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2021-09-13 17:46
無論國內還是國外，咖啡早已不是一個藍海市場，商業巨頭也層出不窮。但是市場仍處于一個不穩定的狀態，全球各地隨時都可能迸發出一個新的“獨角獸”級別的品牌，且咖啡市場的品類分布廣泛，供賣家入局的細分市場選擇甚多，感謝閱讀獨立站做咖啡這樁生意怎么樣？市場調研分析（一）。
根據行業洞察與數據反饋，將會分為兩期為大家剖析這條千億賽道在跨境電商領域的機遇和與挑戰，并幫助跨境賣家如何把咖啡這樁生意真正運作起來。
咖啡作為世界三大飲料，根據 Mordor Intelligence 的市場研究顯示，2020 年全球咖啡市場價值 1020.2 億美元，預計在 2021-2026 年的預測期內復合年增長率將達到 4.28%。
咖啡文化的普及，人均不斷增長的可支配收入，Z 時代、白領人群的增多以及全球城市化發展都是促進全球咖啡市場增長的部分因素。特別是咖啡作為飲品逐漸被賦予了文化屬性以及人民生活水平的提高，都進一步推動著全球咖啡的需求增長。中國咖啡市場雖起步較晚，但發展迅速，這也就意味著供應鏈的不斷迭代、發展、成熟。
咖啡消費市場的重心仍在美國、歐洲、日本等經濟發達的國家和地區，跨境賣家可以借助中國最強大的供應鏈環節，在全球咖啡市場掀起一場中國咖啡出海潮。
直到今天，歐洲、北美和亞洲的主要咖啡進口和消費市場仍處于 COVID-19 的影響當中。各國不同程度的限制性管理對咖啡館、餐廳和其他線下零售商都產生了相當程度的影響。
線上購物的趨勢正在迫使零售商、烘焙商和消費者適應并接受這一現實。這也就意味著線上購物這一重要因素將會進一步增加全球咖啡的消費量。Mordor Intelligence 洞察雀巢等公司報告顯示，全球對食品和飲料產品的零售需求強勁，在 2020 年第一季度實現了 4.4% 的銷售額增長，其中咖啡銷售尤其強勁。
此外，疫情期間的居家時間豐富了消費者對于咖啡形式的需求，從簡單的速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡機到進階的手沖咖啡壺、法式壓濾壺等設備追求，消費者發現這些都是可以在短時間內舒適地在家中制作出優質咖啡的方式。根據 National Coffee Association (美國咖啡協會，NCA)調查顯示，超過 70% 的消費者更喜歡在家制作咖啡。
(居家咖啡設備;圖片來源：NCA)
曾幾何時，速溶咖啡一度被認為是高端商品，但隨著 Z 世代的崛起和全球消費水平的提高，出于對產品質量和風味等原因的追求，一些消費者正從速溶咖啡轉向更優質的選擇，速溶咖啡的市場份額也正在被一種名為精品咖啡的東西蠶食著。
《36氪Pro 咖啡產業洞察報告》將精品咖啡作為全球第三次咖啡浪潮的核心要素不斷被提及。SCA(精品咖啡協會)認為精品咖啡(Specialty Coffee)不單指已被沖煮好、送到消費者口中的那杯咖啡，而是強調產出這杯咖啡的整個流程，而這個流程從農民的栽種、對豆子的嚴選、烘焙生豆的烘焙師、沖煮咖啡的咖啡師到最后品嘗風味的消費者，都是成就一杯精品咖啡的重要角色。
據 NCA 最新的報告顯示，僅 2021 年 1 月，精品咖啡在美國的市場滲透率達到 36%，且人均每天消費量為 2.7 杯。這一數字很好地反映了精品咖啡在美國市場的受歡迎程度之高，也讓無數咖啡賣家趨之若騖。那么為什么如此多的賣家選擇進入咖啡行業，除了熱愛還有什么是其驅動力呢?
