7月30日舉辦的“掌控·2021雨果跨境品牌出海峰會”上大咖云集，雨果跨境COO劉宏、慕辰國際合伙人權美玲、環金科技VP鞠培泉、SHOPLINE總經理喬冠元、星商科技VP孫鴻飛、微碼鄧白氏高級總監康童，以《大航海時代——出海電商新航線》為主題展開深度對話，會議上思想碰撞、火花四濺。

談及亞馬遜“封號潮”，星商科技VP孫鴻飛表示，跨境電商行業內將迎來洗牌，賣家需要更注重風控，但品牌出海的大趨勢沒有改變。環金科技VP鞠培泉認為，平臺的格局會發生變化，沒必要鎖死在亞馬遜。其次，由于各種成本上升，部分低客單價的品類，價格會上升。最后，國內賣家打造品牌時，需要做好充足準備，并對品牌保持熱愛。

講到DTC品牌出海時，慕辰國際合伙人權美玲表示，“此時是中國國貨出海的最好時機，國貨出海處于孵化精品的階段，品牌推廣最重要的是產品力和產品溫度”。

雨果跨境COO劉宏也有類似的感受，“任何東西產品力是第一位，第二是營銷力，第三是渠道，三駕馬車加起來才叫品牌力。品牌不等于商標，DTC不等于獨立站，供應鏈不等于工廠”。

SHOPLINE總經理喬冠元表示，DTC在獨立站領域是數字時代的品牌，在數字時代每個環節應該有具體承載的數量化指標，“第一步叫獲客，是來到網站里面第一次購買商品。第二步叫留存，留存是商業指標上產生復購。第三步叫忠誠，忠誠是獲取消費者全生命周期的全部的價值。實現第三步才真正實現，從國貨出海到國牌出海的轉變”。

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以下是圓桌論壇演講實錄：

劉宏：大航海時代論壇已經舉辦了三屆，每一屆都會結合當下發生的一些事件，包括行業的變革。在論壇開始之前，首先請五位嘉賓簡單介紹一下自己。

權美玲：大家好，我是慕辰國際的權美玲，慕辰國際將中國優質的3C產品，通過產品定制以及代理等銷售方式，銷售至海外。我們的產品囊括清潔、購物、穿戴、出行、健身、廚電、電腦周邊、安防等八大類。小米、石頭、追覓等品牌都與我們合作過。

跨境電商經歷了從價格出海，到精品出海，以及現在的品牌出海。我們一直強調孵化精品、品牌推廣、品牌營銷，還有全渠道立體式的銷售。

鞠培泉：大家好，我是鞠培泉，來自環金科技。環金科技是最早一批做跨境電商的企業之一，我們是多平臺、多渠道的運營模式。包括鋪貨、精鋪，以及獨立站，基本上所有營銷模式都在嘗試。目前我們有1500多人，所以環金科技也愿意與大家分享和交流。

喬冠元：大家好，感謝劉總。SHOPLINE背景之所以雄厚，因為我們背后有27萬個賣家。SHOPLINE創立于7年前，目前是亞太區領先的獨立站建站平臺。去年我們開始拓展中國市場。首先，面向中國商家推出跨境專版的建站工具；其次，構建面向中國商家全方位的服務能力。我們現在自己做營銷工具、物流、支付，還有供應鏈平臺和全方位的整合代運營服務以及商學院。這些服務打包起來，是面向商家最好的一站式解決方案。

目前我們服務于典型的中國賣家，包括環金、傲基、有棵樹等，也包括一些新興的國貨出海品牌，例如名創優品等。

孫鴻飛：大家好，是我來自星商的孫鴻飛。星商科技已經有10年的歷史，是一家典型的品牌出海跨境企業。我們通過亞馬遜銷售自有品牌，在其他平臺也同樣進行品牌出海。今天很榮幸受邀參加雨果跨境品牌出海峰會，與大家一起交流，謝謝。

康童：大家好，我是微碼鄧白氏產品和解決方案部門的總監康童。鄧白氏是全球信息商業信息和分析服務的提供商，在全球服務超過25萬家的客戶與合作伙伴，今年被世界權威的第三方測評機構評為B2B市場營銷大數據賽道的領軍者。我們在全球覆蓋超過4億家商業企業的信息，包含200多個國家95種語言，每天更新的字段信息超過3億個。微碼鄧白氏在中國是依托于鄧白氏強大的云與數據分析能力。現在也在國家雙循環的大政策引導下，積極賦能國內企業，幫助企業進行數字化轉型，能夠更好地加入全球信任網絡，在出海的大潮當中把握海外商機，擴大海外市場份額，謝謝大家。

