本文為《獨立站圣經》系列文章中的一篇，《獨立站圣經》會節選部分內容發在本賬號上，敬請關注：

正所謂“內容為王”，內容營銷是獨立站SEO的核心，也是領航猿做過的那些詢盤爆表的獨立站的核心秘密：

可以毫不夸張的說：獨立站成敗，就在內容營銷！

道理大家都懂，但是執行中會有各種問題：

我英文不好，寫不出文章怎么辦？

大家都說找外包找外包，我也知道啊，到底要不要懂我們這個行業的？懂的成本高，不懂的寫不好，好糾結。

我覺得有很多文章可寫啊，都要一樣的質量嗎？那太費錢費時間了啊！

我覺得沒什么文章可寫啊，怎么辦？

文章寫也寫了，發也發了，好像沒啥用??？

知易行難，凡事皆然。之所以會有各種問題，就是因為對整體規劃、操作流程、執行細節沒有想清楚。 我們把自己實操中的打法詳盡的整理出來，同時也會給出領航猿自己在使用中的成熟的SOP流程，方便大家直接復制。畢竟，可以不走樣的復制成功，才有最大的價值！

本文長達1.6萬字，建議收藏，謹防走丟。

以下，enjoy！

1. 內容營銷有多重要？

“內容為王”這句話很多人都聽過，但聽聽就過去了，可能并沒有多大體會。

領航猿給出一些自己親身經歷的案例：

一篇文章帶來的流量，比網站首頁還多！領航猿有一個獨立站就是這樣：

因為優質文章，客戶覺得我們網站非常專業，信任感超高，大大降低了成交難度：

優質文章吸引到競爭對手的客戶，對我們贊不絕口，帶來了潛在成交機會：

一篇優質文章，在短短2個月內吸引到15條高度相關的優質純白帽dofollw外鏈，而且關鍵是在一個很窄的細分領域（懂SEO的小伙伴應該清楚，在特別窄的、外鏈機會少的細分領域，拿到純白帽的優質相關dofollow外鏈有多重要多難得）：

。。。。。 既然內容這么重要，讓我們來看看怎么寫出優質的內容吧！

PS：需要事先說明一下：

內容營銷有很多種形式，包括文章、視頻、信息圖、電子書、課程等等。

本文只談文章，這也是B2B領域里用的最廣泛、最容易操作、性價比最高的內容形式。其他形式留待以后再說。

2. 怎么理解內容營銷？

2.1 內容營銷的底層邏輯

跟任何其他事情一樣：了解內容營銷的底層邏輯，是做好內容營銷的前提。因為只有了解底層邏輯，才能堅持正確的方向、并拒絕誘惑。 這絕不是一句空話，實操過內容營銷的朋友應該是深有感觸的。

一句話概括內容營銷的底層邏輯，就是要對用戶有價值！

具體來說，就是做出用戶感興趣的內容、吸引用戶關注、帶來詢盤機會。 

由于“對用戶有價值”這件事是google來判斷的，所以就產生出一些鉆google算法漏洞的黑帽或者灰帽手法，來欺騙google，讓google誤認為對用戶有高價值，從而獲取更好的排名和流量。例如：

堆砌關鍵詞；

吸引不相關的流量（比如b端產品，卻做c端關鍵詞）；

偽原創低質量內容；

等等。

在google算法不健全的時候，這些方法多少都會有些作用。但是隨著google算法的越來越完善，這類做法的難度越來越大、空間越來越小。 

比如2021年6月的google算法更新，就是提高網站速度在算法里的權重，實際上就是考慮到用戶體驗。除此之外，google還通過搜索頁面的點擊率、landing page的跳出率、網站的停留時間、網站的瀏覽頁面數等等這些指標來判斷用戶是否喜歡你的內容。 

google已經越來越智能、越來越準確。

 所以，堅持底層邏輯、提供用戶價值，從長期來看是風險最小、性價比最高的內容營銷打法。可以以簡馭繁、以不變應萬變，也很少受google更新影響。領航猿會一直沿著這個思路來做內容營銷。

