亞馬遜封號啟示：品牌，跨境電商獨立站的“救世主”？上一期文章為賣家盤點了入局跨境電商需要知道的流量規則，一起暢想了跨境電商流量的發展終局，那就是私域流量。

跨境電商賣家是否做品牌在長久以來都是一個聊不完的話題。有賣家不靠品牌也能做到 GMV 上億，有些賣家做了品牌卻不一定大賣。每年數以萬計的賣家嘗試建立品牌，品牌對跨境電商的魅力究竟在哪里?哪里又能承載我們的品牌夢?今天就與大家一起探討。

一：品牌與跨境電商

品牌作為一個看不見摸不著的概念，最早可以追溯到半個多世紀之前，但是直到今天都仍在被不斷地定義和討論著。《The Dictionary of Brand》將品牌定義為“一個人對產品、服務、體驗或組織的感知”。通俗的講，品牌就是賦予產品意義，占領用戶心智，讓人第一時間記住你是誰，有什么不同。

這個公式也許可以更直觀的表達：

產品 – 意義 = 商品

產品 + 意義 = 品牌

品牌作為一個公司 / 企業最寶貴的無形資產，如同“護城河”一樣成為“行業壁壘”般的存在，守護著企業售賣的產品 / 服務。這個護城河，往往能夠產生兩種品牌力量：品牌溢價和品牌閉環。

品牌溢價：同一個品類的產品，即使價格比其他產品貴很多，用戶也愿意買單;

品牌閉環：使品牌具有私域流量，形成購買流程閉環，實現用戶自發復購，鼓勵忠誠度和品牌認知度。

跨境電商行業亦是如此，賣家通過建立品牌筑建自己的品牌“護城河”。如此一般，用戶在購買時用感情思維代替了理性思維，對品牌充分的信任降低了對價格的敏感度，也減少了購買決策的時間。

賣家通過品牌的力量形成流量閉環和高溢價，沖破跨境電商之間無休止的價格戰，構建自己強有力的競爭力。

二：亞馬遜——逃離

1. 跨境賣家誠惶誠恐

Anker 作為無數亞馬遜賣家心中“神”一般的存在，想必都不陌生。Anker 創立于 2011 年，到如今年入百億，亞馬遜貢獻了三分之二的全渠道銷售占比。Anker 如此依賴于亞馬遜的流量，亞馬遜也在一定程度上依賴 Anker 的產品，但是最近它的動作可不小。Anker 除了布局沃爾瑪、百思買等國內外線下渠道，也開設了線下品牌店鋪，包括反攻國內電商市場，這一切都是其“去亞馬遜”化的準備。

當然，建立品牌獨立站是 Anker 發展的重中之重。

(Anker 獨立站;圖片來源：https://us.anker.com/)

越來越多平臺賣家面臨著競爭和利潤壓力，逐漸意識到品牌的重要性;平臺單一化流量與數據沉淀遠不及獨立站，平臺賣家爭先選擇試圖以銷量“養”品牌，旨在擺脫第三方渠道。

(圖片來源：《2021 中國跨境電商發展報告》)

跨境平臺賣家這么做的原因到底是為什么呢?為什么 Nike、Adidas 等一眾國際大牌從不在亞馬遜上開店賣貨?往下看，給您答案。

2. 亞馬遜才是賣家最大的“阻礙”

上期文章《亞馬遜封號啟示(一)：跨境電商流量規則與終局猜想》為大家介紹了亞馬遜平臺的流量現狀，同時也說明私域流量閉環是賣家實現品牌增長的最佳實踐。但是亞馬遜的做法是與此背道而馳的。

2.1 亞馬遜“飛輪效應”

亞馬遜一直強調的“飛輪效應”指出用戶體驗是其增長的驅動力，這也就意味著亞馬遜是以用戶為出發點，注重用戶需求和體驗，將產品價格作為第一要義，做到品牌和渠道賣家面前人人平等，都需要加入到流量和價格的無限競爭中來。即使是 Nike 來了，也得跟自己的渠道賣家一起競爭。

如此「重體驗，輕品牌」、「重產品，輕店鋪」的去中心化做法，使得品牌方從中無法獲取私域流量、用戶數據等對于品牌而言最重要的數字資產。

(亞馬遜“飛輪模型”;圖片來源：Google)

2.2 亞馬遜品牌店鋪

有人說亞馬遜推出了品牌店鋪，為什么還說亞馬遜與品牌不沾邊呢?

