跨境銷售旺季來(lái)臨，不少賣家已經(jīng)開始為圣誕、萬(wàn)圣節(jié)等節(jié)日備貨。值得注意的是，2021年亞馬遜平臺(tái)又更新了廣告功能，比如站點(diǎn)功能開放、新數(shù)據(jù)報(bào)告、自助型廣告工具使用和應(yīng)用場(chǎng)景，這些都可能影響你的旺季銷量，快跟小編一起看看吧！【注：本文內(nèi)容根據(jù)亞馬遜全球開店的直播內(nèi)容進(jìn)行整理】

一、新站點(diǎn)功能拓展：品牌推廣視頻表達(dá)創(chuàng)意

1、荷蘭跟新加坡站點(diǎn)上線自主廣告功能，包含了以下三個(gè)廣告工具：①商品推廣②品牌推廣③品牌旗艦店，其中值得一提的是品牌旗艦店的計(jì)費(fèi)方式為免費(fèi)。

2.加拿大和墨西哥站點(diǎn)開放品牌推廣視頻，相比較于商品推廣，品牌視頻推廣的創(chuàng)意表達(dá)形式更加豐富

如何開啟品牌推廣視頻？路徑是：創(chuàng)建品牌推廣廣告活動(dòng)>>選擇視頻廣告格式>>選擇展示商品。

品牌推廣視頻格式要求

3.展示型推廣站點(diǎn)擴(kuò)展，新增荷蘭、澳大利亞新站點(diǎn)，已覆蓋全球12大站點(diǎn)。

二、數(shù)據(jù)維度報(bào)告更新：捕捉產(chǎn)品核心詞中的高展現(xiàn)量詞

（1） 搜索詞展示量排名報(bào)告。

搜索詞展示量排名報(bào)告不同于普通的搜索詞報(bào)告，它是在搜索詞報(bào)告的基礎(chǔ)上增加相關(guān)搜索詞帶來(lái)展示量排名跟站內(nèi)總展示量占比份額的報(bào)告。

那這個(gè)報(bào)告能帶來(lái)什么好處呢？在這之前，不同品類的曝光量是無(wú)法比較的，甚至同一品類，由于發(fā)展階段不一樣，也沒有一個(gè)絕對(duì)的參考值。有了搜索詞展示量排名報(bào)告，我們可以通過報(bào)告去讀取站內(nèi)或者說跟同行之間對(duì)比的一個(gè)水平。

第一，了解搜索詞背后的競(jìng)爭(zhēng)面，比如同樣都是排名第一，有的展示量獲得了90%，有的排名第一展示量獲得的是10%，那它反映開來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)版圖也是不一樣的。

第二，捕捉產(chǎn)品核心詞中的高展現(xiàn)量詞，例如有20組廣告數(shù)據(jù)，可以看到20組數(shù)據(jù)有哪些排名量靠前的搜索詞，有哪些展示量較少的搜索詞，去重點(diǎn)分析展示量跟搜索詞的關(guān)系。

獲知與產(chǎn)品高度相關(guān)的核心詞，如帶有品牌并高展示量的搜索詞，展示量排名報(bào)告就可以在第一個(gè)維度告知，有哪些高展現(xiàn)量的詞與產(chǎn)品核心詞相關(guān)。比如說blue speak這個(gè)案例， Bluetooth speaker為產(chǎn)品的核心詞，在同一類目中獲得了搜索排名第一和第二的水平，最后確認(rèn)同一品類中，我們產(chǎn)品核心詞所占據(jù)的排名位置。

我們還可以看到用戶搜索詞，是通過廣告活動(dòng)的哪些投放方式獲取的，以及不同投放方式分別的展示量，這樣就選擇一些表現(xiàn)好的搜索詞穩(wěn)定投放。而對(duì)于投放表現(xiàn)不太好的搜索詞，可以選擇增加競(jìng)價(jià)，同步再增加預(yù)算，來(lái)提高投放展示量，幫助整個(gè)搜索詞鞏固排名和市場(chǎng)份額。

第三，獲取投放廣告的回報(bào)率。大多數(shù)賣家比較關(guān)注的一個(gè)投放核心指標(biāo)就是ROAS，而搜索詞展示量排名報(bào)告可以通過ROAS層面的判斷，告訴我們相對(duì)應(yīng)的一些投放方式，如是否增加競(jìng)價(jià)等。