2.2 內容的三大價值

對SEOer來說，內容有三大價值：

1、傳遞信息的價值。這是最常見的價值，能通過專業的內容，給用戶傳遞信息，讓用戶了解產品和我們。

2、信任的價值。一篇格式精美、長篇幅、內容詳盡的科普內容，對小白當然是很有價值的。那對資深用戶有沒有價值呢？也是有的，因為從這種內容里能看出我們的用心、我們的專業、我們的認真的態度。所以我們能靠內容獲得小白用戶和資深用戶的信任。這就是信任的價值。

3、不明覺厲/敬佩的價值。一篇專業的深入的內容，對懂行的資深用戶肯定是有價值的，那對于看不懂的小白用戶有價值嗎？其實也有。小白看到非常專業的內容，盡管看不懂，也會對作者肅然起敬，這就是不明覺厲/敬佩的價值。

注意這三大價值絕不是空談。比如“不明覺厲的價值”：我們常常認為客戶又不懂生產細節，要說那么詳細那么專業干嘛啊？但是你要知道，客戶雖然不懂技術細節，但是文章的專業、用心、高質量，是看得出來的；另外，知道你的工廠在生產上非常專業細致，也讓對方會覺得你們技術很好、態度也開放坦誠。這些都在向客戶傳遞信任。 

領航猿在后面還會提到這三大價值的用處。

2.3 用戶內容需求的三個階段

既然內容營銷的底層邏輯是“對用戶有價值”，那么我們需要先分析清楚用戶需求，然后再談具體打法。 

用戶對一個產品的了解，遵循這樣一個過程：awareness --> interest --> action。這個過程就像一個漏斗，每一步的人數是由多到少，會流失一些用戶。對于運營來說，我們的目的是讓用戶產生action，也就是發詢盤。 可

以畫出這個用戶模型：

顯然，處在不同階段的用戶，對內容的需求是不同的：

Awareness階段。 

這個階段的用戶對產品還不了解，常常有一些基礎性的問題。 

在這個階段，如果我們提供了用戶需要的科普性的入門知識，能幫助用戶了解產品，并順帶著對我們品牌有初步的印象。

雖然這個階段的用戶一般不會立即有購買需求，但這仍然是內容營銷非常重要的階段，因為這個階段的用戶數量是最多的，而且大多是小白。要知道，小白用戶是最容易對優秀內容產生信任感的。

適合這個階段的文章主題通常是比如“what is”，“how to”，“why“等等。

Interest階段。 

在這個階段，用戶已經對產品有了初步了解，準備要購買了，他們需要做一些產品和廠商調研，確定哪種產品、哪家廠商最適合他們。 

所以這個階段的內容會以產品深度說明、產品對比、方案描述、行業廠商介紹為主。

Action階段。 這個階段的用戶已經完成了調研，準備詢盤或者購買了。 

3. 寫文章前的準備

3.1 業務與產品理解

做好內容營銷的最重要的前提，是深刻理解業務與產品，而其他的英語能力、seo能力，只是輔助性的工具。這一點極端重要，卻常常被忽視。 

所以作為一個內容營銷人員，需要盡一切可能了解業務。 

領航猿自己雖然分管營銷，但是每周都會參加銷售業務部門的周會，和供應鏈溝通會，以便了解業務與產品。另外，公司的第一份生產流程介紹文檔，多達20多種產品的生產流程，就是領航猿反復跑供應商總結出來的。那段跑供應商的時候正值夏天，整個一圈跑下來，像是去山西挖過煤回來。。。。。

3.2 關鍵詞分析

3.2.1 關鍵詞分析有多重要？

寫文章跟關鍵詞有什么關系呢？ 

有些朋友思路很活躍、對業務也非常熟悉，一提到內容營銷，就有滿腦子的主意，想著寫這個文章那個文章。實際上這是個完全錯誤的開頭！ 

我們寫文章的目的是給用戶提供價值，你認為重要的，未必對用戶重要。所以首先要了解用戶需要什么內容。而了解用戶需求的最好方式，就是關鍵詞分析，看看用戶在google上都搜些什么！也就是說，只有這些關鍵詞或者主題，才是值得寫的內容，才能夠帶來seo流量！ 

所以關鍵詞分析在內容營銷里的作用非常核心、也非常重要。寫錯了關鍵詞，那文章就白白浪費了。

3.2.2 四種不同的關鍵詞分析 

對關鍵詞分析，其實很多文章和教程都講過，還給出過很多工具。但是往往讓人看了之后感覺很復雜，總覺得有點亂。原因就是沒有區分清楚分析目的，把不同目的的關鍵詞分析混在一起說。 

