“我買了第一款小熊電器的產品后就愛上了，陸續買了烤箱、絞肉機、熱水壺、養身壺、咖啡機、電煮鍋、早餐機 、電飯鍋……他們家的產品簡單又可愛，品質也不算差，價格我也覺得OK。”

Jeling是一名馬來西亞華裔，經常搜羅各個電商平臺的好物。2019年，她在淘寶境外站點下單了第一款小家電后，收到后就愛不釋手，即便那會兒海運要等上20-28天。

去年開始，小熊電器加速了出海布局的腳步，Jeling也能在馬來西亞享受到如同國內電商般的物流體驗，并時常在社交媒體上安利各種小家電。

（受訪者供圖）

事實上，Jeling這樣的消費者并非個例。居家時間的延長，令不少國內家電品牌的出海業務都有了普遍性的增長，而小家電的場景定位又符合人們居家生活的消費訴求，類似的品類還有家具家居、室內健身器材。

因此，兩項利好因素疊加之下，小熊電器的出海營收同樣也在走俏。據其2020年報數據顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%，同比增長143.21%，小熊在出海市場的知名度正在逐步擴大。

“東南亞消費者對小家電的高端產品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當地的低端品牌上。對有產品力、有性價比的中國品牌是向往的，這當中小熊需要找準自己的定位，以及推廣手段，來做大做強，”小熊電器境外負責人告訴雨果跨境。

過去多年，小熊電器一直是以淘品牌標桿的角色，被放置在市場觀察者的推演沙盤下，如今切入出海市場，小熊電器是如何突圍， 并且達到近乎翻番的銷售收入？其在國內平臺積累的經驗與優勢服務，能否復制到新一輪的風口競爭中？

一、瞄準境外華人，切入千億小家電市場

據谷歌趨勢指數顯示，在小家電領域搜索需求量最大的是廚房小家電、個護小家電、環境家居小家電3大類。

在這3大品類中，廚房小家電作為“種子選手”，其慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產品在線上銷售火爆。據歐睿數據統計，廚房小家電在2020年拿下了231.24億美元零售額規模的佳績，預計到2025年，廚房小家電的零售額規模將達到379.36億美元。

梳理目前的市場格局和品牌分布，小家電出口企業的集中度較低，小家電出口企業市場集中度CR5僅為8.6%。這很大程度上是由于小家電品類眾多、場景化的屬性，總體上形成了一個長尾市場，每條細分賽道上都有可能跑出一定規模的品牌。

正如中金證券的研報所分析，“最近幾年消費者的審美出現小而萌、現代極簡、科技感、二次元 IP、輕奢等不同的圈層，龍頭越來越難以用單一品牌滿足大部分消費者的審美需求。”

（圖源：中金證券）

事實上，小熊電器的出海之路很早就以ODM的方式邁出了第一步。截止目前，小熊電器已和包含天貓淘寶海外等多個跨境電商平臺，共同耕耘境外業務，并且多款產品實現了一定突破。在跨境圈內，小熊電器也是最先以大賣供應商的角色聞名。

在歐洲和南美市場則是供貨給當地渠道商，“因為小家電產品特殊，當地渠道商能夠承擔一部分的售后和營銷業務。”小熊電器告訴雨果跨境。

（圖源：信達證券）

但是，作為最初一批成長起來的天淘系品牌，小熊電器在境外的核心定位在多品類多SKU、快速迭代，從最早的酸奶機開始，其突破點就在于滿足年輕人的需求，贏得80、90消費者購物渠道習慣變化和個性化需求激增的窗口期，搶占不斷涌現出的細分賽道。

與此同時，電商二字也很早植入了小熊電器的基因之中，“應該說電子商務對小熊的發展幾乎起了決定性的作用”，李一峰在2019年接受媒體采訪時表示，“電子商務給我們提供了巨大的發展機會。如果我們還用傳統的模式，小熊電器盡管能夠生存，但發展不會這么快，我們的品牌知名度也不會這么快地得到傳播。”

因此，如何發揮內貿市場一整套的模式優勢，用線上B2C的方式切入出海競爭才是其最重要的看點，這也是眾多跨境賣家可供學習之處。伴隨跨境電商的浪潮，小熊電器在去年7月份正式成立了一家負責跨境電商板塊的子公司，押注出海市場。

