【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價值，此時的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險能力，預(yù)判經(jīng)營危機，從而實現(xiàn)品牌出海之夢。

亞馬遜“封殺名單”越來越長，所覆蓋的體量遠超想象。據(jù)廈門亞馬遜大賣透露，被封號大賣占比將近50%，行業(yè)損失超千億元，而這樣的封殺遠未停止，8月、9月仍是頻繁封號的關(guān)鍵時間節(jié)點。

未知的屠刀永遠是唬人的。現(xiàn)階段，未被封號的亞馬遜賣家紛紛踩下刷單刷評“急剎車”，轉(zhuǎn)而將這部分錢全部投入廣告，而被封號的亞馬遜賣家開始陷入了被迫式求生。

下半年局勢：超10億美金庫存，行業(yè)陷低毛利困境

隱藏在大賣封號事件背后的是海量的庫存。“據(jù)行業(yè)初步估計，海外現(xiàn)有庫存初步估計10億美金級別。”業(yè)內(nèi)人士透露。

去年在疫情的推波助瀾之下，整個跨境電商板塊起量明顯，今年賣家備貨遠高于預(yù)期。但從底層來看，隨著美國疫情逐漸恢復(fù)，線下復(fù)蘇緩慢，就美國的角度而言，勢必要扶持美國本土賣家，以解決就業(yè)問題，這便導(dǎo)致在流量等層面會更側(cè)重于扶持本土賣家。因此，即便在正常運營的情況下，庫存本就是賣家今年的一個風(fēng)險點，封號的發(fā)生則加劇了這一情形。

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亞馬遜賣家超哥告訴雨果跨境，現(xiàn)在能看到的行業(yè)情形是，大賣2折清庫存，用亞馬遜小號、第三方平臺、線下、獨立站等所有有流量的渠道，回籠資金，比如澤寶，現(xiàn)在獨立站折扣打得很兇，季節(jié)性產(chǎn)品4、5折瘋狂出。同時，大賣國內(nèi)現(xiàn)有供應(yīng)商停止提貨。

資本青睞的跨境大賣吸走了輿論所有的關(guān)注點，但隱藏在后端工廠很快便遭遇了亞馬遜賣家封號惡果帶來的連鎖反應(yīng)。據(jù)了解的情況，部分工廠端大量存貨積壓，現(xiàn)金流停滯，過往以信用杠桿建立的生意平衡被打破，留下一地雞毛，工廠對跨境電商一度產(chǎn)生懷疑，進而遠之。據(jù)悉深圳某大賣在福州的一個工廠，庫存已經(jīng)高達200個貨柜。

對于一些大賣來說，現(xiàn)階段活著比盈利更重要。“我們預(yù)計整個下半年，對于被亞馬遜被封號的賣家而言，去庫存是一個非常重要的點。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。川流CEO吳嘉陽也指出小賣家涌入、歐美消費力降低，預(yù)計整個下半年，大賣家紛紛去庫存，減少自己的備貨量。

當(dāng)大賣甩貨成為現(xiàn)實，往更深的想，按照當(dāng)下形勢預(yù)估，黑科技玩法行不通，刷單的錢全部砸向廣告，大賣低價售賣產(chǎn)品，且國內(nèi)新玩家不斷涌入帶來的低價打法，就像一個不停被抽打的陀螺，品類毛利越轉(zhuǎn)越小，亞馬遜的“卷”變得更名副其實。

不可否認(rèn)大賣的離場釋放了一定的市場空間，空出一些坑位，但是能夠上位的賣家仍在少數(shù)。北美上半年涌入170萬新賣家。在這樣的市場環(huán)境下，大量的小白賣家或淪為炮灰。

賣家走向：被迫走向的多渠道運營

當(dāng)亞馬遜熄火，當(dāng)被封號賣家亞馬遜賺錢的夢就像泡沫一般“啪”地破滅，下一步的明確方向在哪里，其實并沒有明確的答案，但總歸不過被現(xiàn)實推著往前走。

大賣通拓被禁54個店鋪，凍結(jié)4000多萬后，其給出了三個解決路徑——增加如eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada 等其他電商平臺的銷售占比；加大通拓科技自營網(wǎng)站投入；積極拓展歐洲美國線下實體店渠道。

每一次平臺的變革，都會誘發(fā)賣家多渠道運營這樣的思考，正如早前的速賣通新政。2016年，速賣通發(fā)動假發(fā)新政，平臺不接受新賣家入駐、實行審核及許可制以及需有平臺商標(biāo)資質(zhì)申請等規(guī)定，多渠道運營便是賣家提及最多的一個解決思路，別把雞蛋放在同一個籃子中。而這樣的做法，在2021年的亞馬遜封號潮中，再次得到體現(xiàn)。