我們先來區分不同目的的關鍵詞分析：

網站基礎關鍵詞分析。 是在建站的時候，為了確定各頁面主打關鍵詞而做的分析。目的是篩選出正確的關鍵詞、保證網站各頁面的SEO效果。

內容營銷關鍵詞分析。 也就是本文要做的關鍵詞分析。是在做內容營銷之前，調研用戶感興趣的關鍵詞，決定寫哪些內容主題。目的是根據用戶需求來撰寫文章、取得好的內容營銷效果。

文章內部關鍵詞分析。 是在寫某一篇具體文章的時候，對主關鍵詞、輔助關鍵詞、LSI關鍵詞做的分析，目的是讓文章充分覆蓋必要的關鍵詞、取得更好的關鍵詞排名。

google ad關鍵詞分析。 是在做google ad廣告投放的時候，對廣告投放關鍵詞的分析，目的是選擇正確的廣告投放關鍵詞、得到較高的廣告ROI。

不同關鍵詞分析的目的不同，方法和流程也不一樣。我們在這里只談內容營銷關鍵詞分析。 

另外，關鍵詞分析的工具雖多，經典和常用的就幾個，完全沒必要全部羅列出來嚇人。所以領航猿在這里也只會提到最經典的工具，有這些經典工具就足夠使用了，等大家的詢盤接不過來了，再去研究其他工具吧。比起神奇妙密的工具，理順思路和邏輯更重要。

3.2.3 怎樣確定關鍵詞的搜索意圖

在講關鍵詞分析過程之前，還有一點需要講清楚，就是關鍵詞的搜索意圖。 

可能很多朋友會覺得自己對自家產品的關鍵詞了如指掌，看一眼就知道用戶要搜什么。

之前領航猿也是這么認為的，直到我遇到這個詞：weight machine。

weight machine是健身器材的一種，長這樣：

（圖片來源：谷歌搜索）

一個朋友做過一段時間這個產品，在投放google ad的時候想當然的認為這個詞很精準啊，是標準的產品詞啊。然后投放了一陣，發現這個詞的點擊率和轉化率都低的慘不忍睹。跑來問我。這產品我也不懂啊，然后我就去google上搜了一把，發現錯的離譜，google告訴我這個詞的產品長這樣：

（圖片來源：谷歌搜索）

好，你看這是個教訓：如果有自己不完全確定的產品詞，去google上搜一下產品圖片，確認一下是不是跟自己想的一樣，尤其當這個詞可能會被多個行業使用。因為google會把最符合用戶需求的產品放在前面，如果展示出來的跟你想的不一樣，那就是你錯了。

另外還有一種情況，比如做water bottle這種產品的B2B工廠，投放water battle這個關鍵詞的廣告，想要吸引B2B買家，如果直接投這個詞，投放效果能差到懷疑人生，ROI能低到想用頭撞墻。 

如果你去google上搜搜看，就知道water battle這個詞完全不對：

（圖片來源：谷歌搜索）

看到沒，全是2C的。這些人肯定對工廠不感興趣，所以點擊率和轉化率肯定都很低。

至于怎么區分C端詞和B端詞，可以看即將發布的另一篇文章“獨立站沒詢盤？也許你的產品根本不適合！”，里面做了詳細說明。我們在這里就不贅述了。

3.2.4 關鍵詞分析過程

一個合理的關鍵詞分析過程，需要考慮到收集關鍵詞的目的、難易程度、是否基本完整、是否時間成本可控。要知道，找關鍵詞的工具這么多、能找的詞這么多，完美主義是不可取的，那樣就像要把大海煮沸一樣不現實。所以，那些目的不明確、滿世界各種工具狂找關鍵詞的做法，完全不可取。

書摘：《麥肯錫方法》 “我已經收集了成堆的數據，當時正在絞盡腦汁想從中得出一些新的看法。我的項目經理維克走進了我的辦公室，他手里拿著公事包和外衣，問我工作進行得怎么樣了。我告訴他，工作進行得很順利，但我想我可以多歸納出一些圖表。他拿起我的草案，翻了翻，說：“艾森，已經11點了。客戶會喜歡你這樣。在這兒，沒有人比你更孜孜以求。今天到此為止吧，甭想煮沸整個海洋。”于是我們同乘一輛計程車回了家。 “甭想把整個海洋煮沸”的意思是別試圖分析所有的事情。要有所選擇，找出你做事情的優先順序。一旦知道你所做的已經足夠時就停下來。否則的話，你會花費許多的時間與精力而收效甚微，就像為得一把鹽而去煮沸大海一樣。

