上期回顧：新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（上）

昨天我們說到制定廣告投放計劃有四種策略，文末也給大家留了一個小問題，不知道大家有沒有什么想法呢？那今天小波兒先給大家講講如何實施這四種策略。

廣告投放的定向策略，大體可分為關鍵詞投放與商品投放。在具體了解廣告投放策略前，我們需要先了解一下關鍵詞的投放流程與商品投放的定理。

關鍵詞投放

關鍵詞調研是準備工作，必不可少！投放前需要明確好自己的投放目的，然后選擇合適的廣告類型和關鍵詞匹配類型，設置好競價和預算，并選擇合適的競價策略，至此完成了整個關鍵詞投放流程。

商品投放

在商品投放前，同樣也是要充分了解競品情況，選取合適的分類或ASIN作為商品投放目標。

哪些目標能稱作合適呢？實際上軟柿子就是最合適的！那些價格比我們高、星級比我們低、評論比我們少、排名比我們靠后的軟柿子！

了解了這些之后，我們正式開始探討廣告策略的實施。

* 全面進攻型策略，預算充足，且競爭不激烈，完全可以以搶占所有曝光位作為目標，給產品帶來最大程度的曝光。

* 競爭激烈，即使預算充足，但此時采用全面進攻型策略，代價會比較昂貴，我們應理性地選擇合適的曝光位，采取保守進攻型策略。

* 若競爭激烈且預算不足時，此時應采取保守型策略，花少錢、辦大事！

* 而當競爭對手采取進攻型策略，我們的產品遭到入侵時，為防止流量流失，應采取防御型策略；同樣，若我們想要針對某個競爭對手捏他們的軟柿子時，可采取占領型策略，這兩種策略在操作上本質是一樣的。

我們來詳細講解一下這四種策略。

1. 全面進攻型策略

前面我們有說過，全面進攻型策略的目的是盡可能多的搶占曝光位、增加出單機會、提高品牌認知，那么自然推薦使用的廣告組合也是要盡可能把能用得上的廣告產品都利用起來。

競價建議設置高競價，以搶占優質曝光位。競價策略選擇動態競價-提高與降低并設置當廣告有可能出現在搜索結果頂部或者首頁時加價搶占位置，以保證廣告有可能給產品帶來銷售時，能主動抓住機會。

SB廣告建議選擇自定義競價并設置用于搜索結果首頁以外的廣告位加價搶占非首頁優質位置，同時還可結合Stores建立的特定系列產品的營銷頁面作為SB品牌旗艦店焦點廣告的落地頁，以此提升廣告的轉化率并建立品牌認知。

SD廣告建議針對頁面訪問次數進行競價優化，以獲得更高點擊率為目標。受眾定向可以將再營銷與亞馬遜消費者結合起來共同投放，多個方向去挖掘潛在客戶。

所有廣告類型的商品投放建議使用分類定向，然后同時選擇高流量競品進行定向，增加曝光機會并主動挑戰高位競品。

2. 保守進攻型策略

保守進攻型策略與全面進攻型策略比起來，最大的差別是競爭環境的差異。當競爭過于激烈時，如果我們的預算充足，可以考慮保守進攻型策略，理性地選擇合適的曝光位，以提高廣告轉化為核心，提高品牌認知，并把握好長尾流量。這個策略可以說是使用頻率較高的一種策略了，我們仍舊推薦把能使用的廣告產品都使用上，但是策略上會有不同！

SP自動投放的競價建議參考平均建議競價，并按定向組設置競價，寬泛匹配競價需高于緊密匹配，關聯商品競價需高于同類商品，競價策略選擇動態競價-只降低；SP手動投放廣泛匹配的競價可以略高于平均建議競價，競價策略選擇動態競價-只降低；SP手動投放詞組匹配與精確匹配的競價建議低于平均建議競價，然后設置當廣告有可能出現在搜索結果頂部或者首頁時加價搶占位置，競價策略選擇固定競價；SBV投放選擇廣泛匹配。

