【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

不見停息的封號潮，引起行業一輪又一輪的洗牌。

梳理已經披露的新聞，受封號影響最為嚴重的品牌大多是將所有籌碼都押注在了亞馬遜平臺上，單一渠道的隱患在頃刻間爆發，一朝被封就意味著跨境企業的多年積淀化為烏有。而日漸紅海、競爭激烈的北美市場和不斷變化的規則也讓亞馬遜的入場門檻不斷升高，如一位運營人員所感慨，“做亞馬遜最擔心的就是明天醒來永遠不知道自己的號會不會出事。”

封號潮的震動下，頭部平臺的不確定性讓不少賣家加速開拓多元化渠道，挖掘新的流量紅利正悄悄形成了另一個趨勢。一眾新興平臺中，地緣較近的東南亞市場開始受到更多關注。

據一位業內人士觀察，“這半年來，涌入的新賣家非常多，一類是有過內貿經驗的國內電商賣家，運營能力強，對電商玩法吃得很透，還有一類是轉型做Shopee、Lazada本土店的亞馬遜賣家，直接囤貨到東南亞倉庫切入競爭。”

過去兩年，東南亞市場給予業內的印象一直是低客單價、鋪貨為王，由于電商業態不成熟、國家間發展不均衡，交易利潤低，所以入場者甚少。

在Shopee和Lazada線上線下的大量營銷投放下，情況發生了改變。根據《2020年東南亞數字經濟報告》，2015年，東南亞電商市場的GMV僅為50億美元，2020年，這一數字已經猛增到了620億美元。東南亞電商滲透率日趨走高，人們對電商平臺消費的認知也在逐步提升。

市場利好下，東南亞電商企業也在快速發展。8月6日，印尼電商平臺Bukalapak正式在當地掛牌上市，公開募股融資15億美元。不久前的5月7日，本土電商Tokopedia和另一家印尼獨角獸公司Gojek宣布完成合并，成立Goto集團，合并后的業務涵蓋了電商、即時服務和金融三大板塊。

對于想要入局的賣家而言，新興平臺的機會點在哪？鋪貨模式還能夠作為起手嗎？東南亞電商平臺的精細化運營如何做？

一、鋪貨模式失去生命力

DNY123創始人Musk分析道，其實早幾年的東南亞鋪貨玩的就是效率，和平臺運營、供應鏈、產品打造等那些復雜操作完全無關。

這里的效率可以從兩個點來衡量。

第一是后端流程的效率，比如采購物流有多快，一單多件打包效率有多高。因為跨境和國內電商的區別在于，跨境涉及到貼換標，替你一件代發的商家貼的是國內物流標，貼換標之后包裹才能出關。

第二是上貨的效率，一天上1000件是上，一天上10萬件也是上，但其中有一百倍的區別，鋪貨就是要量多，所以賣家間拼的是效率，沒有運營，非常純粹。

從市場的大環境來看，2018年，Shopee、Lazada如同十年前的淘寶，東南亞五國的電商滲透率僅有1%-3%，東南亞消費者對電商的認知尚在萌芽期，而平臺方也急需各種商品來提升商城的聲量。

因為Shopee模仿的是淘寶，而Lazada就是淘寶。這兩個平臺的整體形態和玩法和國內電商可以說完全一致。有著“淘寶無貨源”、“拼多多店群”經驗的賣家在Shopee繼續鋪貨顯得如魚得水，一個人，一臺電腦，一根網線，用軟件在1688、拼多多抓取信息，一天就能上傳數百個商品。

那時候東南亞平臺規則寬松，中小賣家用QQ發送營業執照和聯系方式就可以開一家店，而當時招商經理的KPI就是開店數量，一個月500家往上，一天就要20多家，那么經理對賣家入駐的審核力度也小很多，平臺甚至也鼓勵鋪貨模式來擴充商城SKU。

這一時期，在平臺競爭層面上，Lazada在東南亞的戰略開始出現問題，甚至停止招商半年之久，后來的信息表明Lazada在此時正在推動品牌升級，關注高客單價、高品質產品。但不少中小賣家的感受是Lazada的招商停滯時間前后長達一年多，所以很多賣家都紛紛涌入Shopee，Shopee利用價格補貼和營銷廣告迅速奪得了市場份額，完成了一次“拼多多”式的奇襲。

轉變發生在今年年初，Shopee陸續對賣家進行KYC（Know Your Customer）審核，不定期審核賣家的店鋪、賬號，被查賣家需要提供店鋪相應的資質文件材料，來證明店鋪所屬主體的真實有效性，否則店鋪將被凍結。這意味著，早年資質不全的賣家將要受到“秋后算賬”，賣家通過鋪貨來野蠻生長的路子也將有了明顯的掣肘。

