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2014-08-12 08:47
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網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在近幾年實(shí)現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。研究機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)零售在2018年將增長至4140億美元，占整個零售市場總額的11%。不過，網(wǎng)上零售商亦面臨著許多挑戰(zhàn)，其中購物車棄單就是重要的問題。
據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)購者添加到購物車的商品大約有67%最后被“遺棄”，使網(wǎng)上零售商損失了數(shù)以億計的銷售收入。
網(wǎng)購者放棄訂單的原因很多，如運(yùn)費(fèi)高；還不滿意目前商品價格，處于觀望狀態(tài)；需要多思考是否決定購買；可能忘記自己的購物車內(nèi)有尚未付款的商品；商家沒有明確的提及運(yùn)費(fèi)；不想為了購買去創(chuàng)建一個新帳戶，客戶可能希望在游客狀態(tài)下購買；網(wǎng)站速度太慢；沒有足夠的付款選擇方式等等。
不過，只要好好檢查顧客放棄訂單的原因，然后有針對性地采取挽救手段，比如向顧客發(fā)送個性化營銷郵件，那很可能把他們拉回來重新下單。
雨果網(wǎng)編譯了Meyar Sheik在美國媒體《多渠道零售商》發(fā)表的文章，該文解讀了顧客放棄訂單的原因和降低棄單率的方法，國內(nèi)的跨境電商企業(yè)可借鑒下述做法，贏回購物車?yán)锏摹皸墕巍薄?
盡量簡單，不要為顧客設(shè)置障礙
很多人之所以上網(wǎng)購物主要是因為網(wǎng)購非常方便，他們希望購物的每一個步驟非常順暢。其中，結(jié)算是整個購物過程中最重要的環(huán)節(jié)。然而，很多網(wǎng)絡(luò)零售商卻在這個環(huán)節(jié)給消費(fèi)者設(shè)置重重障礙。Forrester稱，11%的美國網(wǎng)購顧客表示因為網(wǎng)站的用戶注冊環(huán)節(jié)過于麻煩和冗長， 最后產(chǎn)生畏難情緒，最終放棄在該網(wǎng)站（網(wǎng)店）里買東西。
由此可知，注冊環(huán)節(jié)必須盡量簡單，讓顧客可以很快進(jìn)入你的網(wǎng)站里瀏覽和購買商品。如何一個網(wǎng)上賣家要求顧客輸入許多個人信息之后才能下單購物，很多顧客會太嫌麻煩，最后將頭也不回地離開。如果在結(jié)算環(huán)節(jié)需要注冊或輸入一些信息，那么一定要做到簡單、直接，只要輸入必要的信息就好了，比如用戶名和郵箱，然后趕快給顧客放行吧。
大部分成功的網(wǎng)上零售品牌的結(jié)算程序很簡單，只包含幾個步驟就完成了。不過，很多網(wǎng)站的結(jié)算程序很麻煩。一項研究表明，網(wǎng)購者從購物車頁面點(diǎn)擊結(jié)算到交易確認(rèn)，平均要翻過5.6個頁面，另外一項研究結(jié)果稱，顧客要翻過9個頁面才能完成結(jié)算。如此繁復(fù)的結(jié)算過程讓很多顧客感到不勝其煩，甚至將注意力轉(zhuǎn)移到別處，最終可能放棄購物。
總之，如果網(wǎng)上零售商可以確保結(jié)算程序簡單易行，那么將大大降低棄單率。
不要隱藏價格
想象一下，一個對價格很敏感的顧客進(jìn)入一個網(wǎng)站尋找一條瑜伽褲。她仔細(xì)研究和挑選之后，終于選中了一條價格可以接受的褲子。但是她去結(jié)算時，貨物金額蹭蹭地往上漲，賣家在這個時候才加上了稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和其他費(fèi)用，此時這位顧客基本上會選擇放棄。
在實(shí)踐中，這種情況非常普遍，很多網(wǎng)上賣家剛開始時隱瞞各種費(fèi)用，竭盡全力地將顧客吸引過來，然而到顧客結(jié)算的最后一步，所有的費(fèi)用一窩蜂地涌現(xiàn)出來。這樣做會讓許多顧客感到很惱火，購物體驗也非常糟糕，因為他們花費(fèi)了不少時間來研究你的商品，最后卻不得不放棄，讓他們有種被欺騙的感覺。因此，網(wǎng)上零售商最好開門見山、直截了當(dāng)?shù)卣故境鰞r格，這樣反而會能夠給顧客提供良好的購物體驗。
成為購物車棄單的贏家
無論怎么努力，網(wǎng)絡(luò)零售商也無法阻止一些顧客會放棄購物車?yán)锏挠唵巍２贿^，有一些方法可以阻止棄單。比如，在購物車頁面向顧客推送類似產(chǎn)品的圖片，吸引其注意力，讓顧客不會立即離開購物車頁面。
此外應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
一、當(dāng)顧客放棄訂單之后，應(yīng)當(dāng)在24小時之內(nèi)針對性地給他發(fā)送一個跟蹤?quán)]件，向他推薦類似的產(chǎn)品。 這封郵件起到了一個提示作用，好像在提醒顧客那些商品依然在等待著他去購買。實(shí)際上，貨物滯留在購物車并不意味著顧客已經(jīng)放棄了訂單，很多顧客經(jīng)常會忙里偷閑地瀏覽商品，看到有興趣的商品就會先加入購物車，等有時間再進(jìn)行研究。因此，此時向他們發(fā)送郵件進(jìn)行提醒是非常有必要的。
此時我們除了在郵件中發(fā)送基本的商品資料之外，還可以發(fā)送一些跟該商品有關(guān)的客戶評價，以進(jìn)一步刺激顧客購買的意向。
此外，在郵件中制造一些緊張感也是一個好主意，比如提醒他這些商品即將售罄，在數(shù)小時內(nèi)可能還有貨，售完即止，以此來促使顧客回到網(wǎng)站下單。
第二、運(yùn)用個性化推送技術(shù)。在該技術(shù)的幫助下，消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣將一目了然。比如一個顧客總是瀏覽御寒衣物，網(wǎng)上零售商基本可以確定該顧客處于寒冷地區(qū)，此時可以向其推送一些寒冷氣候下的建議以及相關(guān)的服裝。也可以根據(jù)其瀏覽歷史記錄，向其推送相似的產(chǎn)品。
根據(jù)報告，95%的顧客在放棄購物車的訂單之后，基本上需要兩周才會完成購買。個性化技術(shù)可以很好地幫助網(wǎng)上零售商在有效的時間里將訪客轉(zhuǎn)化為下單的顧客。
第三、通過Fackbook追隨放棄訂單的顧客。
在購物車頁面之前，你可以收集電子郵件地址。如果客戶指定一個Email，通過技術(shù)可以將購物車?yán)锩娴漠a(chǎn)品返回到這個郵件地址里面。但是更常見的例子是，通過Google的再營銷技術(shù)及時跟蹤你的客戶并創(chuàng)造性的投放廣告。這些廣告將追蹤到他們，并呈現(xiàn)在facebook以及其他顯示google廣告的地方，讓用戶更多的關(guān)注到。
第四、把購物車丟棄訂單納入營銷自動化，通過BI計算模型，結(jié)合短信、APP等各個渠道，無縫觸及客戶，進(jìn)行及時有效的個性化購物車丟棄挽回，也是挽回客戶商品丟棄的有效方法。（編譯/雨果網(wǎng) 吳以輝）
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