編者前言
品牌方甚至都不需要告訴用戶你賣(mài)什么,他們對(duì)你感興趣之后,自己會(huì)去了解。
廣告和社媒內(nèi)容不含產(chǎn)品就能獲得訂單,聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)理想主義,不過(guò)卻是真真切切正在發(fā)生的事情,美國(guó)的一家咖啡公司為我們進(jìn)行了教科書(shū)式演繹。
Black Rifle Coffee Company,黑步槍咖啡公司,源自美國(guó),由一群熱愛(ài)咖啡文化和軍隊(duì)文化的退伍老兵創(chuàng)立,主營(yíng)咖啡及周邊產(chǎn)品。
這是他們的官網(wǎng)主頁(yè)面,整體頁(yè)面風(fēng)格偏硬朗軍士風(fēng),符合目標(biāo)用戶喜好。
開(kāi)屏是一個(gè)社會(huì)福利性鏈接,這與他們的價(jià)值觀相符,致力于為美國(guó)退伍老兵和醫(yī)療工作者送出服務(wù)。
從公司名稱、官網(wǎng)首頁(yè)都不難看出,這是一家主營(yíng)咖啡產(chǎn)品的公司,但是從公司主要團(tuán)隊(duì)成員上,一點(diǎn)也看不出來(lái)。
團(tuán)隊(duì)中除了幾位VP之外,便是主編、制片人和文化總裁,沒(méi)有電商負(fù)責(zé)人,也沒(méi)有咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,完全不像是正常的電子商務(wù)公司或咖啡公司,而是更像一家大型媒體公司。但這依然不影響他們做出驕人的業(yè)績(jī)。
下面看看他們的數(shù)據(jù)(2021年)。
從7月1日到29日,黑步槍咖啡的總訂單量為將近34萬(wàn)單,日均1.1萬(wàn)。按22美元的單價(jià)計(jì)算的話,他們一年銷(xiāo)售額可達(dá)9200萬(wàn)美元。
華麗的數(shù)字背后,離不了品牌在各大社交媒體的布局:
01
不俗的社媒數(shù)據(jù)
Instagram,粉絲160萬(wàn),其中81%為男性,40%用戶年齡分層在25至34歲之間,平臺(tái)參與率為2.7%(正常就0.5-3%,2.7%已經(jīng)是優(yōu)秀數(shù)據(jù))。
過(guò)去三周內(nèi),賬號(hào)被標(biāo)記了1714次(這是非常重要的指標(biāo)之一,能直接對(duì)外展示該品牌的用戶活躍度)。
Tiktok,37.7萬(wàn)粉,每條視頻平均 21.1 萬(wàn)次觀看(占粉絲數(shù)的 56%),平均2.1萬(wàn)次點(diǎn)贊(占觀看數(shù)的10%)。
觀看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的比例都是正常的,有趣的是,他們似乎不太發(fā)視頻。整個(gè)7月,一條都沒(méi)有,6月4條,5月1條,4月5條,很佛系。從一般運(yùn)營(yíng)者的角度,這顯然不是合格的。
YouTube:82萬(wàn)粉絲。平均每條視頻27萬(wàn)觀看,也是非常可觀的數(shù)字,不過(guò)就像在TK一樣,每月的視頻數(shù)量實(shí)在不多。
02
不太合理又合理的內(nèi)容生態(tài)
顯然,黑步槍的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)乍一看似乎有些不合理。以Youtube賬號(hào)為例,不合理之處在于,他們的所有內(nèi)容,幾乎所有內(nèi)容,都沒(méi)有直接介紹他們的產(chǎn)品;合理之處在于,他們的所有內(nèi)容,都與軍隊(duì)文化相關(guān)。
正常的品牌宣傳思維是,將用戶感興趣的故事或場(chǎng)景作為開(kāi)端并引出用戶痛點(diǎn),再適當(dāng)?shù)匕岢霎a(chǎn)品以解決痛點(diǎn)并獲得關(guān)注。畢竟每一條視頻都需要花費(fèi)時(shí)間、精力、人力,有些制作精良的視頻甚至造價(jià)不菲,廣告主當(dāng)然更希望一舉獲得更多品牌流量,這是無(wú)可厚非的。
但黑咖啡不一樣。
他們似乎很沉得住氣,在社交媒體內(nèi)容中并不過(guò)多展露產(chǎn)品,只有后臺(tái)“簡(jiǎn)介”一欄簡(jiǎn)單地介紹:Black Rifle Coffee Company is dedicated to great coffee, great guns and the veteran community.(黑步槍咖啡公司致力于優(yōu)質(zhì)的咖啡、優(yōu)質(zhì)的槍支和老兵社區(qū))。
03
他們的內(nèi)容是怎樣的呢?
