在新冠疫情改寫(xiě)全球貿(mào)易格局的情況下，中國(guó)賣(mài)家逐漸把目光投向了東南亞。

“新冠疫情正在改變東南亞電子商務(wù)和零售行業(yè)，如果說(shuō)之前的東南亞市場(chǎng)已經(jīng)處于快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，那么新冠疫情無(wú)疑使得這一進(jìn)程加倍提速。”作為全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最快的地區(qū)之一，東南亞市場(chǎng)目前的電商滲透率依然較低，東南亞頭部物流服務(wù)商N(yùn)inja Van能者物流對(duì)雨果跨境表示，新冠疫情正在進(jìn)一步加速東南亞消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

臨近中國(guó)，全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，諸多光環(huán)傍身的東南亞會(huì)是跨境電商的下一個(gè)必爭(zhēng)之地，然而東南亞的電商之路應(yīng)該怎么走？

市場(chǎng)巨大，賣(mài)家紛紛布局

毫無(wú)疑問(wèn)，東南亞是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，東南亞地區(qū)擁有6.5億人口，是繼中美和歐洲之后的人口基數(shù)最龐大的市場(chǎng)，此外，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較快，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高。2020年，東南亞地區(qū)接入互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為4億，即超過(guò)61%的東南亞人口已接入互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)SEA調(diào)查結(jié)果顯示，東南亞GMV近五年持續(xù)快速增長(zhǎng)，其中印尼是東南亞目前發(fā)展速度最快的電商消費(fèi)市場(chǎng)，2015-2018電商GMV增長(zhǎng)約94%，其余五國(guó)（馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）也保持在20-80%。

憑借誘人的市場(chǎng)環(huán)境，東南亞一躍成為電商巨頭與跨境賣(mài)家尋求海外擴(kuò)張的首選。但機(jī)遇永遠(yuǎn)伴生于難題與挑戰(zhàn)，入局布局應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備。想要獲取更多東南亞物流的資訊信息請(qǐng)點(diǎn)擊此處。

運(yùn)營(yíng)、物流與收款，賣(mài)家必做的功課

在運(yùn)營(yíng)方面。地區(qū)內(nèi)不同國(guó)家處于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，多樣化的市場(chǎng)環(huán)境，是賣(mài)家要面臨的第一個(gè)難題。SEA集團(tuán)高層曾說(shuō)：“以印度尼西亞為例，當(dāng)?shù)孛癖姷目谝裘扛?0公里就會(huì)變得不同，所講的語(yǔ)言每隔250公里也變得不同，不難想象當(dāng)?shù)孛癖姷纳钆c購(gòu)物偏好差異有多大。”如何依據(jù)每個(gè)市場(chǎng)特性制定經(jīng)營(yíng)方案，做好本土化運(yùn)營(yíng)，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，是每個(gè)賣(mài)家必做的功課。

雨果跨境認(rèn)為，本土化的運(yùn)營(yíng)策略包括營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略和語(yǔ)言服務(wù)等。

由于不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣存在差異，東南亞各國(guó)電商消費(fèi)者偏好也具有很大不同。比方說(shuō)從品類(lèi)上看，在菲律賓和泰國(guó)，美妝服裝類(lèi)產(chǎn)品是最受歡迎的品類(lèi)之一，但是在馬來(lái)西亞和印尼，玩具和母嬰用品是最受歡迎的品類(lèi)。而不同電商平臺(tái)也具有很大區(qū)別，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也存在區(qū)別。

Ninja Van能者物流認(rèn)為，賣(mài)家在進(jìn)入新市場(chǎng)分析消費(fèi)者偏好進(jìn)行選品時(shí)，還應(yīng)考慮到到電商是區(qū)別于線下商城的，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎，也可能是出于對(duì)物流配送的依賴(lài)：無(wú)需出門(mén)、購(gòu)入大件商品無(wú)需搬運(yùn)等優(yōu)勢(shì)。據(jù)觀察，在印尼電商市場(chǎng)，母嬰用品是最受歡迎的品類(lèi)，但線下市場(chǎng)卻不然。這是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐哪赣H們常需要在家里照看孩子、線上商城選擇比較多以及紙尿褲等用品比較重，導(dǎo)致母親們不愿出門(mén)購(gòu)物，從而選擇電商。另外，由于視頻和社交網(wǎng)絡(luò)在東南亞滲透率高，建議賣(mài)家可以從搜索引擎和社交軟件兩個(gè)角度入手，分別提高產(chǎn)品和品牌的曝光度。

