。

但中國玩具企業的發展離不開這些 OEM 企業，隨著我國的用工成本、土地成本、能源價格上升，中國玩具 OEM 企業所得的利潤越來越少。據 2015 年的數據，全球玩具零售額已經達到 890 億美元，但是排名全球前 5 名的玩具企業分別來自美國的孩之寶、美泰，丹麥的樂高，還有日本的萬代和多美，這五家玩具企業的產品在全球有一定影響力，銷售額合計 224.45 億美元，占有率 25.21%。我國有近萬家玩具企業，能為世界生產出物美價廉的玩具，卻沒有一家企業能進入全球前五名，也沒有在國際上有影響力的玩具產品。

但近年來跨境電商的蓬勃發展，使國內的玩具企業通過跨境電商迎來改善這一嚴重失調格局的產業重大機遇。根據廣東海關總署統計數據顯示，2020 上半年海關跨境電商監管平臺進出口貿易增長 26.2%，其中出口增長 28.7%，進口增長 24.4%，遠高于外貿整體增速。雖然我國玩具電商企業借助跨境電商業務實現大力起飛，但近幾年出口歐美地區的中國玩具因質量問題經常遭到警告和退貨，產品管控尤其是行業競爭壓力增大。

但從長遠來看，利用跨境電商“大數據化”細分整理玩具行業出口方向，企業能夠完善通過電商平臺收集、整理、歸納、儲存和挖掘，分析后進行決策和管理活動，能夠有效避免對我國跨境玩具企業造成惡劣影響。合理競爭就是能使得對相關產品進行設計、制造、銷售的行業分工趨于合理化，OEM企業專注于開發生產，跨境賣家專注海外渠道銷售，雙方實現產業互動共贏，并促使更多的OEM企業向“品牌化”跨境業務轉變，促進玩具跨境電商行業優質發展。

雖然困擾國內跨境電商產品質量等問題仍亟需解決，但國內企業顯然已經處于跨境電商較為穩定成熟的階段。玩具企業通過獨立站數據以及第三方平臺的應用大數據技術，可以獲悉消費者的消費習慣，以及對玩具產品的需求特性，從而對相關產品進行設計，制造，銷售，務求能讓企業生產的產品得到消費市場的青睞。

同時關鍵的是，跨境電商大數據應用的技術，能幫助企業進行決策時提供依據，特別有利于企業的精準營銷，能針對特定的消費者，減少資源的浪費，提高企業的利潤，避免企業之間惡劣競爭。因此跨境電商的發展對促進行業環境良性變革，完善企業發展戰略值得更深期待。

【趨勢】 

OEM企業跨境突破“訣竅”：智能化與品牌化趨勢

中國玩具產業的整體跨境出海，并不是說所有的玩具企業就能在一夜之間，品牌“加持”，或憑空出現，走出國門。就跨境電商助力行業整體從第三方平臺的精品化營銷，將側重走向獨立站“品牌化”出海道路，這一特點將是跨境電商行業接下來最大的發展趨勢。

但雨果跨境通過走訪調研國內多家玩具企業，發現跨境電商的品牌出海，也有其自身實現的一個過程。首先需通過發現和解決眼下自身行業的問題和困境，加強做大優勢譜系，跨境電商的銷售運營的“智能化”品牌效應的產出，才能最終將終端產品呈現和放大。

針對國內玩具業態的特性而言，長輝實業的鄧迪認為，“跨境出海，通過建立獨立站運營，培育品牌化生長的基因和土壤，大家是都愿意去嘗試的，但前提是玩具企業的一些智能化需求問題”。他認為，特別針對大量傳統國內OEM玩具企業而言，首先是通過解決行業難點和困境，實現企業的“設計智能化”和“制造智能化”，通過跨境出海助力，特別是配合獨立站的建設運營實現OEM企業的“品牌化”及“品牌出海”。

深圳一家大型OEM玩具代工企業負責人張軍向雨果跨境表示，企業很早以來一直定位的發展戰略目標是成為有較強競爭力玩具企業，即堅持代工生產，成為有競爭力的 OEM 企業；“我們這條OEM戰略路線，其實是國內玩具企業早期發展的必經路數，因為早期國內的玩具品牌發展，建立品牌，推廣品牌，哪怕進入電商時代，運營一個品牌化的過程包含很多難以預測的風險，堅持OEM定位的代工生產，對于早期玩具企業可實現營收的穩健性”。

“但是時代變了”，張軍認為，跨境電商出口是現在必須要做的方向，OEM企業要轉換思維，不可能放手這個風口大勢。雨果跨境通過走訪調研發現，OEM要能抓住跨境電商利潤風口需要諸多先決條件，首先其產品必須要符合出國標準的優質產品，粗制濫造的OEM則難有機會。關鍵是，保持較低的生產成本。如果不能保持較低的生產成本，跨境電商的運營成本尤其是獨立站“品牌化”實現過程的成本，就容易會讓企業整體陷入不利的風險之中。

