【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

跨境賣家對于品牌的理解

什么是品牌？

從字面上理解，按照搜索引擎上的定義，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。其本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。這其中價值包括：功能性利益、情感性利益。

從營銷的層面，根據現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

雨果跨境近期也圍繞“品牌”話題發起問卷調查，有245位賣家參與其中。雖然不能代表跨境電商整個行業的共識，但從這少部分賣家的觀點也能夠體現行業的大致“聲音”。在參與調研的賣家當中，有78%的賣家是品牌賣家，其中做品牌時間在三年以上的占比為26%，24%的賣家做品牌時間在一年以上、三年以下。

從跨境賣家的角度，他們又是怎么看待品牌這一說法？

根據最終的調研數據結果顯示，有40%的賣家認為，有知名度、美譽度和忠誠度，能引發消費者情感共鳴的產品就是品牌；另有34%的賣家表示，有商標、專利、有產品Logo的就是品牌；認為有品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產品設計的產品就是品牌的賣家則占到22%。

從數據占比來看，賣家對于品牌的定義更側重于擁有知名度、美譽度和忠誠度，且能引起消費者情感共鳴的產品才是品牌。在這一點上，廈門俊億副總經理顏碩有著相似的看法。其認為，能夠通過產品滿足用戶需求，通過品牌文化建立用戶心智鏈接，讓用戶物質精神雙豐收的才算得上真正意義上的品牌。

Anker、致歐、俊億，不同類目現有存量的品牌賣家特征

1、 Anker：從產品到技術創新

在跨境賣家的認知中，提到品牌，便會聯想到Anker。據了解，在歐美等亞馬遜可以覆蓋的國家和地區，Anker的品牌知名度能達到30%甚至更高，也就是說100個人中至少有30個人對Anker品牌有印象。

這個從亞馬遜崛起的移動電源品牌，主要通過建立海外倉，在深圳建立研發供應鏈支持的模式，也被業界成為“Anker”模式。其最初便以USB充電器作為品牌直營，后續逐漸擴大品類，廣泛涉獵音箱和耳機等聲音品類，以及智能家居，包括掃地機器人和安防類產品。2016年，Anker接連創立了“Eufy”智能家電品牌和車載智能終端品牌“Roav”。

很明顯，Anker和大多后期發展起來的品牌不一樣，它從一開始便將自己定位于品牌，按照品牌的模式走。比起前期靠粗放式運營模式發家的“后生”品牌，它的“根基”更穩。或許這也是為什么在這次“封號潮”事件中，Anker幸免于難的重要原因之一。

根據Anker創始人陽萌過往的介紹，Anker打造品牌主要分為三個階段：即渠道導向品牌——改良品牌——領導品牌。從產品基礎到業務改良，最終實現技術創新是Anker打造品牌的秘訣。

實際上，同時期為人熟知的品牌除了Anker之外，還有BESTEK、Aukey、Romwe、Tenvis等等，涉及服裝、數碼等多個類目。在雨果跨境的“品牌”調研中，如下圖所示，3C數碼、服裝服飾、家居家電的品牌類目占比位居前三。

但在這次的“封號潮”中，部分類目品牌沒能脫險，卷入其中。而在目前存量的品牌賣家之中，雨果跨境也找到了服裝品牌大賣俊億和家具品牌大賣致歐網絡作為案例分享，這兩大類目的品牌又有什么樣的特征？

2、致歐網絡：產品大于運營

雨果跨境了解到，致歐網絡自成立以來，已成功打造了SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA于亞馬遜平臺上為人熟知的自由家居品牌。旗下品牌涉及多個家居系列，包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列以及其他產品。

根據其2020年度的財務報告顯示，這四大系列產品的收入合計占比超過98%，為致歐網絡收入和利潤的主要來源。

在其中一個品牌的介紹當中，雨果跨境發現，除了產品基礎之外，致歐對于產品的設計有著非常高的要求和標準。除卻產品質量、供應鏈管理和倉儲物流體系之外，產品的研發設計也是促使其業績快速增長的內部動因。2020年，致歐科技總營收大致為39.6億元。

（圖源/致歐旗下品牌“VASAGLE”官網介紹）

3、俊億：產品品牌到平臺品牌

成立于2013年的廈門俊億供應鏈有限公司，屬廈門跨境電商領域中第一批迅速成長起來的企業，長期專注于戶外體育用品類目，旗下在亞馬遜、eBay、速賣通等平臺擁有BALEAF、MOOHARA、MARSBRO、SPEXIAL、BETTICOO等多個自有品牌，涉及騎行、瑜伽、跑步、健身、箱包等多品類產品。

2019年，既是俊億成立五周年，也是俊億的品牌重塑年。顏碩表示，“品牌建設通常是品牌理念到產品的過程，而我們是產品走在了前頭，之前的發展對于品牌建設不夠具象化，這是我們需要重塑的原因。大多商業競爭的終局是品牌的競爭，在跨境電商品牌化還不普遍及傳統大品牌還未大舉進攻的時候，需要提前布局，削尖武器。”

同樣在2019年的周年會上，顏碩也分享了俊億的經營理念：在強研發方面，持續為滿足用戶需求提供解決方案；在價格段布局方面，由滿足價格到滿足價值；在產品定位保持性價比；在拓寬渠道方面，強化渠道布局；在品牌建設方面，由產品品牌到平臺品牌。即成為全球大體育供應鏈平臺，幫助更多的中國品牌出海。

“封號潮”不是壞事，品牌建設已不可或缺

根據上述三個品牌賣家案例，賣家也以大概總結出想要成為品牌的一些要素：摸清用戶的需求痛點、高質量的產品基礎、持續的技術研發和創新……。

實際上，從2018年以來，賣家們可明顯感受到平臺規則的變化和行業合規化趨勢愈發加強的風向。而品牌不僅是賣家個人成長的必經之路，也是符合潮流的大趨勢。在雨果跨境的“品牌”調研數據結果顯示，高達93%的賣家認為做品牌乃是未來的發展趨勢。同時，也有行業人士提出，未來10—20年是國內品牌出海的高峰期。

在出海這波大潮中，國內品牌出海之勢近兩年也愈發明顯。那么，原先已有跨境電商基礎和經驗的賣家在國內品牌等外部力量的競爭和夾擊之下，想要沖出重圍，品牌的建立更是不可或缺的部分。

猶如文章第一部分，跨境賣家對品牌的含義理解，應是在物質和精神上都能滿足消費者需求的才能稱之為真正意義上的品牌。而精神層面的價值，定是由品牌所帶來的。盡管目前俊億旗下品牌在海外市場已經得到消費者一定程度上的認可，但是顏碩仍認為，“俊億旗下品牌的產品在滿足用戶需求上是有一定的基礎，但在精神文化上才剛起步。”

在顏碩看來，今年的“封號潮”對于中國品牌出海并非壞事，賣家合規經營守規矩，應將時間花在更好的洞察需求和打磨產品上，而不是技術戰、價格戰。從渠道上來講，任何時候，于品牌而言，豐富渠道布局，讓產品有更多的展示，用戶能更便捷的購買產品都是必經之路，并非在發生“封號潮”或一些事件之后才后知后覺。

雨果跨境了解到，在當前的跨境電商背景、環境下，多元化的渠道或已經成為當下大多數賣家的共識。就俊億而言，目前其已從不同平臺到獨立站在做布局，基于全球化的目標，未來俊億也將加大其他市場的投入。而與俊億有著相似方向的品牌賣家，或也正在多渠道布局的路上。

（文/雨果跨境 吳桂真）

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（來源：呢喃）

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