直播購(gòu)物活動(dòng)已成為在線(xiàn)購(gòu)物的最新前沿。沃爾瑪、亞馬遜、古馳和歐萊雅等各種零售商和品牌正在試驗(yàn)新的流媒體格式，以銷(xiāo)售越來(lái)越多的美容產(chǎn)品、服裝、電子產(chǎn)品和家居用品。 這些活動(dòng)在 Facebook、Instagram 和 TikTok 等平臺(tái)上進(jìn)行，但越來(lái)越多地出現(xiàn)在零售商自己的網(wǎng)站上。

Nordstrom 最近創(chuàng)建了自己的直播頻道，其中的虛擬活動(dòng)陣容包括化妝課、品酒會(huì)和舞蹈課。亞馬遜在 10 月份的年度 Prime 會(huì)員日促銷(xiāo)期間舉辦了 1,200 多場(chǎng)直播。

直播購(gòu)物活動(dòng)去年產(chǎn)生的銷(xiāo)售額估計(jì)為 56 億美元，零售分析公司 Coresight Research 預(yù)計(jì)該市場(chǎng)今年將激增至 110 億美元，到 2023 年將達(dá)到近 260 億美元。五年來(lái)，隨著零售商在手機(jī)和電腦上追逐居家消費(fèi)者，在大流行期間在美國(guó)獲得了關(guān)注。

Coresight 咨詢(xún)和研究總裁 Ken Fenyo 說(shuō)：“這是家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)版本，為現(xiàn)代而加強(qiáng)。” “直播將視頻、互動(dòng)性和內(nèi)容結(jié)合在一起——還有一點(diǎn)親自購(gòu)物的快感。”

但考慮到美國(guó)人在社交媒體以及 Netflix 和 Hulu 等平臺(tái)上已經(jīng)擁有無(wú)窮無(wú)盡的流媒體選擇，一些分析師懷疑直播流媒體能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。他們說(shuō)，家庭購(gòu)物頻道誕生于一個(gè)觀(guān)眾基本上被電視機(jī)所吸引的時(shí)代。吸引或保持當(dāng)今觀(guān)眾的注意力不再那么簡(jiǎn)單，他們可以隨時(shí)通過(guò)智能手機(jī)、手表和電腦訪(fǎng)問(wèn)娛樂(lè)節(jié)目。

現(xiàn)場(chǎng)直播與觀(guān)眾一樣多樣化：食品網(wǎng)絡(luò)的 Ree Drummond 曾在沃爾瑪“專(zhuān)賣(mài)店”上出售她的品牌“先鋒女性”九分牛仔褲、花卉垃圾桶和不粘鍋。或者 YouTube 網(wǎng)紅在 Facebook Live 和 Instagram Live 上推廣 LG 電子計(jì)算機(jī)、電視和冰箱。施華洛世奇的設(shè)計(jì)師開(kāi)設(shè)了他們的工作室，讓他們一窺復(fù)雜水晶雕像背后的創(chuàng)作過(guò)程。Abercrombie & Fitch Co. 通過(guò)直播時(shí)裝秀開(kāi)啟了其最新的社交旅游系列。該品牌是與影響力人物 Dixie 和 Charli D'Amelio 合作設(shè)計(jì)的，這對(duì)姐妹在短視頻共享平臺(tái)上擁有超過(guò) 1.7 億的 TikTok 粉絲，這使其成為首次亮相的明顯場(chǎng)所。Abercrombie 及其分支 Hollister 與 TikTok 密切合作，制作了一個(gè) 30 分鐘的節(jié)目，該節(jié)目于上個(gè)月播出。

Hollister 品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān) Jacee Scoular 表示：“我們很自豪能夠接觸到他們已經(jīng)花費(fèi)大量時(shí)間的客戶(hù)，對(duì)于 Z 世代來(lái)說(shuō)，那就是 TikTok。” “對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是消費(fèi)者可以像在跑道上看到的那樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”

據(jù) Coresight 的 Fenyo 稱(chēng)，近三分之一的美國(guó)人已經(jīng)收聽(tīng)了購(gòu)物直播，其中近一半的人進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。

分析師表示，許多直播吸引不到 1% 的觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)。（最成功的流媒體可以吸引 10% 到 20% 的觀(guān)眾的銷(xiāo)售額。） 消費(fèi)者參與度也存在很大差異。分析師表示，提供娛樂(lè)并允許購(gòu)物者在與直播相同的屏幕上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)通常效果最好，但零售商正在競(jìng)相尋找其他獲勝方式。

“這確實(shí)是實(shí)驗(yàn)的一年，”Fenyo 說(shuō)。“我們看到很多品牌——當(dāng)然是小品牌，但也有越來(lái)越多的大品牌——真的開(kāi)始投資直播。他們問(wèn)：‘我應(yīng)該展示什么樣的項(xiàng)目？我應(yīng)該找誰(shuí)主持？名人網(wǎng)紅？或者也許是我的一名員工？它開(kāi)始流行起來(lái)。”

Hélène Desmettre 和她的丈夫每天多次主持亞馬遜直播，有時(shí)一次長(zhǎng)達(dá)八小時(shí)。就在疫情在美國(guó)蔓延之際，這位 27 歲的模特和社交媒體網(wǎng)紅開(kāi)始與觀(guān)眾分享她的美容習(xí)慣。她說(shuō)，隨著這個(gè)國(guó)家不再社交和親自購(gòu)物，她開(kāi)始依靠與常客的日常互動(dòng)來(lái)避免感到孤立和孤獨(dú)。“我們剛開(kāi)始的時(shí)候，我真的很優(yōu)秀，”從新澤西北部地下室流出來(lái)的 Desmettre 說(shuō)。“我不敢開(kāi)玩笑，也不敢走出自己的圈子。但現(xiàn)在，感覺(jué)就像是在和朋友聊天。”這家電子商務(wù)巨頭五年前開(kāi)始涉足直播購(gòu)物，最近幾個(gè)月在亞馬遜直播上投入了兩倍。一個(gè)新的應(yīng)用程序可以讓品牌和網(wǎng)紅創(chuàng)建自己的“可購(gòu)物”直播流，讓觀(guān)眾可以收聽(tīng)、提問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)廣告商品。該公司拒絕透露典型的直播帶來(lái)多少收入，但指出，歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）最近推出的直播專(zhuān)輯等備受矚目的活動(dòng)可以輕松吸引超過(guò) 100 萬(wàn)觀(guān)眾。

結(jié)果， 一個(gè)由網(wǎng)紅和名人組成的家庭手工業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，直接從他們的臥室和餐桌上流出，希望從他們幫助銷(xiāo)售的每件商品中獲得一小筆傭金。

Desmettre 的丈夫 David Kim 在大流行初期失去了品牌咨詢(xún)工作后加入了她。每天都有成千上萬(wàn)的人收看這對(duì)夫婦分享他們對(duì)各種產(chǎn)品的看法，包括空氣凈化器和電腦。他們賺取大約 1% 到 4% 的傭金，但他們拒絕透露具體細(xì)節(jié)，理由是與亞馬遜達(dá)成了保密協(xié)議。

“直播比普通的網(wǎng)上購(gòu)物更個(gè)性化，”她說(shuō)。“您可以詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題。它讓我確切地知道我會(huì)得到什么。”

（來(lái)源：跨境中界站）

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