亞馬遜推出品牌店鋪的新形式，其本質上仍是一個廣告位，無法讓品牌或賣家實現天貓、京東等類似的“品牌店中店”形式，也就無法實現用戶數據私域化和自身生態閉環。

亞馬遜推出它的意義仿佛是在用于激發賣家之間的競爭，保證用戶買到最低價格的同時也在收割著賣家的利潤。

(圖片來源：Marketplace Pulse)

根據 Marketplace Pulse 數據顯示，亞馬遜第一方自營產品與品牌 GMV 占亞馬遜整體 GMV 的 40%，使得所有第三方賣家只能拼命爭奪剩余的 60% 份額，種種機制、政策與市場環境都阻礙了跨境賣家在亞馬遜平臺實現自身品牌化的進程以及品牌賣家在該平臺的發展與生存，所有的努力彷佛都在為亞馬遜自營本身做“嫁衣”。

(Anker Amazon Store;圖片來源：Amazon)

2.3 亞馬遜隱患重重

首先，用戶在平臺上對產品的期待更多是物美價廉，很少有用戶會關注品牌。

其次，用戶數據永遠掌握在平臺手中，平臺可以利用數據進行分析從而推出平臺的自營品牌，這些自營品牌凌駕于賣家享受著平臺的品牌效益和流量扶持，使得賣家的生存空間進一步壓縮。

三：亞馬遜 VS 獨立站

1. 用戶記住的到底是誰

當賣家在亞馬遜等國外第三方平臺售賣產品時，不論是個人賣家還是品牌方都必須以平臺的通用形式展示，這也就意味著通過平臺購買產品的用戶記住的是平臺和產品而不是賣家的品牌。

那應該記住品牌嗎?用戶將產品與品牌相關聯在準備購買該品類時第一個想到的就是自己的品牌是每位產品品牌化賣家的期望，這也就是獨立站在近幾年飛速增長的原因所在。

2. 用戶數據為什么不能是自己的

獨立站讓賣家可以完全擁有用戶數據，這是品牌最重要的數字資產之一。從簡單地在第三方平臺“流量穿腸過，什么也不留”的獲取流量，到賣家通過數據完成私域流量閉環做到真正地獲得流量，獨立站通過站內營銷、復購、數據優化，彌補賣家在產品開發時無法精準滿足目標用戶需求的痛點，這是依賴于亞馬遜的賣家所無法實現的。

四：獨立站——沃土

提到品牌獨立站往往少不了 SheIn，作為中國最“神秘”的跨境電商巨頭 SheIn，從 2008 年開始入局獨立站到現在以“實時時尚”火遍全球，年 GMV 超 200 億，超越快時尚巨頭 Zara 只是時間問題，這些無不吸引著跨境電商從業者把眼光投向獨立站這片沃土。

Google 在《2021 中國跨境電商發展報告》中指出：線上用戶不斷提高在品牌官網的消費比例以及不斷嘗試新品牌，品牌格局有望重塑，跨境電商企業正迎來新一輪的發展機遇。

說的就是品牌獨立站。即使品牌獨立站的發展前景如何被行業看好，但是大部分跨境賣家仍然選擇亞馬遜等第三方平臺作為第一出海路徑的很大一部分原因是獨立站出海冷啟動難、無法保證品牌產生的溢價是否有用戶愿意買單。

Google 總結了產品品牌導向獨立站的微笑曲線，直觀地解答了跨境賣家品牌獨立站出海冷啟動的必經之路。

(「品牌獨立站」微笑曲線;圖片來源：《2021 中國跨境電商發展報告》)

品牌的價值除了體現在產品層面上，更加體現在精神層面上。可是大部分中國跨境賣家即便使用獨立站打造品牌，也偏重于產品層面的營銷，忽視了精神層面的營銷，難以占領海外用戶心智。也受限于中國的出海品牌建設仍處于初級階段，賣家對于品牌價值觀的塑造也較為稚嫩。

所以，無論是出海冷啟動的跨境賣家還是已經在亞馬遜等平臺扎根多年的“渠道賣家”，都會對獨立站啟動方式與發展各階段必然遇到的問題存在擔憂，對此我們為跨境賣家提供一套全鏈路解決方案，助力跨境賣家高效建站，品牌無憂出海。

結語：亞馬遜封號啟示：品牌，跨境電商獨立站的“救世主”？品牌化是如今這個時代與社會趨勢的必然，而高門檻的獨立站也早就趨于“平民化”，且當跨境賣家反復被亞馬遜傷害后，品牌獨立站成為了跨境這條賽道想要制勝的必然之選。

如何通過獨立站實現品牌化，并通過品牌的力量形成流量閉環和高溢價，從而影響用戶心智，進而擺脫亞馬遜的束縛，成為了跨境賣家們需要思考的重要議題。

亞馬遜封號啟示：品牌，跨境電商獨立站的“救世主”？跨境電商是否真的有必要做品牌，看完了今天的文章，想必賣家們已經有了自己的答案。

系列預告：

獨立站不僅是品牌的沃土，還是跨境電商增長的第二條曲線，您信嗎?持續關注本系列，下一期繼續與您探討。

（來源：跨境必知bineans）

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（來源：跨境必知bineans）