目錄導航

一、 引言

二 、Total ACoS

三、 競價

四 、預算

五 、更多思考

正文

一、 引言

不同產品，其關鍵詞的競價也有差異。

但廣告競價一直是上升的趨勢，相信這一點很多人都深有體會。

也試過慢慢降低競價，但銷售額也會保持同步：

就不敢隨意降低了。

有時還會發現，有些詞的競價朝著魔幻的方向發展。

當然這種也是極個別的現象，不知道都是哪些神仙在打架！

隨著越來越多賣家涌入，資本的力量在跨境電商圈也大放異彩。

各種違規推廣產品的捷徑被阻礙之后，終將回歸樸素燒錢的推廣模式- 亞馬遜廣告。

甭管會不會，使勁燒就對了。

可是廣告真的只燒錢就夠了嗎？

瞅著那居高不下的ACoS和日漸稀薄的利潤率，不會覺得心累又頭禿？！

然而，廣告做的好，確實能錦上添花，助力銷售額持續增長。

→ 如何利用亞馬遜廣告助力產品銷量健康增長？

所以廣告是一定要做的，但前提是一定要理性規劃，避免盲從。

那么該如何規劃廣告的競價和預算？

二 、Total ACoS

這里涉及到一個詞：Total ACoS。

什么是Total ACoS呢？

我們都知道ACoS, 廣告花費占比廣告銷售額。

但是廣告花費的意義是全局性的，廣告訂單所提升的排名又能帶動自然訂單的增加，只看一個ACoS會讓亞馬遜廣告有點委屈，所以我們要看整體的占比，也就是Total ACoS。

這個占比的多少，就是以我們的產品利潤率為基數浮動。不同產品的利潤和競爭度不同，競價也應該有所差別。

一個產品的Total ACoS比ACoS低，并且要低于毛利率才可盈利。

另一方面，不同利潤的產品對應的Total ACoS也有區別。

下圖例舉了3個不同毛利的產品的ACoS及其Total ACoS:

通過對比我們可以發現：

雖然產品1的總銷售不低，ACoS也是最低的18%，但是因為毛利太低，11%的ToTal ACoS難以覆蓋，最終依然虧本。其實這個廣告效果還算不錯的，只是利潤不給力也是白費。要想不虧本，它的ToTal ACoS要在10%以內；

雖然產品3的ACoS最高33%，但是它的毛利率最高，能夠覆蓋掉20%的Total ACoS，最終毛利率依然可觀；

產品的毛利率越高，廣告花費就可以越任性。所以有些情況下，跟別人比較ACoS的高低并不能反映廣告效果的好壞，ACoS低的也會虧本，ACoS高的也能盈利，關鍵是我們在產品開發時有沒有測算好產品的利潤率。即使要判斷它的好壞，也是要跟自己之前的數據對比。

廣告的使命是幫助我們增加展現量和點擊量，之后是否能轉化是否能盈利主要還要看產品本身的競爭力和賣家的供應鏈成本。

Total ACoS搞懂了之后，再來看看如何設置出價。

三、 競價

涉及到產品的成本和利潤。平均來看，對于經銷商而言，一般FBA產品的固定成本有45%左右，包括FBA頭程10%，FBA尾程15%，平臺傭金15%，平臺其他費用5%。剩余的55%包含了產品采購成本，售后成本和推廣成本（此處只當有亞馬遜廣告）。假設，有一個50美元的產品，成本構成如下：

它的毛利率是25%，12.5美元。想要不虧本的話，推廣費肯定要在這個范圍內浮動，Total ACoS也要低于25%，理想值定為3%。那么平均出1單的廣告花費最多只能12.5，最低是1.5。

在設定了最高和理想的綜合ACOS后，如果想要保持在這個范圍內不虧本的話，那么競價應該隨著轉化率的降低而降低。

結論

假設轉化率是20%，也就是平均5個人點擊后會有1個人購買，那么合適的競價范圍0.3-2.5；

假設轉化率是10%，也就是平均10個人點擊后會有1個人購買，那么合適的競價范圍0.15-1.25；

假設轉化率是5%，也就是平均20個人點擊后會有1個人購買，那么合適的競價范圍在0.08-0.63；

為了更好的理解，我們再換個產品看看：

這個售價15美元的產品，采購成本2美元，頭程2美元，尾程3.32美元，傭金2.25美元，最終毛利是4.43。也就是出一單平均廣告花費要低于4.43才可盈利。

那么它的競價多少比較合適呢？

轉化率在20%的時候，平均出價范圍應該在0.89以內；

轉化率在10%的時候，平均出價范圍應該在0.44以內；

轉化率在5%的時候，平均出價范圍應該在0.22以內；

但在實際中，轉化率越高，出價會越低；反之，轉化率越低，出價越高。

所以廣告的打法之一，會在前期相對高競價來快速出單去提高排名，帶來自然訂單，提升總體轉化率，形成一個良性循環，ACoS也會從高到低慢慢降下來。而這個相對高的競價就是以不同轉化率下的競價范圍為基數變化的。

四 、預算

又該設置多少的預算？

理解了競價，轉化，和Total ACoS后，其實預算就很容易浮現出來。

這里主要看我們對于不同的產品期望多少的訂單量。以上面那個15美金的產品為例，當轉化率在10%的時候，平均出價范圍在0.44以內。假如你希望廣告訂單量是10個， 那就是要100個人點擊才可能出10單， 預算就至少是44美元。

其他的以此類推。

五 、更多思考

一般轉化率低的時候，我們要出更高的競價。

對于低價格的產品來說，ACoS居高不下的主要原因也是競價過高，但售價卻保持不變或者不斷降低。

因為全世界的消費者都愛低價，平臺也更鼓勵物美價廉的產品。

雖說售價可以有漲有落，起伏不平，但是也要運籌帷幄才能顧全大局。 

但是，一味地提高競價，降低售價，真的合適嗎？ 

對于經銷商來說，降低售價，又要求不能降低產品的質量，同時利潤也不能降低。那么通常會去壓縮供應商的采購成本。但是工廠也不是做慈善的，采購商的成本壓縮的對應的手法要么在原材料上偷工減料，要么在工人身上榨取剩余價值。 最終導致更多的售后成本，或者侵害其他同胞們的權益。 另

外當轉化率降低的時候，我們可能會經常做促銷折扣來促進轉化。但從長遠來看，頻繁的促銷并不能錦上添花，相反還會拉低品牌的印象。

商場里經常打折的商鋪離關門總是不遠了~  

為什么我們不能去提升產品的價值，提升價格呢？

一味的降低價格除了短時的轉化外，還會給產品打上Cheap的標簽。

而Cheap似乎總是和Bad掛鉤。

另一方面，當產品以數字化的形式展現在網頁上，消費者無法觸碰實物，他們買的是圖片帶給他們的視覺體驗和想象。

如何滿足他們的視覺感受，激發他們的想象力引發共情？或許才是提升轉化的關鍵所在。

（來源：二喵跨境研）

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（來源：二喵跨境研）