【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

據了解，目前大部分被封賣家尚未恢復，大賣也依舊還在申訴路上，賬號歸還遙遙無期。由此帶來的后果也已經開顯現，貨款被凍結，銷售額下降，庫存激增，甚至已經聽到大賣倒下的消息。

有賣家表示，除了部分已經上市的超級大賣家按規定進行公告披露，因為頭部效應吸引了大量的注意，視線之外的中小賣家也是損失慘重，他們受到的影響或許比想象中更大。

封號潮力度之大，覆蓋面之廣，影響之深，前所未見。

在慘痛的當下，關于跨境電商的過去與未來再次引起熱議，中國跨境電商能否熬過寒冬，再戰一程？

1.0 初識

如果要回顧中國跨境電商的歷史，eBay是個繞不開的名字。

eBay故事的源頭，可能是中國香港商人，可能是海外華人，但點起燎原之火的是深圳賣家，深圳在中國跨境電商的統治地位也由此開始。得益于靠近香港的地理位置，快捷的資訊和便捷的交通，加上貨源的天然優勢，以3C電子和數碼產品為代表的深圳賣家開始進入eBay。

如中國制造的第一印象——物美價廉，最初的中國產品憑借低價優質，一上來就得到了大量消費者的青睞。歐美消費者在超低的價格面前，對超長的物流時間也有了耐心。另外，作為紅線的侵權問題，在那時候由于平臺規則的不完善，也獲得了“喘息”的空間。

在華強北，賣家一邊身背數據線、手機殼、3C配件等，一邊手寫快遞面單，成了深圳賣家最初的群像，而類似把人民幣售價直接改美元的情節也成了跨境電商圈中流傳不息的故事。一些海外留學生和海外華人，也利用了國外電商和國內貨源之間的巨大差值，成了互聯網時代的“倒爺”。

在最初的萌芽時代，由于平臺規則的不完善和信息的不對稱，加上低人工成本，便宜的物料，賣家賺的是盆滿缽滿。一大波跨境電商企業和品牌在這個階段誕生、崛起，完成了最初的資本積累，為日后的發展壯大埋下了伏筆。

造富神話不斷上演，不斷吸引著新的跨境電商賣家，也吸引著越來越多的平臺進入中國，其中以亞馬遜全球開店招募中國賣家作為標志性事件。

2012年，亞馬遜全球開店進入中國，已經嘗到甜頭的的跨境賣家開始迅速跟進，經過國內已接近成熟的電商市場教育和跨境電商啟蒙的中國賣家開始了在各大平臺攻城略地。

如同eBay，亞馬遜早期也是紅利期。有賣家介紹，亞馬遜獨有的跟賣給了中國賣家第一個“機會”。在亞馬遜平臺，賣家只要開通賬號，直接跟賣大賣家或者排名好的Listing，就能輕易的產生訂單。由于還沒有很全的品牌意識，很多都是沒有品牌的中性Listing，這就吸引來了大量的跟賣賣家。雖然注重品牌和侵權問題，但由于允許跟賣，亞馬遜平臺對于中性Listing也無法直接介入，平臺更希望賣家的相互競爭，能給客戶更低的購買價格，更好的購物體驗，更好的服務。

另外，有一些品牌的Listing由于沒有備案，或者品牌名氣不大，即便被跟賣了，亞馬遜也無法明確處理。同時，亞馬遜規則還沒完全建立和細化，對一些不是特別嚴重的侵權問題也沒有特別的下狠手，這就給跟賣者更多的時間和空間。于是，跟賣賣家又四處找中性Listing，搶購物車，用系統自動調價，掛變體，蹭流量。

然而，時間久了，跟賣者越來越多，賣家開始意識到品牌的重要性。而隨著價格戰越打越激烈，利潤越來越低，許多賣家也意識到，跟賣已經不是一條好的道路。

賣家憑借著敏銳的嗅覺，與同行斗，與平臺斗，四處找規則漏洞、找捷徑。剛進入中國的eBay、亞馬遜等平臺則直接被中國賣家亂拳打蒙，一路修修補補。中國賣家由此完成了與eBay、亞馬遜等平臺的第一次親密接觸。