以上設置是為了減少SP廣告在競爭激烈的血海中可能出現的無效投放，將更多預算給到競爭沒那么激烈的廣泛組或者關聯組，同時利用top加價+手動詞組與精確匹配低價打的高熱詞，還可以在符合條件的時候撿漏，帶來意想不到的效果。

在這個環境下，SB廣告對轉化率的要求會更高，否則，CPC過高，預算會快速消耗，因此結合Stores建立的特定系列產品的營銷頁面這一措施顯得更加重要。

SD廣告建議針對轉化量進行競價優化，以獲得更高轉化率為目標。受眾定向應與目標客群更加貼近，更高效地挖掘潛在客戶。

所有廣告類型的商品投放建議使用更加細化的分類定向，然后同時選擇軟柿子競品進行定向，在更精確的商品定向設置下去增加曝光機會并主動挑戰軟柿子競品。

3. 保守型策略

如果此時，不僅是市場競爭激烈，我們手上的預算還不足，碰上這種狀況就只能選擇保守型策略了。保守型策略以提升ROAS為核心目標，要讓花的每一分錢在激烈的競爭中都能有價值，并把握好競爭沒那么激烈的長尾流量。

推薦的廣告組合以SP廣告為主，SD廣告為輔，并需要利用好如Posts、Stores等免費的廣告產品帶來的流量。前面介紹廣告特性的時候我們了解到，同等條件下，SP的CPC要小于SB與SD，ROAS更容易控制和提升。

SP、SD以及商品投放的定向設置與保守進攻型策略大體相同，不過，建議SP廣泛匹配精確否定掉大詞，大詞由SP手動詞組或精確低價top加價撿漏，競價策略選擇動態競價-只降低；SD廣告只做商品定向，畢竟沒有足夠的資金去挖掘潛在客群。

關于Posts，很多人可能會比較陌生。我們可以利用Posts免費展示產品特色，Posts會出現在相關產品詳情頁面QA上方，增加出單機會。發布Posts時，要盡量發布具有相同品牌屬性的產品，增加品牌的辨識度。

4. 防御或者占領型策略

當競爭對手采取進攻型廣告策略，我們需主動防御防止流量流失；當我們擁有巨大產品優勢時也可主動出擊去占領競品黃金廣告位，此時，應采取防御或者占領型策略。推薦廣告組合以各大廣告類型的商品投放功能為主，通過商品投放將自家的商品投放到欲防御的自家產品廣告位或欲占領的競品廣告位上，以達到防御或占領目標ASIN關聯流量的目的，SD的商品定向黃金廣告位效果尤為突出。另外，Posts同樣具有關聯商品的屬性，也有一定防御效果。

以上是不同場景下可實施的廣告策略的介紹。在做完這些設置后，我們需要及時地對廣告數據進行優化，可以按照以下流程來進行：

①通過廣告控制面板或者廣告數據報表查看廣告數據

②比對最核心的幾個廣告數據優化指標：CTR、CR、ROAS以及廣告銷售比

③針對數據表現情況執行優化動作

那么這些廣告數據優化指標有沒有參考值呢？根據我們的實踐，大家可以把以下這幾個值作為參考值。

* CTR若低于0.4%，一定存在問題，要么是廣告設置的問題，要么是產品listing的問題，需要及時找到問題并處理。

* 廣告轉化率若長期低于15%，轉化率表現也是不及格的。

* ROAS小于3，相當于是在讓廣告蠶食自然出單的利潤，廣告是虧的。

* 廣告銷售比如果長期高于30%，也是非常不健康的，產品長期大量依賴廣告出單，不僅利潤率低，廣告對自然流量的扶持也會越來越差，做不長久。

好了，那新品上架廣告投放的重點部分我們就講完了，內容較干，大家可以收藏后仔細研究，下期小波兒會給大家講講常見問題及真實案例，希望可以幫助到大家！

（來源：跨境小波兒）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。

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