（圖源：企查查）

從國內的定位出發，小熊電器選擇了從東南亞市場起手，一是地緣位置接近，二是東南亞的華人群體龐大，飲食習慣相同，比較容易接受小熊電器在內銷市場的定位。小熊電器曾在3月份的投資者交流上解釋道，“東南亞，印尼、越南市場跟國內文化接近，華人和年輕人比較多，跟國內產品接近。”

現有的小熊內銷產品適合境外的亞裔人群，從產品端、物流端、文化端，東南亞都是小熊電器最優的準入市場。從消費者一側來看，與中國市場一致，過去幾年，東南亞大家電以彩電、冰箱、洗衣機、空調的順序已經迅速普及。

根據中金公司調研的數據，2019年東南亞主要國家冰洗空及彩電市場規模分別為24億、17億、27億、40億美元，普及率相當于中國2000-2010年左右。這意味著，小家電的市場需求也將在產品迭代中迅速釋放。

二、一鍵布局出海市場，押注跨境電商

有了目標市場，如何快速切入，打造品牌影響力？

從同類競品來看，品牌一般都會選擇入駐在當地市場強勢的第三方平臺，找到競爭的突破口。

但是，對于小熊電器所瞄準的境外華人市場來說，消費者更習慣使用的是天貓淘寶APP，后者積累了更多對該市場的數據洞察，提供了大量的境外本地化差異服務，為出海賣家提供更精準的服務保障與物流支持。

以天貓淘寶海外為例，專門為3C數碼/大小家電品類提供了110V寬電壓的區域化特色供給，并在用戶和商家關注的售后部分，提供了180天以換代修，幫助跨境商家輕松打通前后鏈路。因此天貓淘寶海外成為了跨境新玩家們一個非常好的起點。根據天貓淘寶海外提供的數據，家電類目上半年GMV成交同比增速大幅提升，葉子類目相較于去年同期增長迅猛。

從APP端的體驗來看，境外華人也能夠直接在淘寶APP上進行無縫切換境外地區與國家，直接下單購買中國商品，擁有一致性的消費體驗。而商家也無需重復開店或鋪貨，無需額外運營和服務投入，低成本的形式，輕松且快速切入出海市場。

第一財經商業數據中心報告顯示， 天貓淘寶海外擁有全球近1億境外華人市場，目前已經覆蓋超過200個國家和地區的消費者，為中國香港、中國澳門、中國臺灣、新加坡和馬來西亞、澳洲、加拿大提供了官方直送等服務。

目前，小熊電器也在優化站外引流，運營Facebook賬號，擁有1.6萬名粉絲，去年在平臺上進行了十多場直播，觀察其店鋪頁的熱銷品類可以發現，東南亞消費者的偏好和國內消費者有很多相同之處。

“目前我們境外經銷商的線上（C端）能力與國內的線上能力還有斷層，小熊在內部自己構建C端的能力賦能于境外經銷商共同開拓境外業務。”小熊電器境外負責人表示。

賦能的邏輯則與目前的DTC品牌邏輯大抵相似，“通過運營境外主流社交媒體，以及各國當地符合產品調性的KOL來讓精準讓當地消費者來認知、熟知小熊電器品牌。在粉絲達到定量時，引流到獨立站以及主流線上平臺的官方旗艦店，形成粉絲效應。了解粉絲的產品需求，反向去研發產品匹配需求。”

值得注意的是，小熊電器諸多的國內競爭對手也在今年陸續試水跨境電商。

7月8日，無錫小天鵝聯合佛山美的空調成立小天鵝跨境電商公司。據了解，小天鵝跨境電商公司注冊資本500萬元，經營范圍包括：貨物進出口、技術進出口、互聯網銷售、家用電器銷售等。

7月19日，九陽在深交所互動易平臺表示，今年以來公司也已開始積極布局出海市場，目前已經開始涉足跨境電商業務。

9月3日，小家電出口的老玩家新寶股份發布財報顯示，2020年上半年外銷收入達到了51.48億元，同比增長43.35%，并逐步向家居護理電器、嬰兒電器、個護美容電器等領域擴展。

機遇和挑戰是未來的一體兩面，小家電出海的趨勢與方向是明確的，談及對未來的布局，小熊電器境外負責人表示，“作為天淘系品牌，我們對電商市場變化的敏感度是更高的，因為境外環境沒有像國內競爭這么激烈和多樣化的玩法，這對于小熊電器來說是一個很重要的優勢。比如一些主圖描述和數據分析的運營細節上，我們會做更多的投入。”

（來源：跨境新零售）

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