東南亞國(guó)家差異巨大，在不同的國(guó)家組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際提供本土化運(yùn)營(yíng)策略是提高運(yùn)營(yíng)效率，是精確觸達(dá)用戶的有效措施。除馬來(lái)西亞、新加坡和菲律賓可以采用英語(yǔ)站以外，其他國(guó)家大多需要本土語(yǔ)言人才進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

由于地理環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等因素存在巨大差異，跨境物流與當(dāng)?shù)嘏伤偷你暯印⑴伤偷男问剑鏑OD（貨到付款）等也是賣(mài)家需要考量的關(guān)鍵問(wèn)題。

在跨境物流方面。除了新加坡?lián)碛休^為完善的物流基礎(chǔ)外，東南亞其他地區(qū)都還存在著一定的問(wèn)題：馬來(lái)西亞市場(chǎng)發(fā)展較快，但部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，特別是東馬地區(qū)仍欠缺主要物流基礎(chǔ)設(shè)施，在送達(dá)時(shí)效方面有較大的阻力；印尼屬于自然條件與地理環(huán)境較復(fù)雜的國(guó)家，最后一公里配送難度大，加之當(dāng)?shù)貙?duì)部分產(chǎn)業(yè)的保護(hù)措施和嚴(yán)格的海關(guān)政策，對(duì)跨境電商的進(jìn)入，以及物流成本的控制方面有較大的挑戰(zhàn)；菲律賓市場(chǎng)規(guī)則與管理相對(duì)松散，當(dāng)?shù)匚锪鞴酒毡槿狈﹄娚绦“\(yùn)送經(jīng)驗(yàn)，加之島嶼眾多，自然災(zāi)害時(shí)有發(fā)生，無(wú)論是物流成本還是配送難度，都大大增加。

在這一情況下，東南亞的物流服務(wù)商為解決配送的難題做出了努力。“我們希望能夠通過(guò)廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)脫穎而出。”Ninja Van CEO黎常文近日在接受《金融時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)說(shuō)道，“我們的快遞員可以通過(guò)各種交通工具，包括摩托車(chē)、渡輪，甚至是水牛，把顧客下單的包裹運(yùn)送到東南亞最偏遠(yuǎn)的地區(qū)。而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法到達(dá)這些地區(qū)。”

雨果跨境了解到，Ninja Van能者物流擁有34,000 名員工和 1,800 個(gè)物流樞紐和包裹分揀站，專(zhuān)門(mén)為國(guó)際快遞難以為之服務(wù)的東南亞數(shù)千個(gè)小城市和偏遠(yuǎn)村莊提供送貨服務(wù)。盡管新冠疫情期間許多區(qū)域?qū)嵤┝朔怄i，但Ninja Van能者物流的每日包裹處理量已從2020 年5月的100萬(wàn)增加到2021年7月的170萬(wàn)。

在收款方面。與中國(guó)電商完善的平臺(tái)模式和成熟的線上支付環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣相比，東南亞國(guó)家更為百花齊放，并且在快速發(fā)展的過(guò)程中跳過(guò)了PC端的模式，直接進(jìn)入移動(dòng)端APP購(gòu)物、社交媒體單頁(yè)面廣告、直播購(gòu)物等模式，這些新興的電商消費(fèi)模式與行為，并沒(méi)有得到完善的電商支付環(huán)境與條件支撐，加上當(dāng)?shù)厝杂写罅烤用袢粤?xí)慣于現(xiàn)金消費(fèi)，并不持有銀行賬戶的實(shí)際情況，導(dǎo)致大部分電商消費(fèi)者傾向于使用COD（貨到付款）模式，這種模式表現(xiàn)為：消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)下單時(shí)暫不付費(fèi)，待到商品送到收件人手中時(shí)，才進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金支付。

