【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

在過去的幾個月中，不斷有亞馬遜大賣因封號“落馬”Best Seller榜單。某大賣被封后，鍵盤類目Best Seller 50中，掛了10個；鼠標類目Best Seller 50中，掛了9個，包括第一位和第二位。

“封號”成為亞馬遜Best Seller洗榜的一個新的契機。從過往亞馬遜生態圈來看，大賣幾乎壟斷了類目排名、流量，而封號之后，肉眼可見“坑位”被釋放出來。

接下來，誰能上位，占領有限坑位？亞馬遜賣家金字塔結構是否面臨重新洗牌？整個賣家生態圈是否重組？

大賣被封，釋放出來的“坑位”有多大？

2020年，850位亞馬遜大賣貢獻了亞馬遜全站點10%的GMV，3.8萬余名賣家貢獻了50%的GMV。而根據Marketplace Pulse最新數據顯示，亞馬遜上48.7%的大賣都是中國大陸賣家，在大賣群體中占比近半。

從細分類目來看，以手機配件充電器為例，截取美國站點近30天銷量前100商品數據，中國賣家占比89.2%。

（圖源：賣家精靈）

再如閃電數據線，中國賣家占比91%。

以上種種都表明，中國賣家在亞馬遜上部分類目上占據一定的統治地位。而根據此前業內人士透露，此次有近半中國大賣賬號被封，這意味著這些大賣占領的市場空間被全部釋放。

亞馬遜賣家kevin指出，在亞馬遜上運營，坑位理論尤為重要，多數標品創新空間有限，誰取得先發優勢，占據坑位，后來者非常難顛覆。這樣的規則也意味著一旦占據一席之地，賣家就能享受長時間的流量、曝光等紅利。“在現在的亞馬遜，坑位其實越來越少，被大賣占據的類目坑位基本無法撼動，中小賣家根本沒辦法進入。大賣賬號被封，會是他們沖擊Best Seller的一個機會。”

以此次受封號波及最嚴重的3C電子類目來看，有業內人士指出，今年下半年是5年一遇的切入時機，原因是主流類目流量被重新打散，頭部重新洗牌，包括大賣在內的賣家從0開始競爭。

亞馬遜Best Seller的核心要素在于當前和歷史銷量、產品價格變動和促銷、競爭產品，想要沖擊榜單，必須在A+頁面、Review和QA、價格戰等方面做好充足的準備。

雨果跨境針對亞馬遜封號潮的業態演變做一系列報道，報道維度涵蓋封號潮動態、行業影響、趨勢預判、品牌轉型及出海等維度。點擊這里，即可閱讀。

誰能上位？

“我們公司正在等類目幾個刷單同行掛掉，做好優化，等待姐夫的制裁。”某社交平臺上賣家說道。現在，一波賣家正伺機而動，準備搶占坑位，而誰能上位？

原通拓合伙人李鵬博告訴雨果跨境，很大程度上，大賣依舊堅挺。實際上在整個亞馬遜封號潮事件中，亞馬遜并未被大賣當作棄子，這個賽道依舊被押注，他們現在的主要玩法是將老賬號的貨搬至新賬號上賣，比如原有品牌叫M，新品牌就叫mini M。

“就我所看到的一個超級大賣，這一次也受到封號影響，但是他很快換了一個品牌，將原有的產品換標，重新通過價格策略、廣告策略，很快又重回Best Seller的位置。”

大賣在小類目里將這種打法重新復制，按照這樣的思路，只要有足夠的資金、時間，他能在各個類目中迅速恢復，很快重新登頂。

亞馬遜賣家超哥對此也分析到，即便被封號，亞馬遜大賣依舊屹立不倒。“大賣背靠資本、資源，封號只是一個短時間的陣痛。因大賣封號釋放出來的坑位，預計10個里面，可能只有1-2個坑位會被其他有所準備的賣家占領，但絕大部分位置仍屬于大賣，整個亞馬遜賣家圈層并不會有太大的變化。”

大賣仍是大賣，但也并不是所有大賣都能重回巔峰。據李鵬博分析，這次封號潮影響甚遠，許多品牌直接被注銷，一些大賣上市進程暫停，能否重回大賣地位，更重要的是看資金整合能力，還有多少的彈藥，留給他們去打江山。

“現金流會是他們現在考慮的一個核心點，必須足夠支撐一個公司的運轉，如果資金能hold住，他們依舊是大賣；如果hold不住，特別是一些沒有拿到資本的十億級別的中型大賣，對于他們來說，直接面臨的可能是裁員，收縮自己先活下來。更甚者，他們可能從中型的大賣變成一個小型/極小型的大賣，這時要想重新回到原來的體量，就很難了。”

而在洗牌階段，中小賣家也并非全無機會，據業內人士透露，當大賣賬號被封，所有成績歸零，重新起盤可能需要3-6個月的時間，這個時間段會是中小賣家的機會時間，做好優化，加大廣告投入，適時搶占坑位。

坑位大戰背后：下半年“熬”不住便出局

坑位大戰火爆，但在搶占坑位大戰背后，今年亞馬遜的一個關鍵字還在于“熬”。從整個行業來看，亞馬遜已經出現卷之又卷的局面：

1、 大賣賬號被封，大量庫存低價銷往市場，再加上國內電商玩家帶來的低價玩法，引發整個行業價格亂象，部分類目利潤稀薄。

2、 封號潮后，預計站內營銷資金投入持續加大，不投廣告，沒流量。現在亞馬遜賣家主流運營玩法改變，過往刷單的錢加持至廣告上，亞馬遜廣告費持續飆升。美國電子商務數據公司Marketplace Pulse數據顯示，今年5月份，亞馬遜搜索廣告每次點擊成本為1.16美元，高于去年同期的75美分，導致亞馬遜每次售出的平均廣告費用占產品價格的30%以上，高于去年的20%。

3、 大量玩家涌入，尤其是傳統外貿工廠，沖擊賣家圈層。李鵬博指出，工廠本身就很有實力，未來可能擠進賣家金字塔的頂端，替代現在的一些中型甚至某一些大型賣家的定位。

“在種種因素面前，許多賣家現在在拼命穩住銷量、穩住排名，以免自己掉榜，因為重新回到原來的位置需要付出更高的成本，所以寧愿現在多燒一些廣告費用，甚至在價格方面做優化，不惜虧一些錢。”

當平臺、市場屠刀砍下，有挑戰，也有機遇，但可以預見的是，接下來，熬不過的賣家將持續退場。

（文/雨果跨境 湯）

（來源：湯）

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