相比從前歐美日韓系的美妝產品占據更多市場優勢的局面，近幾年國貨美妝迅速崛起。即便是在近兩年新冠疫情的重壓之下，很多國貨美妝品牌依然實現高速增長，為愛美人士提供了更多選擇。俗話說，賣而優則出海。這些國貨美妝品牌俘獲了眾多國內消費者的心，漸漸他們找到了自身的核心優勢，力求打破“廉價批量”的海外印象，開始在國際市場中嶄露頭角，逐漸形成了一股新的趨勢。

第一財經商業數據中心聯合天貓金妝獎發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示：2020年美妝行業整體增速23%，出口方面，僅參考天貓淘寶海外雙11購物節“搶先購”階段的銷量，國貨美妝出海增長就已超10倍。跨境電商在疫情刺激下急速增長，讓無數擁有成功運營經驗的品牌開始把目光投向國際市場。

那么，中國的美妝品牌到底能在出海的道路上走多遠？

他們應該選擇怎樣的銷售渠道、營銷渠道，才能夠實現銷量與品牌的雙贏？

針對不同的國際市場，他們如何探索，才能尋求更多的可能性，獲得更大的接受度？

銷售渠道雙管齊下

成熟線下零售渠道 進行反向售賣輸出

美妝零售商絲芙蘭在全球擁有超過1000家門店，2017年，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳率先進入絲芙蘭，與其獨家合作COLOR STUDIO系列。2018年底，瑪麗黛佳通過絲芙蘭渠道進入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家。而像相宜本草、毛戈平等品牌，或開啟新的產品線，或融合多種文化元素，用吸足眼球的美妝產品，以不可替代的嶄新姿態，相繼入駐海外絲芙蘭門店。

對于線下零售發達的區域，和當地零售商合作也是一個絕佳的選擇。比如在日本，入駐當地的美妝集合店也是國內大多美妝品牌都在嘗試的途徑之一。據《日本經濟新聞》報道，菲鹿兒、Girlcult等已經同日本化妝品零售商Lifestyle Company達成合作，將由其負責日本的運營及發售事宜。

線上平臺及網站售賣 電商優勢自然移植

相對于線下，電商依然是諸多美妝賣家的心頭好。一方面，并不是每個品牌都有足夠的實力和信心選擇線下渠道，這畢竟要涉及與渠道合作談判、貨源儲備等環節，過程相對復雜。哪怕是上文所述的這幾個具備一定條件的品牌，他們在選擇打通線下售賣鏈路，快速進入到當地消費者視野后，也同時選擇了入駐平臺或設立官網，將線上渠道作為主要銷售重點。另一方面，也是最核心的原因——近兩年的出海品牌大多從電商環境中孵化而出，它們對于線上運營更為得心應手。線上渠道可以讓他們將自身的電商基因、電商優勢自然移植到海外區域，再結合本地化探索和營銷手段，達到事半功倍的效果。

從渠道上看，多數美妝出海品牌會選擇將產品上架在亞馬遜、Lazada 以及速賣通等電商平臺。百植萃出海東南亞選擇了速賣通和亞馬遜，完美日記已經在Lazada開始了官方賬號。Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等則通過Shopee入局。

當然，除了攜手電商平臺，也有少數運營成熟的品牌不斷加碼多個渠道，增設獨立站，運營Facebook和 TikTok 等社交媒體，以豐富品牌的觸達人群。完美日記在2020年4月推出海外官網，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元等幣種支付。花西子在借助天貓出海之外，通過網紅營銷，帶火東方彩妝理念，收獲海外用戶的關注與喜愛。

借助獨立官網或是成熟的線上平臺渠道，可以試水海外客戶群的美妝喜好，在一眾歐美美妝的地盤上展現東方審美。不論是取得傲人的銷售業績，還是給消費者留下婉約動人的中國妝印象，借助互聯網的東風，給國貨美妝插上飛去大洋彼岸的翅膀，為后續更多國貨走出國門積攢中堅力量。