(美國精品咖啡消費者矩陣;圖片來源：NCA)
1. 全球咖啡市場體量巨大，即使現存大量的咖啡品牌，也仍有很大一部分潛在消費者未被挖掘;
2. 咖啡行業具有復雜但精準的細分市場，賣家可以選擇投身于全鏈路，可以深挖某一細分領域，是一樁通過多產品、多場景滿足消費需求的生意;
3. 咖啡產品毛利率較高，根據《36氪Pro 咖啡產業洞察報告》顯示，僅咖啡熟豆的直接銷售毛利就達到了 50-70%，且咖啡是一個易創造品牌的品類，品牌化意味著品牌溢價的形成，一旦形成品牌壁壘，定價權即掌握在賣家手中;
4. 小眾即是“大”，越來越多的 Z 世代年輕人追求個性主張，追尋能與自身產生共鳴的小眾品牌。賣家一旦有了自己的品牌風格或價值主張，能迅速抓住目標人群的心智，促成銷售轉化;
5. 中國擁有這個地球最強大且完善的供應鏈，賣家在入局前期可選擇代發、貼牌等多種方式將產品出海，并且云南作為世界公認最適合的咖啡豆產地之一，將大量的云南咖啡作為咖啡出海產品，讓中國咖啡走進全球消費者的視野，何樂而不為;
6. 受到全球疫情的持續影響，仍有部分國家或地區的線下渠道受阻，使得線上購買居家咖啡設備、便攜精品咖啡的需求增大。國外電商平臺以獨立站作為主要購買渠道，對于跨境賣家而言均是入局掘金的利好時期。
無論是國內還是國外的咖啡品類品牌，均不約而同地朝著 DTC(Direct-To-Consumer)品牌的方向發展，國內由于消費者習慣的原因仍以淘寶、京東，包括微信小程序的方式進行銷售。而國外的線上消費方式則以獨立站為主要銷售渠道，品牌獨立站也正在被越來越多的新老品牌所采納。下面甄選了 3 個比較具有代表性的國內外品牌，希望能夠給到賣家們靈感來源。
三頓半是一家成立于 2015 年的精品咖啡品牌，截止 2021 年 7 月，多輪融資后的三頓半估值已達 45 億元人民幣。作為最早入局精品速溶咖啡的品牌，三頓半開創性的使用類似咖啡隨身杯的小罐裝，打造出了非常具有品牌辨識度的“爆品”包裝，提供了集便攜、外觀、口味等多維度的產品解決方案，也被后期入局的品牌爭先模仿。
三頓半的消費群體仍是中國消費者但是品牌出海進程已經悄然打響，中國咖啡“反哺”海外已成為現在進行時。天貓海外的數據顯示，僅 5-7 月，三頓半出海成交額同比去年增長了 263%。
在今年 Prime Day 結束后，對熱銷品進行了洞察與剖析，Keurig 旗下的 K-Slim 膠囊咖啡機榮登全球爆款前列，也反映了全球咖啡市場對于咖啡機的強烈需求。Keurig 作為膠囊咖啡機的鼻祖品牌之一，已成為北美第一大膠囊咖啡商。其主要的銷售渠道除了第三方平臺，就是品牌獨立站。在其品牌獨立站，除了全品類產品的銷售，還會提供專屬優惠、咖啡訂閱等定制化服務。
Bulletproof 成立于 2011 年，創始人 Dave Asprey 推出了一款防彈咖啡(Bulletproof Coffee)：一種由咖啡、MCT 油和草飼黃油組成的混合物，并聲稱其不僅能幫助瘦身，并能提高注意力，改善身體機能。隨著一款產品的爆火，Bulletproof 便乘勝追擊，作為 DTC 品牌成立，在獨立站上售賣品牌的其他產品。
Bulletproof 通過創新的咖啡品類、獨特的營銷概念打造出自己的品牌壁壘，使用 DTC 的營銷模式積累了眾多忠實消費者。
全球咖啡市場受多種因素驅動，但商業邏輯的本質卻是萬變不離其宗，了解了該行業的相關洞察，跨境賣家如果對此感興趣且想要了解如何把咖啡這樁生意真正運作起來，下一期帶您揭秘把咖啡這樁生意放進獨立站，總共分幾步?
（來源：跨境必知bineans）
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（來源：跨境必知bineans）