搜索詞展示量排名報(bào)告可以給到很多關(guān)于數(shù)據(jù)的見解，包括對(duì)某一些投放方式的競(jìng)價(jià)增加是否有價(jià)值、某些搜索詞的曝光是否有欠缺，并且可以根據(jù)ROAS的表現(xiàn)情況，進(jìn)行對(duì)應(yīng)競(jìng)價(jià)投放操作。

值得注意的是，它還可以展現(xiàn)消費(fèi)者洞察信息。比如很多賣家都會(huì)問到的問題：一個(gè)詞在整體站內(nèi)的搜索量，也可以通過搜索詞展示量排名報(bào)告直接計(jì)算。

（二）品牌推廣報(bào)告

類別基準(zhǔn)報(bào)告：品牌推廣后才能下載。類別基準(zhǔn)報(bào)告可以幫助我們了解同類商品的行業(yè)水平，它除了曝光值還有點(diǎn)擊率、EOS及OA coarse這4個(gè)不同維度的值，并給到同類的水平分析和數(shù)據(jù)比較。

如何生成報(bào)告？首先選擇品牌推廣廣告，然后選擇類別基準(zhǔn)（英文版：選擇category benchmark廣告報(bào)告），選擇后點(diǎn)擊下載表格（如下圖），曝光值、點(diǎn)擊率、EOS及OA coarse等4大維度的數(shù)據(jù)，都會(huì)一一展現(xiàn)。

這份報(bào)告可以給到你在同行中的大概排名區(qū)間，展現(xiàn)你在同行中的大概水平。數(shù)據(jù)不僅包含曝光量，還有RS所有維度的數(shù)據(jù)，衡量品牌推廣在整體的品類中所處的位置跟水平、廣告活動(dòng)表現(xiàn)是否受到類別趨勢(shì)影響，從而給到下階段的廣告策略建議。

三、展示型推廣：面向所有品牌賣家

上述更新都是來(lái)自于展示型推廣的功能更新，那接下來(lái)就說說展示型推廣如何更好地使用，這也是大多數(shù)賣家最關(guān)注的一個(gè)問題。

（一）展示型推廣是什么？

如果大家有操作過后臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它是跟商品推廣及品牌推廣并列展示在一起，供賣家自助開通選擇的這樣一個(gè)廣告模式。

（二）展示型推廣的投放方式

目前展示型推廣面向所有的品牌賣家，它的投放方式有兩種：一是商品投放，二是受眾投放。

1、商品投放

商品投放與單個(gè)商品的商品推廣投放邏輯相同，投放所指定的目標(biāo)AS或目標(biāo)品類。商品廣告主要投放在指定的A層詳情頁(yè)面上的廣告，它是以CTC模式來(lái)計(jì)費(fèi)。

商品投放更有助于商家去獲得一些購(gòu)買或者是以促進(jìn)銷售為目的消費(fèi)者，適用于以下場(chǎng)景：

2.受眾投放，投放需求受眾人群，分為兩種不同的找人方式。

①.瀏覽再營(yíng)銷：追蹤30天內(nèi)瀏覽過這個(gè)商品或者看過同類產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)行再次營(yíng)銷。把商品廣告展現(xiàn)在他們平常所逛的網(wǎng)站，讓廣告再次出現(xiàn)在目標(biāo)人群面前，就算消費(fèi)者不在站內(nèi)也可以進(jìn)行展示，受眾投放也是目前所有自助廣告中可以在站外展現(xiàn)的一種廣告投放形式，目前這個(gè)模式以CPC進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

②.亞馬遜消費(fèi)者，這個(gè)是今年4月推出的新功能——大擴(kuò)展消費(fèi)受眾面，有4種追蹤消費(fèi)者的方式，具體到你要找多少受眾，通過什么方式，在什么階段找到。

