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2021-08-17 19:27
如果你做B2B外貿生意，不管你賣挖掘機還是螺絲刀，你最關心的肯定是詢盤。
上海法孚萊，這家賣化工機械設備的公司，輕松把幾十噸重的機器，漂洋過海賣到50多個國家，外貿出口額一年高達4000多萬，在外貿人最關注的詢盤上，他們的成本從開始的5000降到了300，每個月保持50多個詢盤量，他們怎么做到的？
企業X檔案
公司名稱：法孚萊
成立年份：2003年
簡介：化工機械的專業生產廠商，主要從事精細化工及相關領域研發、設計、生產與銷售。
產品：攪拌設備、分散設備以及研磨混合設備等
出口地區：全球（以亞洲、非洲、中南美為主）
營銷目標
1. 提高各個海外市場的詢盤量，增加更多的潛在客戶。
2. 提升品牌影響力。讓客戶有需求時第一時間想到法孚萊。
想達到這些目標，必須在營銷上有所突破。法孚萊開始主要依賴線下展會，但隨著線上渠道快速發展，展會效果大不如前。之前在平臺站也做推廣，但平臺站競爭激烈，同類產品沒有明顯的差異化，客戶上了平臺，很容易多家比價，到自己店鋪的流量越來越少。因此法孚萊認為通過獨立站，才能真正把握住自己的流量，把品牌做大。而Google作為線上營銷的重要渠道，幫助了中國萬千B2B公司出海，法孚萊相信通過Google，一定能達到目標。
讓采購商第一時間找到你
71%的B2B買家采購，都是從搜索開始的。因此法孚萊投放了Google搜索廣告，在采購商搜索砂磨機等產品時，率先出現在他們面前。
本地化營銷：打動客戶的法寶
搜索廣告的核心就是選對關鍵詞，法孚萊的關鍵詞包括了產品詞（Sand mill，Bead mill，emulsifier，homogenizer）和品牌詞（farfly）。一般B2B的推廣都這么做，但大家最容易忽視一點，就是不同國家的用詞習慣和文化。而法孚萊對這一點深有體會。
早先法孚萊在所有地區都投放了sand mill，但發現有些潛力很大的市場，反而沒有流量。后來和一線銷售探討，才發現各國的區別：中東地區的客戶喜歡用bead mill，而南美地區bead mill和grinder mill都會用。就是這一字之差，就差出了很多流量和客戶。因此在營銷中，一定要關注當地的文化和用詞習慣，真正做到本地化營銷。
擴展信息：引導客戶的“直達電梯”
即使產品再好，不懂如何表達優勢，采購商就很難被吸引。所以善用搜索廣告描述和擴展信息同樣重要。廣告語要加上自己的優勢概括。比如法孚萊的廣告語突出了“on-site maintenace（現場服務）”，凸顯了法孚萊的服務優勢，讓客戶更容易被吸引到，也為法孚萊品牌增加了附加值。
一定要記得增加豐富的擴展信息，法孚萊的擴展信息里增加的全是他們的明星產品，這樣客戶在搜索結果中就能看到產品，能直接將用戶引到他們最有需求的頁面。
靈活運用數據，改進網站
通過搜索廣告，法孚萊成功地獲取了很多流量和詢盤。但最初詢盤的成本較高，雖然逐步從5000降到了1000，但還是不符合他們的期望。這讓法孚萊有些動搖，到底要不要繼續投放？
于是法孚萊和Google服務團隊進行了更深入和更高頻的溝通交流，將投放數據、網站行為數據、以及銷售流程產生的數據等進行了持續的監控與整合，最終結合客戶詢盤流程，不斷優化，逐步將詢盤成本降低到了300。這個可喜的成績究竟如何實現的？
網站數據怎么用？
Google提供了豐富的數據報告，這些點擊量、跳出率等，到底應該從何看起？又如何和業務聯系？來看看法孚萊的心得：
Q：我投廣告的方向對不對？
A：這個要看曝光率，直接說明廣告有沒有被人看到，如果沒人看到，說明你的投放產品、地區、詞匯一定有問題。
Q：廣告有效果嗎？
A：要看點擊量和詢盤。有很多人點擊，很多人詢盤，說明你的廣告觸及了正確的客戶，帶來了較好的效果。找出效果最好的關鍵詞或渠道，增加投入。
Q：客戶點擊了，沒詢盤，為什么？
A：要看跳出率和停留時間。如果客戶跳出很高，那就說明你的網站內容不吸引人，或者詢盤流程太繁瑣，客戶沒找到想要的信息，你需要改進下板塊和流程了。
讓網站成為鐵招牌
法孚萊以前的網站更傳統和中式，產品的展現較單一，詢盤的流程也需要填很多信息。
產品介紹頁面配有視頻，還有各種直接與公司取得聯系，獲得詢盤的窗口
為了符合國際范兒，法孚萊從網站的架構和視覺設計上都進行了調整。上端有更清晰的導航欄，讓客戶一目了然。主頁首圖展現了多種產品，并強調優勢。詢盤的信息，也更加明確簡單。尤其當你點進產品的具體頁面時，每個產品旁都有公司的聯系方式，配以產品視頻。這樣做非常人性化，既讓用戶生動地了解產品信息，也方便了及時詢盤。
兩個技巧，讓轉化節節高
讓展會更高效；讓離開的客戶也成單
參加展會不要守株待兔，而要線上線下巧妙結合。
法孚萊在2018年1月參加了巴基斯坦國際涂料展，在參加展會之前，就針對中東和印巴地區的潛在客戶，投放了搜索和展示廣告。讓客戶搜展會信息時，看到法孚萊。也在瀏覽相關網站時，看到展示廣告。清楚的展現法孚萊的展位位置，給采購商留下印象，也讓采購商更方便地找到展位。
面對一些采購商訪問網站后，不會立即詢盤就走掉，法孚萊的辦法是，用Google再營銷廣告找回他們。
比如，用戶訪問過法孚萊網站，或者搜索過相關產品后，他又去一個小游戲網站玩游戲，這個時候，小游戲網站上也會出現法孚萊的展示廣告。
小游戲網站上展示的法孚萊廣告
不斷嘗試+不斷優化=成功
法孚萊對數字營銷的不斷學習，對數據的研究讓他們走在了市場的前面，不斷優化廣告和網站，為他們帶來了可喜的成果，早期的營銷困局迎刃而解。目前，他們的詢盤量增加了70%，品牌知名度提高了30%。早期，他們的詢盤成本在5000元一次，現在已經降低到300~400元一次了。
“ 企業剛開始用Google廣告時，切記要多嘗試，要敢放預算。因為系統需要時間學習和優化，才能找到最好的方向。正是因為我們大膽投入，很快就看到了效果，成本也逐漸下降。”
——郭亮 | 上海法孚萊 | 營銷總負責人
