【編者按】：下文為外貿(mào)實操指南——C周刊2014年6月刊的文章。

亞馬遜是一個重產(chǎn)品、輕店鋪的平臺，其賣家介紹，運營亞馬遜店鋪要學(xué)會刪繁就簡，輕裝上陣，“少做產(chǎn)品，做精產(chǎn)品”是亞馬遜成功賣家分享給大家的八字箴言。圍繞做精產(chǎn)品，該賣家認(rèn)為，應(yīng)該先做好產(chǎn)品，再引流。

弱化店鋪，關(guān)鍵在爆款

專注亞馬遜平臺運營服務(wù)的深圳創(chuàng)藍(lán)商務(wù)有限公司創(chuàng)始人Larry告訴C周刊，亞馬遜是重產(chǎn)品的平臺，通過這個平臺，賣家用心做好品牌，做好營銷，生意就會好起來，它不適合通過不斷上貨來獲得訂單，適合做精。

深圳某外貿(mào)公司老板呂先生也表示，亞馬遜區(qū)別于其他外貿(mào)平臺的一個最大特點是“重產(chǎn)品，輕店鋪”。他入駐亞馬遜之前在速賣通平臺銷售，速賣通和其他外貿(mào)零售平臺的做法在其看來就是大量鋪貨。

“最多的時候，我速賣通上的產(chǎn)品Listing甚至達(dá)到了2000個，一個月統(tǒng)計下來其實出單的產(chǎn)品無非就是100多款，而且這100多款產(chǎn)品出單也是比較平均的，每個產(chǎn)品幾個或者幾十個，很難出現(xiàn)一個月單品上300pcs銷量的小爆款產(chǎn)品，剩下的一千多個listing，居然在30天之內(nèi)都沒有銷售記錄。”他說。

對比之下，呂先生發(fā)現(xiàn)很多亞馬遜優(yōu)秀賣家整個店鋪居然只有幾十款產(chǎn)品，更恐怖的是其中有幾家都只有10個左右的產(chǎn)品，但是每個月的好評率居然高達(dá)上百。他解釋道，“你要知道亞馬遜的留評率是非常非常低的，這就更加驗證了要做好亞馬遜這個平臺就必須做‘精品’，必須控制單品數(shù)量，像我們這種小賣家根本沒精力在那么多產(chǎn)品上面面俱到。”

呂先生說，“少做產(chǎn)品，做精產(chǎn)品”的策略在庫存上幫了公司很大的忙，以往做速賣通、eBay的時候，庫存管理非常混亂，因為總是這個產(chǎn)品今天出幾個單又要訂貨，過了幾天另外一個產(chǎn)品缺貨了又要聯(lián)系供應(yīng)商拿貨，非常麻煩。

“做亞馬遜就非常輕松，我們有個同事專門負(fù)責(zé)庫存及供應(yīng)商把控，反正就一二十個產(chǎn)品，全都是直接聯(lián)系工廠訂貨，一次都是幾百上千個起訂，這就不會發(fā)生那種客戶下單了但是沒貨發(fā)的尷尬情況。”呂先生表示。

因為做精產(chǎn)品，呂先生的公司在訂單處理的速度和質(zhì)量上也有了很大的提升，從客服和售后來說，因為產(chǎn)品太多，以往銷售可能都不知道一些產(chǎn)品是什么，干嘛用的，對產(chǎn)品非常不了解。但是，現(xiàn)在銷售都非常懂產(chǎn)品，因為全公司就做一二十款產(chǎn)品，天天接觸，客戶如果發(fā)站內(nèi)信詢問產(chǎn)品使用或者兼容性，銷售和客服都能夠給出專業(yè)的解答。

在物流方面，呂先生公司做的是美國站，國內(nèi)發(fā)貨就用E郵寶，海外倉就使用FBA發(fā)貨，有些特定產(chǎn)品就走海外倉。

選熱銷品，保護(hù)注冊商標(biāo)

