【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

封號潮風波下，愈發燙手的廣告賬單，讓亞馬遜賣家們又愛又恨。

根據Marketplace Pulse發布的數據，今年5月，亞馬遜搜索廣告每次點擊成本為1.16美元，而在2020年，這個數字僅為75美分，廣告費用暴漲直接導致賣家方需支出的平均廣告費用占產品價格的30%甚至更多，同比去年的20%足以壓垮不少經營尚可的賣家。

市場分析師預計，2021年，亞馬遜僅廣告入賬或將超過260億美元。另據Loop Capital的數據，過去12個月，亞馬遜廣告收入達224億美元。

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隨著競爭愈發激烈，賣家經營成本上升已是不爭的事實，62%的亞馬遜賣家認為2021年亞馬遜的廣告費用會進一步增加……話雖如此，“生活”還是要繼續。廣告費用的“失控”已經脫離了賣家所能掌控的范圍，賣家能做的，就是物盡其用，把每一分錢都花到點兒上，將社交媒體站外引流加速提上議程。

本文將分點就廣告精細化支出進行剖析。

·產品投放側重點的變遷

企業賣家和品牌注冊賣家可使用贊助產品廣告（Sponsored Products ）、贊助品牌廣告（Sponsored Brands ）和贊助展示廣告（Sponsored Display ）。非品牌注冊賣家僅有使用贊助產品廣告的權限。

根據Jungle Scout的統計，Sponsored Products（以下簡稱SP廣告）最受歡迎的廣告類型。但通過分析過去3年的數據發現，廣告費用從SP廣告明顯轉向Sponsored Brand（以下簡稱SB廣告）和Sponsored Display（以下簡稱SD廣告）廣告，這清楚地表明，如今賣家更看重利用廣告提升品牌形象，而非單純得出單。

品牌也愈發將投資的視野轉向投資回報率較高的產品。

Jungle Scout發布數據顯示，與SP廣告和SD廣告相比，SB廣告的轉化率最高。數據之所以如此漂亮，是因為SB廣告投放的智能化及內容的個性化。SB廣告允許品牌以視頻的形式同時宣傳多個產品，品牌還有權對消費者點擊廣告后跳轉的頁面進行預設，即品牌能制定用戶點擊后跳轉的頁面，可以是自定義的登陸頁面，也可以是亞馬遜店鋪地址。這將為消費者創造一個獨特的購物體驗。

對于非品牌注冊賣家來說，SP廣告仍然是一個不錯的選擇。這種廣告類型的設置相對容易，盡管該廣告類型的存在類似于公務員崗位表中三不限，但仍不失為不錯的產品的宣發渠道。

轉化率越高，廣告打得越有價值。根據數據，SD廣告與其他另外2種廣告類型相比，轉化率較低。因此，SD廣告可能更有利于提高篇品牌知名度，而非盈利能力。

·廣泛匹配

SP廣告可以設置成為自動或是手動，亞馬遜將根據listing的標題、要點、描述和后臺關鍵詞自動投放廣告，手動廣告則是就特定的關鍵詞進行投放，

自動廣告有4種不同的匹配類型，一般來說，賣家在廣泛匹配上的花費最高，因其單次點擊成本（CPC）最低，能覆蓋到的受眾最廣。

廣泛匹配的CPC較低，但精確匹配的轉化率將在廣告上線后的14天至30天內躍至峰值。廣告與受眾的匹配度越高，購買的意向也越強。

·成本細化

亞馬遜上的廣告費用取決于幾個不同的因素：廣告類型、賣家每日預算、單個關鍵詞的出價。雖然賣家可以控制每日預算，但是前文也提到，如今廣告費用上漲，賣家們要學習如何把錢花在刀刃上。

無論是新老賣家，都應該對廣告支出做一次全新的評估。深圳3C頭部賣家告訴雨果跨境，他表示賣家可以先將單日的預算調整至5到10美金，之后再慢慢調整。試運行的那段時間要注意后臺數據的記錄，以此為基準對關鍵詞的重要性進行劃分。預設廣告費用上限之后，單日廣告費用超過閾值廣告即有關停的可能性，測試的那幾天廣告可不能停，賣家需注意在必要時刻放寬廣告費用的上線，以確保廣告的正常運轉。

例如賣家的廣告運行了7天，每天的預算為10美元。7天后的廣告費用大致是70美元。如果在扣除亞馬遜傭金及商品購入成本后，盈余不過100美元，那么廣告活動是不賺錢的。這時需要篩選關鍵詞，找出轉化低的原因。

·競價模式

關鍵詞出價是有人點擊廣告時賣家愿意支付的金額。出價也是在同競爭對手競價，爭取廣告位置。價高者得，如果賣家出價不夠高，也并不意味著廣告不會出現在消費者面前，但出價更高的競爭對手的廣告位置將更靠前。

·從CPC看市場風向

如前文所述，亞馬遜會根據關鍵詞給出建議競價。如果單個關鍵詞的平均CPC非常高，則說明該利基市場的競爭非常激烈，即使燒再多的廣告費用打水漂的概率也是極高。PPC活動的每次點擊費用會在0.05美元到10美元之間浮動，但最終支付的金額還是取決于利基市場的競爭程度。

例如，下圖，系統給“travel k cup machine”（旅行用水杯）預估的競價為每次點擊7.50美元，廣泛匹配為每次點擊4.57美元。

下圖這個產品的精確匹配的預估競價為0.35美元，廣泛匹配預估競價為為0.25美元，說明該利基市場的競爭力明顯較小。

廣告費用將給賣家們帶來新一輪的機遇和挑戰，精細化運作廣告活動才是節流的明智之選。希望賣家們在看完之后能夠重新對廣告活動進行深度的總結和思考，以便布局接下來的旺季。

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（來源：AMZ實戰）