議題一：從大賣家的角度來看，當下的亞馬遜“封號潮”？

孫鴻飛：從2020年疫情爆發至今都很魔幻，我個人的體會有幾個方面。

第一，不同的類目會進行一定的洗牌，不同的賣家可能會在市場份額上重新分配。

第二，對于跨境電商企業來說，可能更加注重風控。風控是對于本地的規則和本地用戶的理解，對于自己企業的品牌規劃也會進一步調整。

第三，我覺得品牌出海的大趨勢沒有變。無論對于供應鏈維度，還是從中國企業的能力，都已經具備在國際市場上競爭的能力。在疫情防控期間我也注意到有很多段子，吳三柜也好，深圳灣一號買房撿瓶子也好，體現了什么？我覺得，體現在這個行業里面，大家都是積極的、樂觀的、勤奮的、聰明的人。

所以我認為在大浪潮中，每個人都能夠搏擊風浪，實現自己的夢想，這也是我的機會。

鞠培泉：我覺得今年亞馬遜封號的影響蠻大的，大家都在說亞馬遜的不是，但是它確實規則在這里，并沒有錯。我們國內的賣家都希望走捷徑，能彎道超車。但是，亞馬遜還是不夠近人情，反過來看，在亞馬遜上，我們中國品牌賣家在這方面意識還不是很夠。

對于局勢的變化，第一，中國賣家可能會選擇一些其他的平臺，或者例如獨立站這樣的項目。平臺的格局絕對會發生變化，我們公司做全平臺的業務。例如獨立站我們做了八、九年，最早不賺錢，但是后面是通過站群模式，在這方面取得了一定的成效。大家沒必要鎖死在亞馬遜上面，亞馬遜只是其中的一個渠道而已。

第二，對于一些品類，比如說戶外或者園藝品類有些上升，除了疫情給大家帶來的影響之外，從運營的角度來說，它的單價值可能會越來越來越高。因為以往在12或者15美金的運營成本時，公司可能會賺錢，但是隨著各種成本上升，這種低客單價的產品應該不會盈利。當然，高價值的也存在一些風險。

第三，一些國內亞馬遜品牌賣家，還停留在品牌的初級階段。初級階段就是有品牌的名稱、標識，但是對于剛才很多嘉賓談到品牌的價值、品味、品行方面還沒有做到位。為什么說價值觀會很重要，之前幾年有很多國外的奢侈品品牌，在中國做一些事情之后就銷聲匿跡了，如今我們也看到鴻星爾克激起我們對于這個品牌的熱愛。

所以，從我們中國賣家的品牌角度而言，一定要做好充足的準備。至少，老板投身產業的時候，要像雷軍一樣，他當時做手機的時候，背包里都是手機。因此，需要有這樣的熱愛度去做品牌。否則，如果在中國沒有做沉淀，想在國外掀起一輪水花，難度還是比較大，謝謝。

劉宏：我覺得老鞠剛才講得很有道理，多平臺多條腿，主流平臺并不是唯一選擇，今天還依賴某個平臺發家致富已經不現實。類目很重要，不是說絕對低價或高價就好，中國品牌并不代表商標。鴻星爾克一夜之間爆火，他是品牌嗎？他就是品牌。品牌要講感情、講價值、講底蘊，但是只要抓住一個東西：產品的高性價比、產品對消費者溫度的傳遞、產品的人性化。當然，這個話題有非常多角度去解讀。

議題二：如何看待DTC品牌出海？ DTC品牌出海的機遇在哪里？

權美玲：慕辰之前一直幫助石頭、追覓等品牌實現出海。對于DTC品牌出海，我個人的見解是，疫情使海外生產、生活還沒復蘇，這種情況下對于中國產品的需求量就會非常多。

中國的產品也具備多品牌、多功能、多品類、多質量層次的特性。此時是中國國貨出海的最好時機，國貨出海是孵化精品的階段，那么DTC品牌出海和產品關系很大。慕辰會做大量的市場調研，例如產品的外觀、功能、設計、工藝、生產品質等。通過這些調研的內容整合之后，我們會跟產品團隊確定這個產品，最后再進行品牌推廣，品牌推廣最重要的是產品力和產品的溫度。