這一階段，國外消費者對中國商品的巨大需求，讓中國產品在互聯網時代完成了大規模出海。

2.0 循環

隨著平臺逐步完善規則，為了防跟賣和提高產品附加值，賣家開始逐步打造自己的品牌產品、Listing。推自己的產品和品牌已是大勢之趨，自建Listing、推排名、推品牌、發FBA，變成了亞馬遜賣家的基本操作。

賣家也越來越多，競爭環境越來越惡化，賣家的騷操作隨著平臺的各個階段也變得越來越多。

第一個就是刷直評。有賣家介紹，為了Listing推排名，賣家直接刷直評，靠刷直評來漲排名，也能做到快速出單。由于影響了亞馬遜買家的購物選擇，亞馬遜越來越重視這個問題，開始嚴厲打擊刷直評行為。

在亞馬遜平臺，Review是決定商品銷量的關鍵因素，Review的數量和優質的評論內容至關重要。于是，賣家開始給排名靠前的Reviewer免費送樣、寫評價。2016年，亞馬遜封掉了一些Reviewer的賬號。賣家又開始調轉方向，開始刷單，刷FBM，刷排名。回應又很快到來，2017年，刷單行為也被亞馬遜限制，嚴重的直接封號。

賣家們于是又開始送樣，刷FBA，通過各種渠道操作評論，提升排名。亞馬遜再次給出回應，對操作評論的賣家直接刪評價、限流、封號等，各種騷操作才有所收斂。

在這個階段，幾乎形成了無測評、刷單不亞馬遜的局面，在亞馬遜運營圈里，測評與刷單幾乎成了運營日常工作的必要技能。而隨著平臺屢下狠手，一波一波的封號潮持續不斷，賣家們已身心俱疲。

隨著紅利期的結束，競爭日益加劇，賣家發現，依托于亞馬遜、eBay、Wish等平臺，不可控的因素太多，平臺站內的流量費用越來越高，賣家難以從平臺方獲得用戶的核心數據，進而開展消費趨勢洞察或對用戶進行深耕。越來越多的跨境電商賣家希望擺脫平臺束縛，培育更多的“私域流量”，塑造品牌認知，在規避風險的同時，也能做到多渠道運營，以在經營上掌握更多主動權。

作為賣家多渠道出海的主要選擇之一，獨立站也在這幾年越來越得到重視，有賣家選擇重注獨立站，更多的賣家選擇兩條腿走路。

2017年，獨立站崛起，又一波賣家搭上了風口。雖然自建站容易操控，但更大的投入，廣告和引流都需主動投放，也就意味著更大的風險。中國賣家再次利用了紅利期，大賺一波。

然而，與平臺一樣，賣家發現，獨立站也并不是完全的自由，賣家還是會碰到封號。對于原因，雨果跨境曾報道指出，每次封號潮，根源是賣家的不合規、不規范的操作，與流量平臺政策收緊造成的。除此以外，發布違規的廣告素材，售賣假冒偽劣產品，甚至是發貨出現貨不對版、不發貨、產品質量和售后差等現象也是重要的原因。

看起來還是熟悉的配方，熟悉的味道，而平臺和流量渠道給的也是熟悉的答案：封號。

3.0 探路

回顧整個發展歷史，我們能發現，新平臺進入，賣家迎來紅利期，賣家利用漏洞賺錢，平臺不斷修補規則，平臺與賣家相互了解，雙方斗智斗勇，平臺封堵漏洞，賣家撤退。賣家尋找新的渠道，利用新的紅利期，開始另一個循環。