KYC機制（俗稱“二審”）來源于亞馬遜平臺，根據歐洲監管機構的有關要求，亞馬遜需要對在歐洲五國：英國、法國、德國、西班牙、意大利等歐洲國家開店的賣家進行身份核實。一旦逾期未提交審核材料或材料提交有誤，店鋪就會面臨封號當威脅。

從這一標志性事件開始，Shopee對于賣家監管措施越來越嚴格，鋪貨模式也在失去其生命力。

Musk告訴雨果跨境，“不僅是KYC政策，Shopee今年以來也在限制產品上架數量，提高店鋪入駐門檻，批量封掉違規店鋪。”所以，對于新進入的賣家來說，鋪貨模式開局顯然已經不是一個好的選擇，而深耕供應鏈，有價格優勢的賣家會受到平臺青睞。

二、Mall店會是下一個機會點嗎？

現階段，Shopee和Lazada正在邁上品牌化的道路。

Shopee和Lazada本質上仍是傳統的中心化電商，自身擁有巨大的流量，以此為基礎向平臺商家分配流量。瞬息萬變的市場份額讓其必須找到更長期的價值，塑造更具持續性的競爭力，完成類似淘寶向天貓的迭代成為Shopee和Lazada的必經之路。

根據Shopee 2021年Q1財報，Shopee的貨幣化率7.3%，高于20年貨幣化率6.9%和19的5.3%。貨幣化率指的是平臺型電商GMV轉化為平臺收入的比率，主要通過傭金和廣告來實現。

可以預見的是，未來SLS（Shopee自建跨境物流）、傭金還是廣告費都會加速提升，向品牌傾斜流量。因為大企業或品牌賣家相比小賣家或是鋪貨賣家在廣告投放的意愿更強、CPC出價更高。

所以，扶持品牌大賣、建立品牌商城幾乎是各個平臺的重點戰略，平臺Mall店就是一個代表。雖然目前東南亞電商市場對于ShopeeMall和LazMall的數據反饋還并不明顯，中小賣家的產品仍然占據平臺主流，但長期來看，做精品、做品牌的賣家仍然有機會乘上平臺發展的東風。

2021年初，Shopee在其首屆購物品牌峰會中透露，自推出ShopeeMall以來，官方門店數量在過去一年里翻了一番，訂單增長了10倍。2021Q1財報電話會議上，Shopee表示Mall店已經超過了合作品牌25000，其中不乏歐萊雅、達能這些國際巨頭。

作為老對手，Lazada在被阿里全面接手后，一直在復制著轉型天貓后的運營打法，卻因為水土不服，普遍高于Shopee的產品定價導致Lazada在戰事中節節敗退，但是，Lazada在踐行品牌的道路上也是不遺余力的。

2020年9月，LazMall擁有18000多個品牌，同時推出假貨包賠政策，吸引鳳凰、康佳、特步、羅馬仕、完美日記等國貨品牌先后入駐平臺。在泰國和馬來西亞提供高達5倍的退貨，在新加坡、越南、印度尼西亞和菲律賓提供2倍的退貨。

對于做慣亞馬遜品牌的賣家來說，Shopee和Lazada的Mall店和亞馬遜核心區別在于，不像亞馬遜那樣以listing為重，東南亞電商平臺普遍擁有店鋪概念，賣家可以裝修店鋪，站內營銷而來的流量同樣也會沉淀在店鋪當中。

用時興的話做比喻，店鋪是沉淀私域流量的池子，后期也可以利用站外引流繼續提升店鋪的曝光。品牌也能夠在店鋪基礎上立足。

另一方面，現在兩個電商平臺的競爭已經到了拼線下的階段，因為品牌的塑造不僅需要前端的營銷認知，還需要后端優質的物流時效和售后體驗。

由于東南亞地區主要分為中南半島和馬來群島，群島各國分布分散，地理位置相互割裂，導致各國生活習慣等方面差異較大。另一方面，東南亞地區消費水平低、基礎設施落后，低客單價和高物流成本構成電商盈利障礙。

目前Shopee自建跨境業務的物流服務體系SLS，能夠將配送價格做到低于市場價約30%。Lazada的物流體系則優于Shopee，在6國建立自建倉儲體系，與郵政和菜鳥合作，實現末端配送可以72小時送達，并且全量開放中心倉和海外倉。在未來，兩者的物流戰爭還將持續，對品牌和精品的扶持力度也將加大。

最近，Lazada推出對頭部商家的激勵計劃，對有實力的賣家進行流量加權、傭金返還和物流費率卡折。而Shopee也開啟中小品牌扶持假話，為新入駐的國貨品牌傾瀉流量，開放海外倉。

鋪貨模式已逝，但火藥味漸濃的平臺戰爭下，品牌出海的機會已經蘊含其中。

（來源：何志勇）

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