呂先生的公司通過打爆款實現(xiàn)輕裝上陣，打造爆款的關(guān)鍵在于選品，他分享了自己的選品經(jīng)驗。

“我們一開始就只選擇10-15款產(chǎn)品來操作，這些產(chǎn)品都是我們通過調(diào)查在亞馬遜上比較暢銷的，在top seller排行榜上都是排名比較好的產(chǎn)品。而且，產(chǎn)品的生命周期不能太短（就算周期過短也最好要有這個產(chǎn)品的替代品或者升級版本的產(chǎn)品）。如果產(chǎn)品生命周期過短，說不定我們之前付出的那些精力和時間剛把這個產(chǎn)品推火，產(chǎn)品本身就被市場淘汰了，這也很不劃算。”

呂先生表示，做了一段時間后，產(chǎn)品銷量慢慢上升，但是亞馬遜有一個“跟賣”機制，就是別的賣家看到這個產(chǎn)品好賣，只要對方也有一模一樣的產(chǎn)品，對方就可以在呂先生家產(chǎn)品的listing上跟賣，共享這個listing的流量。這給呂先生帶來了一定的困擾。

Larry告訴C周刊，遇到這樣的情況，賣家最好先注冊一個商標(biāo)把產(chǎn)品保護(hù)起來。呂先生就是這樣做的。Larry表示，跟賣功能是因為亞馬遜需要讓平臺更加簡潔，客戶能更加清晰找到自己想要的產(chǎn)品而設(shè)定的。新賣家跟賣來單可能很快，但也會因為跟賣導(dǎo)致利潤下跌，很快進(jìn)入惡性競爭。賣家跟賣的時候一定要防止侵權(quán)，一旦侵權(quán)，輕則警告，重則封店。

同個市場可多培養(yǎng)一個店鋪

呂先生公司開通了2個美國站點的亞馬遜賣家賬戶，主營一個，這個店鋪的月銷售額已突破8萬美元，而且毛利保持在30%左右。

“去年8月，我和合伙人剛涉足這個平臺的時候也是抱著‘多開店，狂鋪貨’的想法，后來越做越覺得沒有太大必要，店鋪多了，產(chǎn)品多了，管理會很亂。我寧愿一個店鋪一二十款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品每個月可以出貨幾百pcs，也不愿意開很多店鋪，開發(fā)幾百款產(chǎn)品，到頭來每款產(chǎn)品一個月銷出幾件十幾件的，那樣沒多大意思，做起來沒勁。當(dāng)然我后期也開了一個店鋪，留作備用。”呂先生表示。

Larry表示，亞馬遜賣家也可以多開店鋪，同時做幾個站的生意，對于新手來說要適應(yīng)不同國家的物流和語言，剛開始會有點難。創(chuàng)藍(lán)商務(wù)服務(wù)的大部分賣家客戶暫時是以美國站為主要銷售平臺，相對而言交易量和物流問題較少。

注重客戶體驗，某些差評可移除

Larry介紹，亞馬遜非常注重客戶體驗，賣家不遵守規(guī)則、延遲發(fā)貨、產(chǎn)品侵權(quán)、差評、客服時效等等行為都會被扣分，處罰的話，輕則警告，重則封店。因此賣家一定要引起重視，維護(hù)好賬號的信譽。

如果賣家遇到符合以下情況的差評，是可以向平臺申請移除的：首先，評價中包含淫穢和猥褻的詞語。評價中包含了賣家私人信息，如郵箱、電話號碼、全名，Larry說不是全名也可能申訴成功，創(chuàng)藍(lán)團(tuán)隊有過成功的經(jīng)驗；其次，全部的Feedback只針對產(chǎn)品，沒有提到賣家的服務(wù)，如“這把戶外小刀不是很鋒利”，這類情況有些可以申述成功，有些不能，但如果差評涉及到賣家服務(wù)就不可能移除，如“派送太慢了，而且收到貨的時候發(fā)現(xiàn)小刀不是很鋒利”。

由FBA引起的物流問題，亞馬遜不會幫賣家將差評移除，但是會幫賣家將差評劃掉，然后寫一行字：This item was fulfilled by Amazon, and we take responsibility for this fulfillment experience.

