7月15日亞馬遜推出“品牌引流獎勵計劃”，宣布只要品牌商從站外引流符合可追蹤、訂單要求等條件，將得到訂單銷售額10%的獎勵，這一獎勵直接用于抵扣賣家銷售傭金。

該計劃推出后業內評價褒貶不一，有賣家認為這是個好機會，有賣家則認為這是讓賣家花錢給亞馬遜掙流量，“有這個流量我做獨立站不香嗎？”

這一舉措如何暫且不論，值得注意的是亞馬遜已目光灼灼地“盯緊”了站外流量。

此前風聞有賣家用小卡片將流量引導到獨立站，這一舉動或印證了封號潮陰影下，跨境電商賣家布局獨立站的想法滋長的現象。亞馬遜盯上站外流量絕不是一時起意，或企圖已久，只是現階段亞馬遜加快了腳步……那么，電商界流量巨盤的亞馬遜究竟為何如此關注站外流量呢？

誰扼住了亞馬遜流量的喉嚨

亞馬遜關注站外引流或許基于兩方面，一是亞馬遜流量增長速度相對放緩，二是外部競爭。這一點從亞馬遜新增賣家的增速也可窺見一二。

“今年第一季度就爆出，亞馬遜幾乎每日新增將近4000名新賣家，預計年增140萬名新賣家，而亞馬遜自己的流量增長速度卻趕不上賣家的增速?！辟愇乃紶I銷咨詢創始人Chris表示。

數據顯示，亞馬遜2021年1-6月流量趨于平緩，平臺直接流量占62%，搜索流量占24.72%，亞馬遜的主要流量來源仍舊是依靠自身流量盤，而近兩年內亞馬遜賣家的激增，為亞馬遜流量池帶來了更多壓力。

2020年亞馬遜年度數據顯示，亞馬遜全球十幾個站點里，美國站的新增賣家就占了13.8%。眾所周知美國站是亞馬遜市場最大、競爭也最激烈的站點，無論是從賣家存量還是賣家增量而言新賣家增速的上揚，無疑是加劇了美國站的流量壓力。

亞馬遜平臺第二季度財報公布后股票大跌，從7月30日的那次大跌至8月18日累計已跌11.08%，亞馬遜整體營收雖然還在增長，但是平臺整體凈利潤、營收額都低于此前分析師的預期，利潤率和營收增速的下行已然讓資本看出亞馬遜電商業務的增速疲軟。這是繼亞馬遜封號潮以來，又一不利消息。

亞馬遜作為全球體量最大的電商，本就是市場的聚焦點，今年以來動作頻出，查殺小卡片、賬號關聯封號、產品召回（美國站）、強制投?！c此同時，社交媒體進入跨境電商交易環的走勢讓人們看到了其他可能性，亞馬遜的市場口碑在這一背景下開始顯出崩盤趨勢。

亞馬遜加速站外流量搭建的必要性

“亞馬遜受到了以Shopify + Facebook + Google這樣的一個獨立站生態聯盟帶來的強力挑戰?！盋hris說道，“Shopify廣泛的吸納包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok等等社交媒體流量所形成的私域電商生態，對于亞馬遜來說，更是一個巨大的威脅。我覺得這才是亞馬遜大力推進站外引流的最根本原因?！?/span>

2020年Shopify平臺的GMV達到了近1200億美元，這一數額接近亞馬遜的1/4的規模，Shopify的GMV相對于2019年增長了96%，而這一增速不僅超越亞馬遜的年GMV增速，還是其增速的2倍。

近兩年里社交媒體也已開始涉獵電商領域，TikTok推出商用版，Facebook也推出Facebook Shops電商小插件等部分社交媒體的動作都讓行業為之側目。從長遠來看，年輕電商消費者的購物信息獲取渠道越來越趨向社交化和去中心化。 不難發現，社交媒體本就擁有受眾精準、粘度高、流量高等優勢，所以一旦他們進入電商生態，無疑會對亞馬遜帶來巨大威脅，而Z世代和互聯網模式的購物習慣社交化、去中心化也讓亞馬遜意識到站外流量緊迫性和必要性。

