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2021-09-10 15:33
電商滲透率持續增長，消費者購買商品有了更多的選擇，零售商也拓寬了銷售路徑，然而電商利潤率究竟如何？會比實體零售表現更好么？咨詢管理公司 Alvarez & Marsal （文中簡稱 A&M ）在調查中發現了一些令人出乎意料的數據。
報告對歐洲六個國家（英國、西班牙、瑞士、法國、意大利和德國）3000 多個家庭進行了問卷調查，并分析了 250 多家歐洲零售商，這些零售商在 2019-2020 年度的銷售總額超過了 2 萬億歐元。
圖一：歐洲六國在線零售與行業平均稅前利潤率，數據來源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis
與多渠道和實體商業模式相比，純在線零售商的利潤率通常要低得多。A&M 報告顯示，在所分析的六個歐洲國家主要市場，純在線零售商的平均稅前利潤率為1.4%，而整個行業的平均稅前利潤率為5.4%（如圖一），價格的透明度、服務和質量給利潤率帶來了進一步的下行壓力。
圖二：疫情前后稅前利潤率比較，數據來源：Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis
在線增長的加速將導致六個國家的利潤率到 2025 年下降至 3.2%，如果沒有疫情，這一數據則為 3.7%（如圖二），從 2021 年到 2025 年，在整個 5 年的預測期內，六個國家的利潤總計減少了350億歐元。
圖三：歐洲六國零售市場稅前利潤率變化，數據來源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis
英國的情況最為嚴重，稅前利潤率從 2011 年的 9.2% 下降至 2020 年的 5.5% (如圖三)，德國的情況稍好，大量折扣店和消費者對價格的敏感性使得德國零售商的稅前利潤率變化較小。
圖四：歐洲六國 20 強零售商的市場份額，數據來源：Euromonitor
規模是電子商務業務盈利能力的一個關鍵決定因素，因為它可以實現顯著的規模經濟。然而，與其他地區相比，歐洲一些國家的零售市場明顯要分散得多。2020 年，英國最大的 20 強零售商占據了總零售市場的 58%，而意大利僅占 36% (如圖四)。
保護利潤率是當務之急，成功的公司將是那些針對驅動數字化轉型所需成本，快速部署改善戰略，提高有效利潤率的公司。對于大多數零售商來說，問題的核心在于數字營銷、供應鏈優化和渠道組合管理。
圖五：歐洲六國線上平均退貨率(%) ，數據來源:Retail Economics and Alvarez & Marsal
在英國、瑞士等國家，年輕消費者（18-24歲）的退貨率是老年人（65歲以上）的兩倍以上（如圖五）。處理退貨是零售商的一大成本，消費者期待快速、價格低廉的運送，運送的經濟負擔很大程度上壓在了零售商的肩上。
Quartz網站報道稱：“退貨率因商品種類而異，就服裝而言，購物者可能會購買多件、多種尺寸，并將不合身或不滿意的退回。每次退貨都會產生運輸、客戶服務、檢查和分揀貨物、有時需要重新包裝和修理、存儲和清算等費用。隨著電子商務的發展，退貨量只增不減。”
退貨不僅會侵蝕零售商的利潤，影響店鋪數據，同時也會加大快遞公司的壓力。一些有實體店的零售商可能更傾向于“點擊-提貨”(類似于提貨和退貨的步入式履行中心)的方式，從而提高在線渠道的盈利能力。
Next公司 80% 的在線退貨會返回到自己的商店，大大降低了退貨處理的成本。Target 首席執行官 Brian Cornell 指出，客戶自提的在線訂單平均比從倉庫發貨的在線訂單便宜約 90%，在成本方面，它們更像是在店內購買。
未來那些采取到店或路邊取貨的實體零售商對純電商而言，將會是非常有利的競爭對手，因為他們離客戶更近、配送更快、成本更低。
在線銷售占比越來越大，面臨的可變成本越高。歐洲零售業正在經歷轉型期，企業需要采用數據驅動的方法來實現盈利。從自動化調度流程到整合更復雜的營銷活動，數字化轉變將在整個價值鏈中帶來新的挑戰。在擴大線上銷售方面，通過以下4種策略能減少阻礙：
收購：在疫情期間表現良好的零售商可以尋求機會，通過戰略收購加速開辟新市場；
戰略聯盟：聯盟必須是平等互利的，例如純在線零售商和基于商店的零售商之間的零售合作關系；
現有平臺：許多難以靠自身提高盈利能力的零售商可能會加速向在線聚合商和在線零售平臺的遷移，使得品牌能夠借助現有的平臺設施和專業知識，利用規模化運營帶來收益；
數字投資：零售品牌需要謹慎部署資本投資，以確保擁有正確的數字基礎設施（如云計算、數據挖掘能力、高性能計算）以提高運營效率、客戶洞察力并支持數字化轉型。
交付的速度、成本和便利性都是成功擴展在線業務的關鍵因素，選擇適合自己業務的物流合作伙伴就顯得至關重要。
圖六：歐洲六國線上零售滲透率與稅前利潤率，數據來源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis
在過去十年中，歐洲六國的在線銷售比例的上升與稅前利潤率的下降呈負相關。滲透率不斷提高，零售稅前利潤率卻從 6.4% 降至 4.5%（如圖六） ，需要引起警惕。
當前歐洲零售市場都出現了零售商向電商轉型的巨大轉變，在利潤率整體下行的背景下，跨境電商更應保護好自己的利潤點，對定價采取謹慎態度，提升供應鏈實力，通過鏈接更多合作伙伴，實現長足發展。
（來源：ZT觀察）
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