注意，買家留差評后60天內(nèi)，買家都可以申請移除差評，賣家向亞馬遜申請移除差評成功以后，亞馬遜會郵件通知雙方，買家有權(quán)利再一次留評，為了避免激怒客戶，Larry建議過幾天再去申請差評移除。

在和留差評的賣家溝通時，賣家要主動點，爭取和買家達(dá)成一致協(xié)議，讓其將差評移除。但有的客戶會威脅說，不怎樣怎樣就給差評，對此，Larry建議賣家把這樣的話直接截圖交給亞馬遜處理。如果賣家向客戶提供一些好處讓客戶消除差評，這種做法被亞馬遜查到了會對賬戶有影響, 情節(jié)嚴(yán)重的話會導(dǎo)致賬戶被移除銷售權(quán)限。這時，Larry建議賣家該寫封郵件給亞馬遜，承認(rèn)錯誤，郵件語氣要誠懇，要做保證，讓亞馬遜覺得你不容易，讓亞馬遜相信你會改正，一般來說亞馬遜會給你一次機會，恢復(fù)賬號的銷售權(quán)限。

Larry提供了移除差評的方法：第一步，點擊Contact Seller Support；第二步，找到Order欄，選擇Customer Feedback Problem；第三步，按照要求提交申請內(nèi)容，并提交。

請外國人幫寫產(chǎn)品描述

呂先生表示，一個訂單的生成是由兩個問題決定的：一是怎么讓產(chǎn)品被買家看到？二是買家看到產(chǎn)品后為什么一定要從你家購買而不是其他家。這兩個問題解決了，訂單就自然來了。

針對第一個問題，賣家需要考慮的問題很多，比如亞馬遜平臺的搜索權(quán)重，產(chǎn)品的市場需求量是否足夠大，站內(nèi)促銷活動，站外推廣等等。呂先生公司的做法是首先解決產(chǎn)品質(zhì)量，然后再通過一些推廣方法讓客戶看到產(chǎn)品。

“因為之前我們有一個經(jīng)歷：一款產(chǎn)品銷量還可以，但是質(zhì)量比較令人不滿意，到最后，這個產(chǎn)品每天都能賣出去不少，但帶來的卻是更多的退款退貨和客服壓力。為解決這個問題，我們在產(chǎn)品質(zhì)量上下了不少功夫，之前有些產(chǎn)品都是市場拿貨，現(xiàn)在我們都讓工廠直接按照我們的標(biāo)準(zhǔn)來批量生產(chǎn)，然后打上自己商標(biāo)LOGO增強客戶的信任度。”

推廣上，呂先生公司前期會給產(chǎn)品做PPC點擊付費，通過站內(nèi)促銷活動以及跟賣一些不侵權(quán)的產(chǎn)品來達(dá)到引流效果。另發(fā)郵件提醒客戶留好評，打電話給留過好評的買家再寫Product Review , 發(fā)樣品給專業(yè)人士寫產(chǎn)品測評等，也是不錯的推廣方式。

針對第二個問題，呂先生認(rèn)為，客戶通過以上各種方式，如果已經(jīng)進(jìn)入到了產(chǎn)品的頁面，最直觀的就是標(biāo)題，圖片，詳細(xì)描述。呂先生公司的做法是重細(xì)節(jié)，將這些東西做到極致。

“產(chǎn)品圖片都是請專業(yè)的攝影高手和美工進(jìn)行處理（因為網(wǎng)購客戶是看不到實物的，只能通過圖片來了解產(chǎn)品外觀，外觀是除了功能之外最吸引客戶的因素），然后標(biāo)題和描述甚至關(guān)鍵字的優(yōu)化，我們以前讓自己的銷售來寫，銷售寫出來的英文總感覺有點生硬，不符合外國人的閱讀感受，我們就直接找國外的朋友或者客戶寫，個人覺得這樣更符合外國買家的口味。”

Larry補充道，一般亞馬遜賣家在產(chǎn)品編輯上就是圖片、標(biāo)題和文字描述，只有高級賣家才能插入圖片描述。至于推廣上，主要還是站內(nèi)和站外營銷，站內(nèi)營銷包括PPC點擊付費、產(chǎn)品促銷等，創(chuàng)藍(lán)的VIP課程培訓(xùn)課程會有涉及，有專門的團(tuán)體，并且在站外推廣上做得不錯。賣家如果自己操作不好，可以找外援。（文/C周刊 肖梅香）