“玩具一直都是勞動密集型產業。”張軍認為，現在人力成本一直在增漲，加上競爭環境惡劣，生產成本加大了，但生產的品質依靠密集型手工人力，流水線作業，“質量產品的風險暫時不說，是不是完全生產出符合出口標準的優質產品，很多OEM企業不見得完全有底氣，”張軍擔憂的說到，機械設備不斷老化，雖然不斷更新設備，但生產效率提高不上來，對人工操作的依賴程度較高，而國內的用工成本不斷上漲。

“智能化才是必選之路，尤其要加深做到玩具產業跨境品牌出海”，張軍認為，不見得所有OEM都能做到這一高點，但是企業想要一攬子解決現有困境和問題，走出國門，這是必選之路，原先有實力的OEM企業，都要走這條路：讓企業的生產線需要逐步實現智能化，提高生產效率，不但加強OEM 企業的競爭力，也同時為跨境出海和品牌化運營建設創造必要條件。 

玩具企業逐步實現智能化，首先是要做到設計的智能化。根據海外相關國家的標準進行樣本的材料篩選，尺寸的選擇，需要建立一個非常齊全的包含多個國家玩具標準的數據庫。以3D 打印技術為例，它以計算機的數據為基礎，用可粘合的粉末狀的金屬和塑料為材料，逐層打印的機器。和傳統的模具行業相比，3D 打印技術有模具生產周期短，制造成本低，適合定制化生產，小批量生產等優點，非常適合產品初步設計，打造樣板的階段。設計智能化對于降低企業的生產成本是非常有效的，同時也可以為自身設計品牌化產品，提供足夠的經驗。

寧波一家玩具頭部企業的部門負責人蔡則成向雨果跨境表示，要提高生產效率，解決用工成本難題，更重要的是達到出口玩具的高品質，標準化的質量可靠性，達到品牌出海的戰略目標。玩具企業就必須要逐步的實現連接自動化生產線和工業機械臂做業——這些制造的智能化升級改造。

但雨果跨境也通過調研認識到，公司想擁有多條生產線，全面實施制造智能化需要逐步推行，在整個玩具行業內，尤其是OEM企業中實現其智能化的能力，并非是一蹴而就之事。因為制造智能化的實施需要公司投入大量的資金，以及引進相關的技術人員，其長周期性，規模之大，并不是絕大多數OEM玩具企業能夠短時間承受的資本。

與其說玩具產業的“智能化”是品牌化的條件和基礎，不如說根據近年消費市場的變化，尤其跨境出海業態迅猛發展，電商品牌化整體趨勢倒逼了玩具產業自身的升級改造和優勝劣汰。

我國早期玩具業的興起主要得益于代工生產，但是隨著國內自身消費觀念和習慣的改變，對玩具的消費一方面也逐漸增多；另一方面品牌化的消費認可觀念不斷加深，從跨境電商的興態發展狀況和趨勢而言，由于外國的玩具業發展得比較早，某些外國的著名玩具公司已經重視并集中“品牌化”資源開拓中國市場。借助國外玩具品牌化資源的模式和經驗，國內的玩具企業也開始建立自己的品牌，特別是適應和發展跨境電商行業的玩具業態的運營玩法，適應國外消費市場習慣和特性，通過跨境電商運營，實現品牌戰略的中心，讓公司的營銷戰略是以品牌定位為基礎；讓國外消費者認可國內品牌從而在購買該類產品時，把其認可的品牌為其購買的首要目標——這是未來國內玩具企業通過跨境電商運營加快做大企業發展和實力的必然發展道路。

雨果跨境強調，玩具企業也需要認識到，品牌定位只是實行品牌化戰略的第一步，但是企業要進行品牌推廣，企業要如何善用跨境電商平臺和社交媒體進行推廣，特別是自身獨立站的品牌化運營，從而讓更多國外消費者認識和了解企業的產品和品牌，認可品牌并實現購買。如何系統了解和學習并熟練跨境電商運營的手段和方式，這是玩具企業跨境出海亟需深層突破的又一個方向重點。

另辟蹊徑：互動娛樂的“玩具化”

玩具和娛樂本身就是寬泛的概念而言似乎是同一范疇的事物，但是就產業業態而言，這似乎是屬于完全不同的領域，但這幾年這兩者領域的界限似乎在不斷的消融。

雨果跨境通過走訪調研發現，針對品牌塑造力方面的天然困境，比如自主品牌較國際品牌知名度不高，運營周期長，自主創新能力不高，玩具制造企業規模普遍存在這些問題情況。目前眾多玩具廠商開始采取產業轉型升級，利用玩具與其他文娛類行業的結合點，摸索傳統玩具制造企業轉型升級的新路子，這就是玩具朝向“娛樂互動”方向轉型的一種“另辟蹊徑”的趨勢。

