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• 圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)/官網(wǎng)截圖

品牌的建設(shè)，少不了品牌使命，它代表企業(yè)能為社會解決什么問題，帶來什么價值，讓顧客非常清晰地知道，品牌能解決他們什么問題，和能給他們提供什么解決方案。

Ochsner Health，是路易斯安那州最大的非營利學(xué)術(shù)醫(yī)療保健系統(tǒng)，由 32,000 多名員工和 4,500 多名醫(yī)生組成，涉及 90 多個醫(yī)療領(lǐng)域。該醫(yī)院目前擁有 767 張急癥護理床位，并完全獲得衛(wèi)生保健組織聯(lián)合委員會 (JCAHO) 的認可。

一直以來，Ochsner Health都被美國新聞評為美國最好的醫(yī)院之一。

——維基百科

Ochsner Health 已發(fā)展成為路易斯安那州最大的非營利性學(xué)術(shù)醫(yī)療機構(gòu)，幫助無數(shù)人提供了心臟移植、膝關(guān)節(jié)置換術(shù)或癌癥篩查。

隨著 Ochsner 繼續(xù)在路易斯安那州、密西西比州和阿拉巴馬州擴張，該組織更加專注于建立品牌知名度、管理其聲譽以及尋找有意義且引人入勝的方式來建立影響力，并獲得了成效。

通過社交媒體：

社交媒體參與度同比增長129%； 品牌大使之間的活躍系數(shù)增加86%； 2020 年從社交媒體引導(dǎo)至網(wǎng)站的流量，高于2019年的 3%，達到5%； 路易斯安那州的品牌知名度超過80%。

Ochsner 在 Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn 和 YouTube 等社交媒體開展活動，不僅開設(shè)了企業(yè)賬號進行內(nèi)容發(fā)布，更是利用已經(jīng)活躍并參與社交媒體的員工的力量，幫助推出品牌大使計劃，使品牌其接觸到新的受眾。

Ochsner跟營銷機構(gòu)合作，使用了大數(shù)據(jù)工具，用于識別熱門帖子和優(yōu)秀案例，從而定下了內(nèi)容輸出的基本方向。在過去，他們多達 80% 的內(nèi)容都以臨床為中心，內(nèi)容過于專業(yè)且沉重。

如今，內(nèi)容方向以人為本，其中 70% 的內(nèi)容涉及“生活方式”主題，例如飲食、鍛煉和冥想。

（圖片來源于官網(wǎng)截圖）

“我們可以在我們的醫(yī)療保健方法中更加主動和預(yù)防，”數(shù)字營銷負責(zé)人達芬解釋說?！按送?，我們現(xiàn)在知道，如果我們的內(nèi)容來自真人，人們會認為它更真實。我們會鼓勵員工加入到社交媒體行列，為自己的崗位和品牌發(fā)聲。”

二、品牌大使計劃

有些時候帖子內(nèi)容來自個人而不是公司時更能引起共鳴。認識到這一點，Ochsner 正式發(fā)起品牌大使計劃，鼓勵員工用自己的賬號為品牌發(fā)聲。

該計劃最初由少數(shù)活躍在社交媒體上的志愿者發(fā)起，如今定期舉辦招聘活動，為表現(xiàn)出色的人提供獎勵，甚至為員工的年度評估提供積分。

（圖片來源于官網(wǎng)截圖）

Ochsner 目前有 431 名大使簽約，代表來自整個組織的員工。目標(biāo)是今年再增加 500 名活躍大使，并在未來幾年擴大該計劃。

三、追蹤負面情緒降低企業(yè)風(fēng)險

為了維護品牌聲譽，品牌需要能夠快速找到社交媒體上的負面對話并做出回應(yīng)。利用工具，Ochsner 可以實時爬蟲找到社交媒體上的批評性評論，并針對性回復(fù)。

“我們一直試圖維護評論，但這個過程是手動的。工具會幫助我們自動執(zhí)行此操作，在社交平臺上爬蟲以發(fā)現(xiàn)問題?！?strong>針對負面信息，Ochsner 針對性地制作了一份對常見負面反饋的文件，并為更嚴(yán)重的投訴建立了正式的流程。

達芬說：“有了工具和文件，我們的反應(yīng)更快、更一致?！?/p>

四、在特殊時期提供慰問

當(dāng)新冠疫情在2020年爆發(fā)時，Ochsner處于COVID-19的戰(zhàn)斗前線，隨著疫情事件的持續(xù)發(fā)酵，Ochsner 社交內(nèi)容的真實性幫助公眾度過了那一段令人無助且亟需慰問的時刻。

“社交媒體使我們能夠與值得信賴的醫(yī)學(xué)專家一起對錯誤信息做出快速反應(yīng)。我們可以使用 Facebook Live 辟謠，并根據(jù)可靠的事實數(shù)據(jù)制作大量內(nèi)容?！?

事實證明，該公司的傾聽知情策略是幫助其打擊在線錯誤信息以及提升品牌形象的寶貴資產(chǎn)。

因為Ochsner 的使命是，在生命中最重要的時刻，我們與你同在。

讓品牌更有生命力。

對于醫(yī)療行業(yè)，用戶的需求不會隨著時間的流逝而轉(zhuǎn)移，生病了就是得治，這是剛需中的剛需，毋庸置疑。但選擇哪一家醫(yī)院，掛號哪一位醫(yī)生？就需要更多的因素來影響用戶的決斷。品牌的格局與視野是很好的參考因素，正是體現(xiàn)在品牌使命。

為品牌提供了方向。

了解用戶需要什么，便幫助用戶解決問題，這是品牌的起點，更是終點。在服務(wù)理念、產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)作等領(lǐng)域，都是圍繞著用戶需求展開，從Ochsner 的案例便可看到。

如此才能吸引到品牌的用戶。因此，品牌使命就是品牌運營的方向。

對于初創(chuàng)品牌或出海新興品牌，品牌的使命是建設(shè)品牌的第一步，應(yīng)該先于建站、營銷等任何動作。唯有確定了品牌使命，才能更好地開展品牌業(yè)務(wù)。