2020 年開局,跨境電商就收到了一份新挑戰(zhàn):新冠疫情(COVID-19)席卷全球,工廠停工、商店停業(yè)、物流放緩,人們的消費(fèi)信心一路走低、消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化。
但也正因如此,在這個(gè)特殊時(shí)期,為消費(fèi)者解決購買顧慮、優(yōu)化購買路徑和消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要。
蘭亭集勢是一家已成立近十三年的中國跨境電商公司,業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、美國、東南亞等地,其平臺(tái)上銷售的服飾、家裝、3C 數(shù)碼等產(chǎn)品物美價(jià)廉,深受多國消費(fèi)者喜愛。今年初,蘭亭集勢就與 Google 展開緊密合作,對其歐洲市場的核心用戶進(jìn)行了深入分析,并基于分析對其網(wǎng)站設(shè)計(jì)、物流、支付、售后等每一個(gè)關(guān)系到用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行了有針對性的優(yōu)化,收效立竿見影。
一項(xiàng)關(guān)于北歐四國的網(wǎng)購用戶體驗(yàn)研究顯示,加上運(yùn)費(fèi)后價(jià)格太高,對網(wǎng)站缺乏信任感,網(wǎng)站不支持常用的支付方式等,是使消費(fèi)者放棄購買的最主要因素。此外,商品圖片和商品詳細(xì)信息(如材質(zhì)、尺寸、保養(yǎng)方式)也會(huì)顯著影響歐洲消費(fèi)者的購買行為:超過三分之一的英國和荷蘭消費(fèi)者明確表示,他們會(huì)因?yàn)樯唐讽撁嫔先鄙俦匾畔⒍艞壻徺I或離開網(wǎng)站。
(數(shù)據(jù)來源:Euromonitor Consulting & Google CX Research, Dec 2019)
通過調(diào)研,Google 幫助蘭亭集勢發(fā)現(xiàn),其網(wǎng)站存在「落地頁打開速度慢」、「首頁促銷活動(dòng)信息不明確」、「產(chǎn)品頁缺乏詳細(xì)信息展示」等問題。蘭亭集勢隨即通過增加商品頁圖片、增加庫存詳細(xì)信息和基本尺碼指南等措施,對其網(wǎng)站頁面進(jìn)行了優(yōu)化。
除上述因素外,歐洲消費(fèi)者對退貨服務(wù)也十分看重。超過 80% 的挪威和瑞典消費(fèi)者希望退貨服務(wù)是免費(fèi)的,83% 的丹麥消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)退貨服務(wù)非常重要;而在芬蘭,行業(yè)通常的做法是賣家承擔(dān)退貨費(fèi)用;21% 的愛爾蘭消費(fèi)者更是明確表示,會(huì)因?yàn)榭赡墚a(chǎn)生的退貨費(fèi)用降低購買欲望。
(數(shù)據(jù)來源:EY - Nordic E-Commerce Study, 2017 & Royal Mail - "Delivery Matters" Report on Ireland, 2017)
基于這項(xiàng)洞察,蘭亭集勢在其網(wǎng)站頁面上添加了強(qiáng)調(diào)“14 天無理由退換”服務(wù)的標(biāo)識(shí),幫助打消消費(fèi)者的顧慮,可以讓他們更加放心地下單。
Before
After
在這段充滿不確定性的時(shí)期,消費(fèi)者心里會(huì)有很多顧慮。當(dāng)他們在原本熟悉的本地網(wǎng)站上找不到自己想要的商品和服務(wù)時(shí),就會(huì)嘗試新的跨境電商的網(wǎng)站和 app。這時(shí)候,如果網(wǎng)站能做到積極有效的溝通,在頁面的信息展示中主動(dòng)去消解消費(fèi)者心中的疑慮,實(shí)際上就是在“無聲”中幫助銷售提高轉(zhuǎn)化并留住新的消費(fèi)者。
一個(gè)行之有效的辦法就是優(yōu)化網(wǎng)站的自助服務(wù)中心。經(jīng) Google 診斷發(fā)現(xiàn),蘭亭集勢的自助服務(wù)中心存在「板塊搜索路徑不明確」、「操作不便捷」等問題。因此建議蘭亭集勢將其網(wǎng)站后臺(tái)經(jīng)常收到的“高頻問題”進(jìn)行整理后直接展示在商品詳情頁,讓消費(fèi)者可以更輕松高效地自助解決購買時(shí)常出現(xiàn)的問題,從而提升購物體驗(yàn)。
Before
After
對于消費(fèi)者關(guān)切的物流問題,Google 為蘭亭集勢提供了五項(xiàng)建議,幫助其及時(shí)更新物流規(guī)劃、優(yōu)化配送服務(wù)。這五項(xiàng)建議包括:
成立疫情決策中心:
制定明確的高層決策者名單和決策原則,疫情期間遇到不同問題時(shí)有條不紊做決定;
明確優(yōu)先級:
明確哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)優(yōu)先生產(chǎn)、哪些客戶需要優(yōu)先供給,并在整個(gè)公司貫徹執(zhí)行;
重新審視供應(yīng)鏈:
厘清供應(yīng)鏈,哪些供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)最關(guān)鍵的配件?有沒有備選?考慮能否通過投資或更有利的付款方式為自己的重要供應(yīng)商提供保障;
保持健康的現(xiàn)金流:
在產(chǎn)能趨緊但需求不斷上升的情況下,健康的現(xiàn)金流對保持企業(yè)至關(guān)重要;
良好溝通:
非常時(shí)期,對跨境電商而言,加速當(dāng)?shù)匦畔⑴c本地決策部門之間的流動(dòng)非常重要。與當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門保持緊密的日常溝通,與中國、其他東南亞地區(qū)國家的朋友和同事保持聯(lián)系,及時(shí)溝通。
在根據(jù) Google 的建議對網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)、物流支付等方面進(jìn)行全方位優(yōu)化后,蘭亭集勢在歐洲的落地頁變得更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用習(xí)慣了,據(jù)蘭亭集勢內(nèi)部數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示:
接下來,谷歌將持續(xù)助力蘭亭集勢,進(jìn)一步完善商品運(yùn)輸服務(wù)和網(wǎng)站支付體驗(yàn);同時(shí),蘭亭集勢的其他國際市場的頁面也將進(jìn)行有針對性的優(yōu)化。