互動娛樂除了玩家與娛樂內容和娛樂過程互動外，一個最主要的特征就是玩家與玩家之間的互動性。當然這里并不特定指向游戲業態，就現有的國內跨境玩具賣家而言，塑造自身品牌的嘗試，更需要科技感和時興的文化產業特性相結合。雨果跨境調研中發現，玩具與動漫產業的結合，通過制作動漫形象的玩具將動漫文化和玩具互通結合，實現玩具的“互動娛樂”化，是當下部分跨境玩具企業嘗試的一個方向。玩具產業“出圈”與互聯網游戲行業聯合，從共有的娛樂屬性方面，融合互聯網游戲中的娛樂化成分，提煉其中“互動娛樂”產生的玩具衍生性，強化互聯網游戲對玩具衍生的宣傳帶動性，強調“科技感”，結合世界時尚周邊熱點的玩具產品特性是另一個方向。與此同時，這一趨勢也助力提升了玩具制造廠商跨境出口“品牌化”發展的新概念、新模式和新機遇。

但這一方向似乎都總有一些玩具產業需要寄生在“互動娛樂”傳統產業上“吃豆腐”的嫌疑。雨果跨境通過走訪廈門本地企業發現，行業似乎也可以發揮“逆向”思維，提取和發現傳統互動娛樂產業中，玩具化的新模式“玩法”，衍生出互動娛樂的玩具產業化之路。

長輝實業似乎是將互動娛樂“逆向”化為“玩具”的一種特別的代表。2001年長輝實業與全球熒光棒創始公司美國OmniGlow達成共識，建立起長久密切的合作伙伴關系。Dream Glow是長輝實業旗下的一個全球知名的熒光棒品牌，具備完善的自主研發能力，已成為全亞洲專業的熒光棒生產廠商。品質方面長輝實業符合沃爾瑪、Target、Dollar Tree、Dollar General等諸多知名零售商的檢驗標準，符合CPSIA、TRA、ASTM、USP51/61、GCscan、EN71、PAH、SVHC、MSDS、 NON-TOXIC、CADMIUM等歐盟及美國品質認證。長輝通過跨境電商平臺獨立站的布局和強力發展，開拓了國際市場的發展，在激烈的市場競爭中短短幾年就取得熒光棒行業中舉足輕重的地位。在公司的發展過程中，銷售額以年均30%的速度增長，并取得舉足輕重的國際市場地位。

長輝“玩具”的成功，表面似乎在于改變了熒光棒做為原先“互動娛樂”產品的屬性，加強其概念化與科技感，滲透數字技術、無線通訊和網絡化等前沿手段。將一支原本定位于“互動娛樂”使用場景中的娛樂產品，滲透模糊了它與“玩具”之間的界限。

這也意味，玩具不再以傳統產業的方式去被動靠近互動娛樂，而是將互動娛樂“玩具化”。雖然這樣的產品，還是不同于一般互動娛樂產品屬性強調帶有的“虛擬性”，但似乎也可以說，長輝將這種“虛擬性”直接植入實現在“玩具”之中。這或許是其“另辟蹊徑”的另一個引人注目和思考的方向特性。但是包括長輝的產品在內，玩具產業現有趨勢中，不管是何種意義上爭取與互動娛樂之間的互動和邊界消融，依然帶有某種短板和“風險”。

即便是長輝實業的新穎產品戰略，產品的新穎特色主動吃透和改變了互動娛樂的產品屬性，直接附加于其中“玩具化”的產品特色——但它仍然很難擺脫互動娛樂產品的“短周期性”特點。

傳統的玩具，或許除了棋牌類，強調的更多的是傾向強調單一消費者的娛樂內容和娛樂過程，并不強調“互動”之間的屬性。因此，相比互動娛樂“玩具”產品的周期，個人的“玩品”都將要大于兩人以上的“互動”型產品的生命周期。互動玩家之間對該項娛樂的內容和過程都已經熟練并達到高水準后，玩家的本性就會使他們容易轉移興趣，尋求新的娛樂刺激點。因此，相比玩具產品屬性中最極致的“收藏類”特性，互動娛樂的產品無法與之相提并論。

一位長期關注和報道電商產品發展業態的資深媒體人羅磊向雨果表示，“互動娛樂中的一些屬性，對玩具而言可能不一定是解藥，也可能帶有‘毒性’”，他認為，不只是互動娛樂產品本身帶有“短周期”的特性問題，互動娛樂產品的數字性特征，也是比較易于在同行競爭中被對手仿造和改進的。而且仿造和更新產品的速度都可以做的很非常快；一個產品的“同質化”特征可能就因此越發集中。不僅是造成娛樂互動的“玩具”產品短命的問題，也有可能把一個產業帶向劣勢。特別像是互動娛樂化的“玩具”本身就是一種試驗性的產品，這樣的“脆弱度”可能需要玩具行業人士，特別是瞄準以產品的科技感和時尚化為創新賣點的跨境玩具商家，需要特別慎重思量的地方。“當然，新穎、刺激和娛樂性同時兼有生命的短周期性，這也是玩具本身，但可能不是所有玩具種類都帶有的‘魅力’，讓人欲罷不能”。

（鄧迪、張軍、蔡則成和羅磊均為化名）

（文/雨果跨境 崔海峰）

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（來源：谷哥運營寶典）

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