領航猿反復優化過的、自己目前在用的關鍵詞分析過程如下：

1. 了解業務的人憑經驗列出關鍵詞，包括所有的行業詞、和產品詞。

2. 把已知關鍵詞逐個的放到谷歌關鍵詞規劃師里去查，挑出2B屬性的、有搜索量的關鍵詞。注意，只要有搜索量就行。

3. 如果阿里巴巴在某個詞上的google排名靠前，一方面說明用戶搜索的2B商業意圖明顯，另一方面說明比較容易排名靠前。那么我們做獨立站跟進做這些詞，應該會比較省力、也比較精準。

找這類詞的方法是：確定行業大詞列表--用semrush查阿里巴巴的自然搜索關鍵詞--在結果中搜索行業大詞--導出google排名前十的詞--用谷歌關鍵詞規劃師查詢保留有流量的詞。

5. 把所有關鍵詞收集到一起，去重。

6. 分組。根據用戶的搜索意圖，把相同搜索意圖的關鍵詞放在一組，每組關鍵詞會在寫文章的時候對應一個內容頁面。如果不確定用戶搜索意圖，可以按之前說的，在google搜索結果里驗證。

7. 區分關鍵詞類型。我們把關鍵詞分成兩類：

(1)信息詞。指的是用戶處在awareness和interest階段，在了解產品基礎信息階段。這類詞通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的詞，具體包括：about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。

(2)轉化詞。指的是用戶處在action階段，已經有了明確購買意向，在做最后的挑選和調研。這類詞通常是product description，value propositions，transactions方面的詞，具體包括：XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。

對不同類型的關鍵詞，用戶的目的和需求是不一樣的，所以后續我們會寫成各自對應的不同類型的文章。

說明一下：對于B2B來說，既然準備做內容營銷了，我們不需要糾結個別關鍵詞的難易程度，都做上就好。 

有一個非常重要的小技巧需要強調一下，敲黑板： 

怎么區分轉化詞和信息詞？

仔細想想，應該是有點困難的。有些顧客調研產品的搜索詞、和最終要購買時搜索的關鍵詞，實際上不容易區分。 

有個簡單直接的辦法：去google里搜！

如果搜索結果第一頁大部分是2B的品牌獨立站，那這就是個轉化詞！

如果搜索結果第一頁大部分是文章、或者各種其他頁面，那這就是個信息詞！

另外，大家應該能想到，轉化詞和信息詞在效果上差別很大：轉化詞數量少流量小、但是詢盤轉化率高；信息詞數量多流量大、但是詢盤轉化率低。

誤區提示： 轉化詞比信息詞重要？錯！

1、轉化詞是所有競爭對手都盯著的關鍵詞，所以競爭也非常激烈。而信息詞的競爭就沒那么激烈，排名相對更容易。

2、用戶在網上的絕大部分時間，都不是做產品決策，而是在瀏覽各種相關信息。所以信息詞能讓我們盡早的、更多的展示在用戶面前，獲得第一印象。重復次數多了，顧客多少會有印象。所以信息詞的曝光機會多很多。

3、雖然搜信息詞的客戶還沒到購買環節，但是在這一步如果給用戶留下專業的印象，當客戶要購買時，很可能會找信息類文章好的廠商。

4、信息詞會帶來流量、帶來訪問，這些用戶行為會被谷歌記錄下來。如果用戶體驗指標不錯（比如GA后臺的用戶停留時間、訪問頁面數等），那就等于是告訴谷歌，我的網站很受用戶歡迎！那對于SEO排名是非常有利的。 所以正確的看法是：信息詞和轉化詞都很重要！

誤區提示： 不要隨意的增加其他關鍵詞篩選方法和步驟。真實的商業世界里，最好的方法不是最復雜、最全面的方法，而是覆蓋重點、邏輯嚴密、性價比高的方法。

（文章圖片來源：領航猿）

（來源：領航猿）

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