他們從5年前開(kāi)始發(fā)布視頻,我們按觀看次數(shù)來(lái)排序,第一條,教你玩槍的,第二條,戰(zhàn)場(chǎng)回憶,第三第四是FB廣告,第五條,關(guān)于持槍者最不會(huì)說(shuō)的話
這幾條視頻播放量最高800萬(wàn),最低也是313萬(wàn),發(fā)布于前年到去年。這些視頻的共同特點(diǎn)是,沒(méi)有一句話提及公司產(chǎn)品,全部?jī)?nèi)容從老兵、槍、軍隊(duì)等關(guān)鍵詞出發(fā),講述一些只有他們?nèi)后w本身或?qū)λ麄內(nèi)后w感興趣的人更愿意花時(shí)間瀏覽的故事和段子,雖然沒(méi)有提及產(chǎn)品,但營(yíng)銷(xiāo)效果可以說(shuō)非常好。
04
獲得了顧客信任,你賣(mài)什么人家都會(huì)買(mǎi)單
鴻星爾克瀕臨破產(chǎn)了還要捐款5000萬(wàn)賑災(zāi),讓國(guó)民認(rèn)識(shí)到了這是一家愛(ài)國(guó)的企業(yè),誰(shuí)不愛(ài)愛(ài)國(guó)之人呢,因此鴻星爾克獲得了信任,也落得了一個(gè)因?yàn)橛唵伪瑵M發(fā)不出來(lái)求求消費(fèi)者理性消費(fèi)甚至道歉的下場(chǎng)。反觀H&M、杜嘉班納之輩呢,結(jié)局可想而知。
黑步槍通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì):退伍老兵身份,創(chuàng)作出同是士兵或喜歡士兵的用戶喜歡觀看的內(nèi)容,即使發(fā)布時(shí)間不固定甚至整月不發(fā)布,也不影響各大賬號(hào)平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)粉絲關(guān)注并持續(xù)活躍;即使發(fā)布內(nèi)容不提及產(chǎn)品好像根本不賣(mài)貨,但獲得用戶信任之后不用說(shuō)人家也依然會(huì)主動(dòng)查看后臺(tái)并點(diǎn)擊鏈接。
05
下單不只因?yàn)楫a(chǎn)品,更是信任
黑步槍是如何獲得顧客信任呢?除了網(wǎng)站視覺(jué)、使用體驗(yàn)、物流、產(chǎn)品等電商基本要素以外,我認(rèn)為有以下3點(diǎn)原因:
1、內(nèi)容精準(zhǔn)且制作精良。因?yàn)樗麄冏陨砭褪抢媳錾恚阅茏プ≤婈?duì)出身之人的觀看喜好,同時(shí)沿著用戶喜好制作出精良內(nèi)容,進(jìn)而吸引到了更多有別于軍人但是向往軍人身份的用戶,也就為銷(xiāo)量打好了鋪墊。
2、社區(qū)互動(dòng)。不可忽視的一點(diǎn)是他們?cè)谄脚_(tái)的互動(dòng),Ins三周內(nèi)被標(biāo)記1700次;優(yōu)質(zhì)的YouTube社區(qū)內(nèi)容平均評(píng)論100以上,并與用戶積極互動(dòng)。用戶熱衷參與,國(guó)外用戶更甚,品牌與用戶積極互動(dòng)可以正向引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
更重要的是社媒打造的內(nèi)容吸引了特定用戶群體,將標(biāo)簽人群聚集甚至轉(zhuǎn)換為社群,抓住了用戶心理習(xí)慣,這是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
3、品牌文化建立。黑步槍的slogan:為熱愛(ài)美國(guó)的人們提供咖啡和文化,并致力于支持退伍軍人、執(zhí)法人員和急救人員
限定于美國(guó)人民,由于明確表示主要面向美國(guó)境內(nèi)所以不會(huì)因此導(dǎo)致限制意向用戶;退伍軍人等三個(gè)救死扶傷、匡扶正義之群體,無(wú)疑拉高了黑步槍的層次和排面。
編者寄語(yǔ)
黑步槍咖啡以文創(chuàng)為主體的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)公司在社交媒體和電商領(lǐng)域取得了巨大成功,從社媒的粉絲數(shù)量和互動(dòng)反饋尤其是訂單數(shù)量來(lái)看,他們精心制作的內(nèi)容獲得了認(rèn)可,回報(bào)不僅是品牌上宣傳效益,更是高達(dá)上億的年銷(xiāo)售金額。
由此不難看出,海外人民不論在生活上還是購(gòu)物上,都需要與品牌的交流互動(dòng)和與自己相關(guān)的故事作為調(diào)味劑,并不排斥因此為商品買(mǎi)單。對(duì)于海外用戶,品牌的認(rèn)可在第一位,而品牌建立在故事之上,故事則需要內(nèi)容素材來(lái)承載。
黑步槍也為國(guó)內(nèi)出海品牌樹(shù)立了一個(gè)范本:出海品牌需要以精良的內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳、和熟悉當(dāng)?shù)匚幕膱F(tuán)隊(duì)進(jìn)行社媒運(yùn)營(yíng),穩(wěn)扎穩(wěn)打,不可急功近利。
(來(lái)源:全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)Amy )
(來(lái)源:全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)Amy)
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表雨果跨境立場(chǎng)!本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?