（文章轉(zhuǎn)載自【億邦動力網(wǎng)】）

“為什么我的產(chǎn)品在美國市場賣得很好，拿到歐洲市場就賣不動了呢？”在借力跨境電商平臺出海的過程中，很多賣家會遇到類似問題。

全球速賣通西班牙站行業(yè)負責人懷俊杰（花名：無情）向億邦動力講述了一個業(yè)內(nèi)的真實故事：某銷售床上用品的商家，在沒有充分了解目標市場的情況下，將原先的貨品和運營策略“簡單復制”，導致遲遲未能在目標國家跑出成績。

“因為美國床品一般是‘四件套’的組合，但西班牙人習慣用‘長形枕’，所以他們的床品通常是‘三件套’。而且美國的床型尺寸（寬度）一般分為1米73、2米18、2米54，而西班牙是90厘米、1米1、1米2、1米35、1米6，進而配套的床品尺寸也要做出相應(yīng)的調(diào)整。”懷俊杰指出。

的確，以往商家在面向海外市場時，理論上，拓展的國家越多，銷售額就越多，因此，大家往往只關(guān)注“一個店賣向全球”，而忽略了國別差異、文化差異所帶來的潛在問題。

在“一鍵賣全球”的基礎(chǔ)上，瞄準重點國家市場，通過搭建本土化的精細運營，挖出更大的增長空間——這是更適合當下中國商家出海的道路。

01

第一次推廣就“爆單”，靠的是“國別意識”？

主營水具品類的工貿(mào)一體化賣家“飛劍”，于2020年底入駐速賣通，2021年3月實現(xiàn)了“爆單”。據(jù)飛劍方面透露，其在站外流量的第一次推廣嘗試中，當天即賣出了1000多單，其中有600多單為新用戶。

談及在平臺側(cè)快速實現(xiàn)銷量的經(jīng)驗，飛劍跨境電商總監(jiān)施宏楓表示，團隊在入場跨境電商的前期即樹立了“國別意識”，重點規(guī)劃了法國市場。

施宏楓表示，團隊在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，法國屬于多色種人群國家，黑人、白人、黃種人都占有不小的比例。因此，法國客戶所需要的產(chǎn)品更加多樣化，而商品豐富度高的中國賣家在法國市場有天然的優(yōu)勢。另外，法國2020年的人均 GDP 為3.86萬美元，屬于中等發(fā)達國家，最低收入在1580歐元/月，因此，飛劍認為這是一個具有較大的消費能力與潛力的市場。

不過，對重點國家的宏觀調(diào)研僅是第一步，而后的關(guān)鍵是根據(jù)用戶畫像和平臺數(shù)據(jù)的洞察，在產(chǎn)品設(shè)計上做更深、更細節(jié)化的思考。

施宏楓告訴億邦動力，根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，“家居水杯”這一類目在近幾年的需求人群以中青年為主，且女性略多于男性。因此，飛劍在產(chǎn)品設(shè)計上，普遍采用中性的色調(diào)。此外，團隊還發(fā)現(xiàn)，法國市場年齡在14-18歲的消費者對“家居水杯”的需求增速非常快，且女性占比更高。針對這一細節(jié)，飛劍會在10個顏色的SKU中，選擇7種更偏向女性的風格。

除此之外，從不同國家市場的用戶畫像、需求、趨勢品類、語言文化等不盡相同的事實出發(fā)，商家也需要拿出不同的運營和營銷策略。

比如，速賣通服飾品類的商家“森帛”相關(guān)負責人指出，團隊根據(jù)巴西市場“反季”的特性來制定相應(yīng)的供應(yīng)鏈和運營策略，可以在很大程度上壓縮成本。

具體來看，“森帛”相關(guān)團隊在運營策略上，配備了專門的巴西市場人員，參考巴西潮流的文化、視頻及圖片，自主進行巴西頁面的精細化運營；在營銷推廣上，與巴西粉絲量在100萬以上的KOL進行合作，要求客群匹配度高，或者向小博主（KOC）多向覆蓋，并通過“自主直播”傳達產(chǎn)品關(guān)鍵信息。

02

從“一盤貨賣全球”到分國別的本土化

飛劍針對法國市場的選品、森帛針對巴西市場的營銷，都是商家實現(xiàn)本土化運營的重要一環(huán)。那在這之前，賣家如何確定自己的重點國家市場呢？

全球速賣通商家發(fā)展總監(jiān)李昶冰（花名：易航）在與億邦動力的交流中也表示，作為平臺方，幫助商家實現(xiàn)“一鍵賣全球”后，還需與商家一同找到更適合自身的重點國家，挖掘出目標市場的潛在紅利，進而實現(xiàn)長遠發(fā)展。

“舉例來說，巴西用戶可能對10美金以下的輕小件商品需求更高；俄羅斯的優(yōu)勢品類是手機和消費電子；家居品類是法國地區(qū)的第一大類目；而3C、家電產(chǎn)品在西班牙的增長更為強勁......所以，商家在出海過程中，需要了解不同國家目標人群的具體畫像和他們購買力，并從用戶洞察和品類上制定更精細化的運營策略。“ 李昶冰說道。

據(jù)介紹，今年，速賣通把商家和商品的分層體系做了全面的重構(gòu)。一方面，根據(jù)“潛力爆款——爆款——超級爆款”這樣一個產(chǎn)品生命周期，來對不同階段的商品提供相應(yīng)的流量扶持。另一方面，進行了重點國家的商家分層設(shè)計，以及重點國家的商品分層設(shè)計。