當(dāng)然，亞馬遜仍是賣家布局跨境電商的重要渠道，與以往不同的是，它的戰(zhàn)略地位或許不再如以往那般重要，封號潮是一個風(fēng)向標(biāo)，因為大賣的賬號也回不來了。在深刻認(rèn)知亞馬遜游戲規(guī)則之下，賣家后續(xù)的經(jīng)營將變得更成熟謹(jǐn)慎，同時賣家可能不再All in亞馬遜，而是會將觸角向外延申，感知第三方平臺、獨立站、線下渠道的冷暖。

根據(jù)雨果跨境最新發(fā)布的跨境電商Q2季度報告顯示【點擊下載】，受訪賣家中近七成的賣家考慮在原有渠道的基礎(chǔ)上布局新的銷售渠道，其中近三成賣家優(yōu)先選擇了獨立站。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，這是一個亞馬遜大量進場獨立站一個非常有意義的時間點。過往賣家們在亞馬遜上賺錢是十分順暢的，并沒有太多的心思在其他版塊，比如一定要做獨立站，因為獨立站本身門檻比較高，產(chǎn)品前期的投入也比較大，而現(xiàn)在是被逼著不得不做，不得不去做獨立站，一方面有大量的庫存，需要去庫存化，另一方面，擺脫平臺的束縛，從源頭上解放。“我認(rèn)為下半年亞馬遜賣家將大量進場獨立站。靈活性更高，平臺規(guī)則掌握在賣家手里，雖然獨立站也會遇到流量等各方面的影響。比如Facebook、Google政策制約，但它更多的是在打擊站群。從7月份開始，我們看到了非常多亞馬遜賣家開始往獨立站走，特別是行業(yè)頭部的大賣。這波賣家入場獨立站第一波可能是為了去庫存化，而在這個過程中，他可能會掌握整個獨立站運營的經(jīng)驗，積累人才，打造團隊。”

Google、Facebook等獨立站生態(tài)圈也看到了亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型獨立站的趨勢，近期Google更是攜手雨果跨境推出“封號拯救計劃”，幫助掃清獨立站障礙，攜手清庫存。

另外，從行業(yè)中的觀察來看，在陸續(xù)布局其它三方平臺之后，一波賣家銷量也有了明顯的提升，7月銷量從十幾萬美金漲至三十多萬美金。

亞馬遜并不是跨境電商，有人說亞馬遜做不好了，但并不是跨境電商不好做了，全球兩千多個電商平臺，有實力的人在哪里都有舞臺。

多渠道運營的適用性？

對于現(xiàn)有的第三方賣家而言，是時候開始做戰(zhàn)略調(diào)整，重新思考企業(yè)的運營模式、推廣模式。

未來的跨境電商圈，平臺、獨立站、社交媒體以及海外線下等多渠道的組合打包會是一個非常重要的打法。而在多渠道運營策略中，獨立站在賣家的戰(zhàn)略版圖中占據(jù)了重要地位。吳嘉陽指出，行業(yè)內(nèi)賣家的主流跨境版圖基本上是以獨立戰(zhàn)為中心，以亞馬遜、eBay以及其他平臺為衛(wèi)星的這樣一個架構(gòu)，第三方平臺在獨立站的外圍布一個圈。

“我們發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，當(dāng)一個賣家既有獨立站又有亞馬遜的時候，我們通過一些技術(shù)追蹤手段觀察到有將近13%的亞馬遜的買家會流到獨立站，成為獨立站的固定的買家，哪怕獨立站的價格比亞馬遜高，也就是說亞馬遜的用戶忠誠度其實還是不如獨立戰(zhàn)。”

從長久性和價值層面來看，獨立站遠勝于平臺，但并不見得人人都能做獨立站。正如某亞馬遜賣家所說的，這是一個紅軍兩萬五千里長征的苦與心酸。

還有一個現(xiàn)實是，跨境電商圈中，絕大多數(shù)的小賣家，賺快錢的賣家，野蠻生長期的紅利新平臺會是他們理想中的狙擊目標(biāo)，對于這樣一個長遠的、需要不斷投錢的生意，至少不是現(xiàn)階段他們所想要去觸碰的，吃力不討好，而這樣的顧慮，在有資金，有團隊，正處于調(diào)整期的中大賣中并不存在。

“以獨立站為核心，多渠道運營這樣的打法，還更取決于賣家自身基因，如標(biāo)品類產(chǎn)品的賣家很容易將亞馬遜的經(jīng)驗復(fù)制到其它三方平臺，但他做不了獨立戰(zhàn)，因為SKU少，復(fù)購低，很難支撐起一個獨立站。在獨立站的玩法上他們的路徑可能是組建小團隊，重新開辟新產(chǎn)品，獲取資本，打造具備產(chǎn)品力、品牌力、售后力的生意。”業(yè)內(nèi)人士說道。

總而言之，在亞馬遜猛擼大賣之后，接下來的跨境電商，或許我們會看到更多豐富的、驚艷的組合搭配玩法。

（文/雨果跨境 湯）

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亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變①：獨立站或許是“長期主義”的縮影

亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變②：美國消費趨勢結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

（來源：湯）

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