而它跟瀏覽再營(yíng)銷不一樣的是，瀏覽再營(yíng)銷是一定要是看過你的商品或類似商品，而亞馬遜消費(fèi)者這種追蹤方式則會(huì)去找一些具有特定性質(zhì)的，如瀏覽過特定商品的，有特定生活方式的，有一些興趣愛好的，或者是正好發(fā)生了一些生活事件的人進(jìn)行營(yíng)銷。通過這4種不同的形式，廣告者可以找到更多的消費(fèi)者，不再是那些只看過商品、瀏覽過類似商品的群體，而是可以通過一些興趣愛好進(jìn)行跨品類投放。

那么亞馬遜是如何追蹤消費(fèi)者并準(zhǔn)確定義呢？消費(fèi)者過往的行為習(xí)慣會(huì)被亞馬遜打上標(biāo)簽，而給消費(fèi)者打上了標(biāo)簽之后，廣告者就可以使用標(biāo)簽去找到相應(yīng)的消費(fèi)者。

對(duì)于亞馬遜消費(fèi)者及瀏覽再營(yíng)銷這兩個(gè)受眾推廣，它其實(shí)鋪的受眾面是比較廣泛的，而且由于它的廣告會(huì)展現(xiàn)在站外，所以更適合做一些前期品牌、產(chǎn)品植入、前期產(chǎn)品推新引流和品牌建設(shè)等，適用于以下場(chǎng)景：

展示型推廣一方面可以通過商品投放去幫助你促進(jìn)購(gòu)買，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)；另一方面還可以通過受眾投放中的瀏覽再營(yíng)銷以及亞馬遜消費(fèi)者的一個(gè)投放，擴(kuò)大流量入口。

（三）展示型推廣的場(chǎng)景

展示型推廣到底適用于什么目標(biāo)、廣告活動(dòng)，比如說產(chǎn)品上新，品牌建設(shè)、產(chǎn)品清倉(cāng)等，廣告主可以根據(jù)當(dāng)下的需求，根據(jù)使用場(chǎng)景結(jié)合展示型推廣進(jìn)行不同方式的投放。

1.產(chǎn)品上新，前期應(yīng)拓展流量，樹立品牌、產(chǎn)品認(rèn)知，讓產(chǎn)品在同品類中脫穎而出。這個(gè)時(shí)期從品牌考慮，可以選擇結(jié)合受眾投放和商品投放進(jìn)行推廣。

①商品投放時(shí)，如果要做品牌認(rèn)知或擴(kuò)展產(chǎn)品上新的流量入口，這時(shí)可選擇做一些品類定位，相較于定位單個(gè)a層曝光機(jī)會(huì)更多，這樣上新產(chǎn)品的展示量會(huì)更多。如果只做商品投放也不行，因?yàn)樯唐吠斗胖荒茉谡緝?nèi)詳情頁(yè)和結(jié)果頁(yè)展示，但相比較于首頁(yè)和站外展示的受眾投放來(lái)說是比較局限。

②亞馬遜消費(fèi)者投放，除了4種不同標(biāo)簽，也可以跨品類進(jìn)行組合，針對(duì)消費(fèi)者不同的興趣愛好或者近期生活事件，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)合消費(fèi)者的生活場(chǎng)景或者是消費(fèi)者的習(xí)慣，把這些受眾也選上，那么你一方面選擇了可能有購(gòu)買習(xí)慣而產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者，另一方面又選擇了瀏覽類似商品但未購(gòu)買的消費(fèi)者。

同時(shí)，你又可用商品投放覆蓋需要重點(diǎn)去打的品類廣告位，并且通過品牌認(rèn)知跟考慮，站內(nèi)站外閉環(huán)幫助產(chǎn)品快速上新。

2.品牌建設(shè)初級(jí)階段，同樣需要做受眾投放、商品投放兩種形式，同時(shí)建議在做品牌推廣時(shí)，一定要做好品牌旗艦店的流量承接。因?yàn)橐銎放平ㄔO(shè)，要有完整的品牌故事線、統(tǒng)一的宣傳理念、統(tǒng)一的產(chǎn)品調(diào)性，需要讓所有產(chǎn)品都承接品牌故事或者品牌賣點(diǎn)，這個(gè)也是重中之重。

3.產(chǎn)品清倉(cāng)：如果賣家想加快促銷跟清倉(cāng)的速度，展示型推廣也可結(jié)合活動(dòng)去進(jìn)行推廣。

（來(lái)源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）