今年，Shopee在新興市場的開拓上風頭正盛。2月Shopee在墨西哥上線了一款購物APP；6月則在智利和哥倫比亞推出網站。

據App Annie顯示，今年二季度Shopee在巴西購物類App的下載量和用戶時長力壓一眾電商平臺，排名問鼎。這意味著Shopee贏得東南亞市場的“肉搏戰”后，成功在大洋彼岸的拉美市場安營扎寨，但Shopee的野心顯然不止于此。

8月30日，一篇路透社的報道稱，Shopee開始在印度招募賣家參與“Shopee India”平臺，并引用了早前Shopee在YouTube發布的“Shopee is coming to India”宣傳視頻和招聘廣告。宣傳視頻顯示，Shopee印度站對入駐賣家將免傭金、免運費并且回款周期只有10至15天。但是，截至發稿Shopee印度站并未上線。

Shopee為何頻繁布局新興市場？拉美市場為何成為Shopee的“第二故鄉”？Shopee進軍印度【開店】，底氣何在，有幾成勝算？

一、 東南亞喂不飽Shopee

想窺探Shopee的戰略走向，不得不提其母公司Sea（冬海集團）。這家被譽為“東南亞小騰訊”的萬億市值互聯網公司，2019年至今累計漲幅超30倍，背靠大股東騰訊控股，業務版圖涵蓋游戲（Garena）、電商（Shopee）、支付（Seamoney）。

今年二季度，冬海集團的電商業務實現收入11.55 億美元，占總營收的51%，同比增長161%，Shopee已成為冬海集團最重要的增長極。

（冬海集團營收結構/資料來源：公司公告、興業證券）

回顧Shopee的成長史，能感受到與國內互聯網打法相似的韻味——前期燒錢擴大市場份額，后期通過各種方式提高盈利。

目前，Shopee仍需要現金奶牛Garena持續輸血，二季度Garena息稅折舊攤銷前利潤7.41 億美元，而Shopee同期虧損5.8億美元。

持續的營銷投入，換來的是東南亞電商霸主的王座。據iPrice Group顯示，2020年Shopee在東南亞市場電商類的訪問量甩開第二名Lazada“一個身位”，這場東南亞電商平臺份額之爭，Shopee交出了一張完美的答卷。

（2020年東南亞地區電商訪問量排行榜/資料來源：iPrice Group，SimilarWeb）

這意味著，東南亞市場的使命正逐步從“增長”轉向“盈利”。一方面，在不計算總部費用前提下，馬來西亞成為繼中國臺灣后，Shopee第二個EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）轉正的市場；另一方面，據第一上海證券顯示，2020 年東南亞地區電商市場GMV達到620億美元，同比增長 63%，預計2020至2025年將保持23%的年化復合增長率，砸錢搶市場份額的性價比隨著東南亞電商增速放緩而下降。

與此同時，僅依賴東南亞市場，顯然無法支撐冬海集團的萬億市值。長久以來，無論是亞馬遜的“全球開店”還是Newegg的“80+國”計劃，幾乎所有電商平臺突破瓶頸期最好的方式都是多市場、多站點布局。因此，Shopee需要其他市場承擔維持高增長的重任。但是，問題在于，為什么拉丁美洲能成為Shopee海外擴張的“先遣隊”？

二、 Shopee的“另類”選擇

前阿里巴巴執行副主席蔡崇信曾表示：“中國的人均GDP達到4000美元時，電子商務便可在國內蓬勃發展”。換而言之，電商市場在井噴前夜的隱含條件是一定的購買力和低電商滲透率，如今遷移到其他發展中國家依然不過時。

Shopee在目標市場選擇上，深諳此理。據IMF（國際貨幣基金組織）的數據顯示，Shopee已布局的7個東南亞國家或地區中，2020年印尼、菲律賓、越南的人均GDP未達到4000美元。反觀Shopee在拉丁美洲布局的四個細分市場，人均GDP均遠超電商發展的購買力及格線。

（Shopee布局的各國家或地區2020年人均GDP/數據來源：IMF）

拉美市場早在2019年，已被各路資本奉為“下一個東南亞”，映射出兩個市場的高度同質。墨騰創投認為，“東南亞與拉美地區有著許多相似之處，北邊都有一個實力遠超該地區的大國（分別是中、美）。兩個區域都同時包含了六個主要經濟體，六國人口和GDP總和相似”。

與東南亞的情況類似，拉美市場的電商平均滲透率為6%。這意味著，同樣擁有高增速、低滲透率，就潛在購買力而言，拉美還比東南亞更勝一籌。因此，Shopee把東南亞的本土化打法遷移到拉美市場，更像是水到渠成。

出海拉美，除了補貼新賣家傭金、運費、賬期的傳統“拉新三寶”，針對用戶還祭出其他電商平臺不具備的“核武器”——聯動Garena旗下一款低配版吃雞手游《Free Fire》。

該游戲推出后，主要面向東南亞和拉美市場，其二季度峰值日活高達1.5億人。這次聯動主要通過向Shopee用戶提供游戲皮膚、道具來拉新增長，在降低營銷費用的同時，也取得顯著成效。

（Shopee聯動Free Fire/資料來源：Free Fire）

在印度市場，《Free Fire》同樣火爆。印度封禁《絕地求生手游》在內的中國APP后，《Free Fire》一周時間內實現370萬下載量，今年一季度又成功登頂印度谷歌商店游戲暢銷榜。回顧Shopee以往的推廣路徑，Shopee在印度的營銷，存在復制拉美市場玩法的可能性。

三、Shopee進軍印度，勝算幾成？

近期傳聞中Shopee準備入局的印度，似乎比東南亞和拉美更加復雜。從宏觀數據上看，人均GDP僅1958美元的印度，并不符合Shopee以往的審美。

但是，極低的人均GDP不意味著印度市場毫無價值。真實的情況是，印度13.55億的人口數量和非勞動力人口稀釋了人均GDP。若只計算購買力排名前列的2億人，印度在各方面都絲毫不遜色于印尼市場。換而言之，如果Shopee想在印度市場獲得相對高質量的客戶群體，那么相當于在印度搞“消費升級”。

視角切換至印度本土市場，其移動互聯網幾乎在一夜之間就成長起來。2016 年，印度電信運營商Jio向用戶提供免費的 4G 網絡，直至當年年底。此后，這一計劃被再度延長。

這種變化使得印度跳過2G和3G，直接進入4G時代。與此同時，這種變化造成了印度的移動互聯網用戶付費率低下、單個用戶價值不高的特點。換句話說，Shopee短期內想通過補貼拉新，把印度市場納入麾下，需要付出極大的現金流，盈利之路將道阻且長。

從政策上看，印度市場與東南亞、拉美最大的不同之處在于政府對跨境電商的態度。出于保護本土企業和賣家的考量，印度在過去一年中曾兩次封禁中國APP，至今未有解封跡象。雖然Shopee是東南亞電商平臺，但高管和大股東都有中國互聯網的基因。

因此，政策的懸而未決將成為Shopee印度站點的達摩克利斯之劍。相較之下，近期坊間流傳即將開拓的歐洲電商市場，沒有過多政策風險，想象空間也更大一些。或許，印度對于Shopee而言，并非和東南亞與拉美市場一樣志在必得，反倒像是一次游刃有余的嘗試。

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（文/雨果跨境 董昕毅）

（來源：董昕毅）

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