“也就是說，基于不同國家用戶喜好，不同國家的爆品會有一定的獨特性和差異性，俄羅斯有俄羅斯的爆品，巴西有巴西的爆品，西班牙有西班牙的爆品，法國有法國的爆品。在重點國家上面，我們核心的考量維度是用戶對于什么樣的貨品接納度更高。”李昶冰指出。

她表示，平臺將持續(xù)為商家創(chuàng)造三個核心價值：

第一，運營的自主權(quán)：提供商家連接用戶的通路，幫助商家沉淀用戶資產(chǎn)，為商家?guī)ジ珳实挠脩舢嬒瘛⑵奉惗床臁⒏珳实牧髁客斗诺龋瑢崿F(xiàn)品牌心智打造。

第二，可持續(xù)經(jīng)營：跨境業(yè)務(wù)是復雜的，不同國家的合規(guī)性也存在差異，平臺需要幫助商家更好的了解政策，并在違規(guī)場景上做相應(yīng)預警及診斷，保障商家的經(jīng)營合規(guī)及安全。

第三，高投入產(chǎn)出比：幫助商家持續(xù)降本提效，比如降低物流費率比、加快資金回款周期，多語言智能翻譯提升商家人效等。

03

擊穿重點國家市場，在精細化運營中挖出新增量

幫助商家實現(xiàn)品牌出海的“本土化運營”，從平臺方而言，要針對不同的國家市場，提供從前端流量到后端基建的一系列本土化策略。

據(jù)介紹，針對俄羅斯、西班牙、法國、巴西四個重點國家市場，速賣通提供了重要的資源傾斜，包括從供給側(cè)上幫助商家圍繞目標國家的人群畫像去做趨勢產(chǎn)品洞察，結(jié)合站內(nèi)站外流量投放去做人貨匹配，以及在基建能力上提供更精準的服務(wù)。

據(jù)悉，在俄羅斯市場，2019年10月，速賣通與俄羅斯主權(quán)財富基金直接投資基金（RDIF）、俄羅斯最大的社交和IT集團 Mail.ru，以及俄羅斯綜合電信運營商 MegaFon 成立了合資企業(yè) AER。

速賣通俄羅斯站行業(yè)負責人廖直材（花名：禪宗）強調(diào)，合資之后帶來大量的資金、資源等支持，平臺將進一步在基礎(chǔ)建設(shè)、流量采買和社交增長上發(fā)力，進而促進中國商家在俄羅斯市場的快速增長。

“比如，今年我們會拿出一大筆資金，在俄羅斯市場上重點布局海外倉業(yè)務(wù)，讓賣家通過超低的尾程運費價格及菜鳥的物流網(wǎng)絡(luò)升級，來提升物流時效及消費者體驗。同時，我們還推出了賣家傭金激勵計劃，配合平臺價格補貼，全方位提高中國商家在俄羅斯市場的競爭力，為其長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。”廖直材談道。

在西班牙市場，平臺為商家提供了三個階段的成長扶持：第一，培育孵化階段，商家通過多渠道進行測品，加入“星合計劃”觸達海量買家，獲得平臺自然搜索流量；第二，快速進階階段，通過每月專屬營銷活動，獲得專屬資源位和流量曝光；第三，沖刺爆發(fā)階段，參加全年大促和品牌活動，定制聯(lián)盟和P4P推廣，精準觸達買家群。

在法國市場，速賣通和法甲Top3足球俱樂部里昂球隊達成全年合作，獲得超過1億次總曝光；歐洲杯期間在法國隊所有比賽中場休息時間段內(nèi)黃金時段包段傳播，獲得2億次總曝光；同時，速賣通與法國最大的荒野求生類真人秀《Koh Lanta》進行合作，預計獲得超過6億次總曝光。

在巴西市場，速賣通2020年11月植入了巴西最大的明星真人秀《A Fazenda》黃金檔，獲得超過1.6億次曝光；獨家冠名了《Alihouse》真人秀節(jié)目，獲超8.5億次傳播；今年更是首次將社交裂變玩法引入巴西，聯(lián)合巴西頂級明星和電視臺，推出“1巴幣砍爆品”的“拉新”砍價活動。據(jù)悉，618期間，依托社交裂變等活動，巴西市場買家數(shù)同比增長179%，巴西大盤交易額同比增長319%，在速賣通全球交易額排名中，從日常的第五躍升至第二名。

此外，速賣通針對巴西市場重點推出了“巴西包郵激勵計劃”。全球速賣通巴西站供給負責人李凱（花名：凱翼）向億邦動力透露：“10美元以下的輕小件在巴西市場很受歡迎，但由于巴西的郵費設(shè)置比較高（部分甚至會遠高于產(chǎn)品的客單價），商家對此存在顧慮。因此，我們針對巴西市場，推出了一個包郵/集運計劃，使整體的運費降低20-35%。而入選平臺 Super Deal 的爆品或精選商家，又會給予最高90%的補貼政策。”

據(jù)悉，作為速賣通2021年最亮眼的市場，巴西站實現(xiàn)了年總用戶量同比增幅+200%以上，年新增用戶量同比增幅+500%以上，“328大促”巴西站銷量同比增長8倍以上，“618大促”巴西站交易額同比增幅211%。

“讓商家在重點國家更精準的理解用戶需求，進行更精細化的貨品及用戶運營，從而抓住更大的增長紅利，這是我們正在做和堅定不移持續(xù)努力的方向。”李昶冰談道。

（來源：阿里巴巴全球速賣通）

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