COD模式誕生并普及于網(wǎng)絡(luò)支付不成熟、網(wǎng)絡(luò)支付信任基礎(chǔ)尚未充分建立的海外市場(chǎng)，大大提高了當(dāng)?shù)赜脩舻馁?gòu)買(mǎi)信心與轉(zhuǎn)化率。就東南亞而言，基于Forbes對(duì)區(qū)域COD數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可以初步判斷，哪怕是新加坡屬于電商比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，仍有8%的COD依賴(lài)程度，其他相對(duì)落后的國(guó)家如越南、菲律賓、泰國(guó)、印尼等，民眾對(duì)COD的依賴(lài)程度仍超過(guò)50%。因此賣(mài)家需要知悉，區(qū)別于中國(guó)，在東南亞市場(chǎng)，COD代收款模式是對(duì)買(mǎi)家比較友好的收款模式。 因此掌握COD的玩法是賣(mài)家入局的重要條件。

COD的兩面性：安全感與壓力并存

市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境尚未成熟，COD模式為消費(fèi)者帶來(lái)安全感的同時(shí)，也增加了賣(mài)家的壓力和入局難度。

COD對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種更有安全感的模式。一方面，貨到付款緩解了消費(fèi)者對(duì)線上欺詐的擔(dān)憂，因?yàn)橄M(fèi)者只需在收到產(chǎn)品后確認(rèn)無(wú)誤再付款，不必承擔(dān)假貨、貨不對(duì)板等風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，在使用貨到付款時(shí)無(wú)需向賣(mài)家提供任何個(gè)人財(cái)務(wù)信息，這讓消費(fèi)者更有安全感。

但這對(duì)賣(mài)家而言卻不是那么輕松。貨到付款模式的風(fēng)行，常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

這主要表現(xiàn)在，貨到付款會(huì)使賣(mài)家的資金流動(dòng)周期變長(zhǎng)，或產(chǎn)生更高的物流費(fèi)用。如服務(wù)商沒(méi)有成熟的業(yè)務(wù)架構(gòu)支撐，現(xiàn)金從末端消費(fèi)者手中收取，經(jīng)過(guò)快遞員、到物流公司、再回到商家手上需要大量時(shí)間，整個(gè)過(guò)程甚至可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)周，且代收貨款將會(huì)收取一定的服務(wù)費(fèi)用，這就給賣(mài)家增加了物流成本和資金周轉(zhuǎn)的壓力。

其次，COD模式下，訂單不確定性更高。如何提高成交比例是賣(mài)家需要思考的問(wèn)題。COD包裹送達(dá)時(shí)，如果消費(fèi)者改變主意，拒收或發(fā)起退貨，這使得賣(mài)家沒(méi)有達(dá)成實(shí)際銷(xiāo)售但仍需支付運(yùn)費(fèi)。

“商家在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，除了應(yīng)當(dāng)做好當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)研，挑選符合購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)、有品質(zhì)保證的產(chǎn)品外；還可以增加審單步驟，跨境電商對(duì)比本土電商耗時(shí)較長(zhǎng)，賣(mài)家在買(mǎi)家下單后，及時(shí)通過(guò)郵件、語(yǔ)音等方式確認(rèn)訂單有效性及派送時(shí)效，可以有效地減少退件率并提高客人的信任度。” Ninja Van能者物流負(fù)責(zé)人建議。

再者，安全問(wèn)題也是不可忽視的部分。在當(dāng)?shù)兀爝f員隨身攜帶大量現(xiàn)金和昂貴商品，為這段物流行程帶來(lái)了一些不穩(wěn)定的因素，有可能會(huì)造成賣(mài)家的經(jīng)濟(jì)損失。且需要注意的是，東南亞當(dāng)?shù)啬茏龅饺矯OD自營(yíng)的物流服務(wù)商商不多，大部分并不提供COD服務(wù)或選擇交由外包，這些都會(huì)影響到現(xiàn)金回款的安全性和時(shí)效。

更重要的是，在東南亞，并非所有物流或快遞公司都能提供成熟的代收貨款的服務(wù)，關(guān)于當(dāng)?shù)匚锪骱献魃痰?/strong>運(yùn)營(yíng)資質(zhì)及業(yè)務(wù)口碑，賣(mài)家需要做好市場(chǎng)調(diào)研。