當社交媒體流量接入，獨立站將不再有受流量局限的缺點，典型如SHEIN從 2011年開始以網紅推薦的方式引流，SHEIN提供傭金或獨家折扣讓國際各大社媒紅人試穿衣服，打造品牌形象，再以街拍、試穿解說、拆包開箱等方式繼續吸引消費者。SHEIN通過社交媒體搭建的私域流量性價比高且轉化率高，堪為獨立站品牌成功典型。

眼看他樓高起，亞馬遜品牌賣家在平臺卡片查殺、賬號關聯封號等事件中已嗅出危機，兩相比較，從平臺轉型布局獨立站的想法在平臺賣家中滋長也不足為奇，至今已有不少買家出走亞馬遜。這種種因素，使亞馬遜不得不加快站外流量搭建的步伐，由此今日有“品牌引流獎勵計劃”也不難理解。

順應洪流，站外營銷將成品牌化“必修課”

亞馬遜這個“品牌引流獎勵計劃”既是平臺開拓自身新增流量池的舉措、也是為留住賣家的轉圜之舉。亞馬遜對刷單、刷評等行為的狠絕截斷了賣家獲取站內流量紅利的渠道，此時拋出的“品牌引流獎勵計劃”是為賣家提供新流量渠道。

對此，Chris認為亞馬遜在這基礎上提供獎勵意味著：“從成本上來說幾乎與引流到自建獨立站的成本相當。賣家也有了更豐富的一些渠道和手段來去推廣他們的產品和品牌。這對于那些專注做好產品，以及擅長做整合營銷的賣家來說?？赡苁且粋€彎道超車的好機會?！?

很多賣家在思考，既然都是要引流，為什么不去做獨立站，獨立站還更自由，沒有平臺束縛。實際上亞馬遜的“品牌引流獎勵計劃”對于賣家的影響不能一概而論，賣家要根據自身條件和發展規劃來選擇是選擇社媒加獨立站模式還是引流到平臺店鋪。這其中，品類便是主要判斷標準之一，例如更適合在亞馬遜平臺銷售的標品。

眾所周知，獨立站的難度遠高于亞馬遜，亞馬遜“品牌引流獎勵計劃”的施行下，引流到亞馬遜的訂單交易傭金和在獨立站的交易成本幾乎相差無幾，而亞馬遜還有可能更快獲得站內自然流量分配，這個積累自然流量的過程在獨立站上相對比較困難。在主營品類為標品的情況下，相對獨立站而言，平臺是一個更實際、更快獲得銷售的做法。反之，非標品或重復購買機會較高的品類，從長期來看在獨立站積累的用戶價值更大，即更適合經營獨立站。

跳開亞馬遜或者獨立站的選擇題來看，其實無論是獨立站還是其他平臺電商，通過社交媒體、紅人、短視頻、直播等方式建立品牌的影響力和知名度，已是跨境電商品牌化的通路。曾經中國出海的賣家借助流量紅利追求直接的交易和即時的ROI，如今隨著站內站外流量紅利衰退，單一渠道流量成本飆升，快速變現成為泡影。

放眼于長遠目標的出海品牌，應該潛心尊重消費者的感受去塑造品牌，基于品牌認知規律的基礎上搭建包括品牌營銷、內容營銷、效果影響的完整營銷漏斗。

“在營銷漏斗框架下，根據不同的階段搭配不同的營銷渠道和工具，從更大的營銷視野或更長一些的時間維度來看待營銷的投資回報率才能更好達成目標?！?關于中國品牌出海的營銷思路，Chris這樣說道。

對于亞馬遜賣家而言“品牌引流獎勵計劃”將是一個長期流量渠道轉變，未來亞馬遜站內運營的商家都需要具備“站內+站外”整合營銷的意識，但無論選擇哪一個經營模式，營銷引流都將成為跨境電商賣家的“必修課”。

（文/雨果跨境 黃秀蘋）

（來源：THEO）

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