回過頭來，在這波封號潮中，大部分賬號被封，原因可能系部分商品的不當評論，涉嫌違反亞馬遜平臺規則，而有的店鋪雖沒有刷單行為，但卻存在其它違規問題，如聯系買家索要好評、要求消費者刪除差評等等，這也是亞馬遜不允許的違規行為。而這些是我們跨境電商賣家一直以來慣有的思路和打法。

有業內人士表示，無論是在跨境電商平臺還是跨境獨立站上，中國賣家對于平臺規則、流量玩法、市場嗅覺的把控都非常敏感，這原本是國外賣家難以企及競爭優勢，但很多賣家卻借此去鉆一些平臺的漏洞，謀求一些賺快錢的機會。經過多年的發展，無論是電商平臺還是流量平臺，也都清楚中國賣家的這些不合規的做法，也都在花大精力不斷的調整著算法、政策，填補漏洞。所以賣家不合規操作造成的后果，不僅僅是自己的違規賬號被封號，實際上也會給整體的中國賣家帶來一些市場的偏見和信任危機。

因此，這次的封號潮給出了一個明確的信息：平臺的運營也逐漸進入了規范發展期，利用刷單等方法就能打造爆款的時代已經過去，賣家可以再繼續找漏洞，但要付出的代價也會更加巨大，中國跨境賣家必須拋棄之前簡單粗暴的鋪貨模式，正式進入打造品牌的精工細作時代。

在此前，商務部對外貿易司司長李興乾強調，總體上看，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。商務部將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助，堅決支持企業采取合理措施保護自身合法權益，推動上下游各類主體加強交流協作，共促行業健康發展。

朱秋成在接受雨果跨境采訪時表示，關于跨境電商平臺風控問題，其實我們已經深度關注了好幾年，中國賣家確實應該更合規，更遵守游戲規則，但是與此同時，平臺的監管，《電子商務法》跨境電商規則的細化，中國賣家合法權益的保障，第三方仲裁機構等一系列問題都應該去深度思考。一個行業要健康發展核心是靠完善成熟的法律法規支撐。

除了賣家資深合規經營、遵守平臺規則、遵守市場秩序，平臺完善規則，國家提供完善成熟的法律支撐之外，中國跨境電商是否會有新的玩法？上演更多的可能性？

就在這次讓賣家陷入迷茫的封號潮時，我們看到了SHEIN演繹了一個另一種精彩的出海故事。

2021CCEE（廣州）雨果跨境電商選品大會將于9月17-18日召開，致力為中國制造跨境出海做全球生意搭建優質供銷平臺，構建完整的國際貿易產業鏈，實現品牌出海。

以廣州作為供應鏈和物流倉儲中心的跨境電商SHEIN在2020年實現營收約700億元。2021年5月，SHEIN APP下載量達1400萬次，近期在超20個國家的購物APP下載量中排名第一，成為全球最受歡迎的線上購物APP之一。

SHEIN崛起的原因有很多：垂直細分領域的深耕、品牌經營能力、建立供應鏈護城河和產品核心競爭力等。作為重要原因的供應鏈能力，一直是各賣家強調的重點，也是SHEIN能做大做強的最根本原因。我們也看到，有越來越多賣家們都在加碼深耕供應鏈各個版塊，包括自己建工廠，組建研發團隊，或是利用各種玩法，加深與供應鏈的黏性。

這些也讓我們對跨境電商的未來抱有更多的期待。

跨境電商走過了將近二十年的歷程，中國跨境賣家在這段時間里，經過了市場、品牌、客戶、產品、供應鏈等教育。在這樣的大背景下，從品牌到服務，再到平臺，跨境電商全產業鏈都正在上演新的故事，我們見證了跨境電商從無到有，從小到大，從混亂到有序；也見證了太多的起伏，小賣夭折，大賣坍塌；我們見證了Anker的堅挺，見證了SHEIN的彎道超車，也見證了環球易購的英雄遲暮。

這是大賣的時代，也是中小賣家的時代。從野蠻生長到規范發展，我們期待中國跨境賣家能有的選擇和更多的故事。

（來源：凌壹伍）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！