東南亞已成全球美妝市場新藍海

從上文內容中，我們不難看出：無論是選擇東南亞絲芙蘭門店，還是將泰語作為官網主要語言，近幾年重點布局出海業務的中國美妝品牌，大多數以東南區市場為重點。

除了眾所周知的，東南亞市場潛力巨大、前景一片大好的情況之外，這片土地還有什么其它原因吸引著中國美妝品牌？

首先，東南亞大多數地區（如印尼）消費者對美妝、護膚了解仍然有限。在這種場景下，國內品牌推出的復合型產品就具有了競爭優勢。

其次，東南亞市場真正適合并且有盈利空間的就是需要體積小、物流成本可控、而且高毛利的產品。其中彩妝、個護最容易獲客，整體的盈利水平也較好。

最后，同屬于黃種人，即使美妝與護膚的訴求可能各不相同，但對于中國品牌來說，面向東南亞消費者很大程度上可以免于重新調整產品線、研發新產品，用以匹配不同膚色人種。

拿什么來出海 選品是關鍵

做跨境電商，選品是關鍵，互聯網熱搜往往是美妝行業的風向標。

根據Euromonitor調研結果顯示：海外互聯網對美妝單品的搜索量排名依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球/粉撲等。其中美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢總量的1/3，顯示出最高的年增長率。美妝工具銷售額超過32億美元，全球美妝工具搜索量超過8億次。如果是賣貨型出海企業，美妝工具是性價比較高的選品。

上述《2021美妝行業趨勢洞察報告》也提到，目前已有25個國貨美妝品牌開始布局海外,其中口紅、眼影、腮紅，成為暢銷的品類，睫毛膏、粉餅也日漸興隆。完美日記的口紅、動物眼影盤，花西子的同心鎖口紅等在不同程度上獲得了海外消費者的青睞。這些經過國內市場檢驗的各品牌當家產品，以其獨特的中國審美和國潮元素，俘獲了越來越多海外消費者的心。

之所以選擇口紅、腮紅、眼影這類產品率先出海，也是因為這類商品的色號可選擇性多，海外消費者接受程度高，且價位較低，不太有膚色限制，更容易普及。要想快速出海，品牌方可以優先考慮精選口紅、腮紅等可接受程度高的彩妝品類。此外，品牌也需要適當匹配當地市場的消費習慣，比如花西子在國內的明星色號為正紅色，但在日本市場銷售時，色號也“入鄉隨俗”，選擇了日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色為主打。

私域流量邏輯通用 制高點仍在品牌力

如果說產品力是立身之本，那么品牌力才是制勝王道。時至今日，歐美日韓美妝品牌在國內用戶的心中依然占據較高地位。且能以較高溢價達成市場占有率，主要在于它們多年以來在不斷對消費者進行品牌認知輸出，從社會心理學角度出發，認知對行為的影響是潛移默化的，且十分深遠。

也就是說，國內美妝品牌出海的真正戰場，最終還是要落在品牌力的競爭上。近年來，國內各行業新消費品牌的異軍突起，本質上都是品牌的勝利，它們將品牌理念與價值融入在產品中，借助新穎的營銷策略，迅速占領新一代消費者的心智，讓私域流量這一玩法深入人心。

商業邏輯的本質是通用的，品牌私域流量的邏輯同樣也可以在海外復用。相對于常規的廣告投放策略，它的流量成本顯然要低得多，ROI卻要高很多，屬于典型的四兩撥千斤。

具體到品牌策略上，我們同樣可以在海外社交平臺上進行IP的打造，將在國內已經成體系的社交營銷策略進行本土化的復制。而在流量轉化和品牌價值的落地上，獨立站無疑是個不二的選擇，它既適應了海外用戶的消費習慣，又符合我們對于私域流量聚攏變現的邏輯，可以說是在海外建立品牌影響力的一個必要長期選擇。

在這個過程中，我們國內品牌私域流量運營的一系列玩法，都可以提供豐富的策略庫可供選擇。對于品牌而言，需要注意的是海外用戶的文化差異和思維方式，以及商業規則的洞悉與品牌版權的保護。

市場的爭奪最終都會回歸到品牌競爭上，這是商業亙古不變的邏輯。靠選品突圍只是短期戰術，唯有品牌力的打造才是長期戰略。

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（編輯：江同）

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