劉宏：新冠疫情之下，不是因為海外遍地黃金我們才去品牌出海。我覺得需要摒棄一個誤區，不是像2014年做亞馬遜有大量紅利去撿錢，今天DTC品牌出海不是撿錢，特別在這樣的大環境下，我們需要有清醒地認識。中國不缺好產品，我們缺的是真正意義上做產品的心態和做產品的團隊。任何東西產品力是第一位，第二是營銷力，第三是渠道，三駕馬車加起來才叫品牌力。品牌不是商標，品牌是產品，品牌是對消費者的影響。

喬冠元：DTC在獨立站領域，會把它翻譯成數字時代的品牌。在數字時代每一個環節應該有具體承載的數量化指標，第一步用互聯網語言叫獲客，是來到網站里面第一次購買商品。第二步叫留存，留存是商業指標上產生復購。第三步叫忠誠，忠誠是獲取消費者全生命周期的全部的價值。

近期由于亞馬遜封號潮，其實很多的亞馬遜賣家來找到我，說我們現在要抓緊搞獨立站，然后開始建站，并且很驕傲地說，我本身在亞馬遜是大品牌，Listing很大，然后我就開始掛獨立站，應該會有自然流量。但是打開谷歌搜索他的品牌詞的流量，到Facebook上搜索有沒有人去討論這個品牌，發現其實是沒有，沒有自然流量，這個事對亞馬遜賣家可能是個警醒，你的品牌是基于亞馬遜這塊土壤，離開亞馬遜，本身這個品牌力是非常弱的。

那么這個品牌的三個數字化階段里，做好第一段客戶獲取，在后面復購和忠誠這個指標上，如果都沒有客戶數據，沒有這個建立商品與消費者連接，其實很難做起來。

當然，我們推出亞馬遜的孵化營，重新對你的品牌在社交媒體、搜索媒體上重新定義，要做好面向消費者直接的故事表達和觸達，重新積攢在公域流量上的資產，以及站內對客戶的分層定義和分析，才是真正品牌化路程的開始。

當然剛才鞠總講到站群業務的問題，站群在獨立站領域，其實是完成第一次的觸達和轉化，獲取了第一次流量。業界成功轉型的賣家，比如我們服務的一些客戶，內部的數據顯示，20%的流量已經來自于客戶郵件的營銷。有商品第一次獲得消費者的認可，通過郵件召回后，他們愿意二次復購消費，郵件營銷的費用肯定很低，逐步走向第二階段。當然，我們還沒有看到哪個品牌走向第三階段，第三階段或許SHEIN做到了。我們最終都得走向這個階段，這才是真正建立從國貨出海到國牌出海的轉變，謝謝。

劉宏：喬總講到DTC不等于獨立站，但DTC一定離不開獨立站。離開亞馬遜舒適的土壤，意味著必須建立自己的矩陣，剛才也說到品牌不等同于商標，需要產品、營銷、市場力去打造，才算得上品牌。

孫鴻飛：兩位分析得特別好，我從我們公司的整體規劃考慮這個問題，我們最終要達到品牌公司的目標。作為品牌，我們目前所處的時代，由于常年的外貿加工，供應鏈和產品都頗具優勢，打造品牌會更容易，加上SHOPLINE等生態工具，至少在第一步更簡單化。

第二步，現在流量相對去中心化，它有很多的渠道。像 Facebook、Google，有很多渠道可以去觸達客戶。另外，DTC是直接面對用戶，相當于我對用戶的需求洞察會非常及時和準確。用戶需求以及對我們產品的反饋，我們可以快速反饋到供應鏈，去改善產品。這在過去傳統貿易做不到，效率非常高。對用戶而言，體驗非常好，因為我的意見和感受你知道，并且改善、回饋了。

最后，就要靠鄧白氏等數據公司賦能，我們現在正在研究這個事情。只有這樣，我們的品牌和公司，在國際化上，至少在標準上跟大企業大品牌一致。

議題三：如何通過數據賦能品牌出海？

康童：不論是直面消費者，還是通過社交媒體廣告投放，或者通過自建站私域流量運營，這些都是非常有效的手段。

在B2B市場營銷領域，微碼鄧白氏會在公域廣告投放，以及私域流量運營上，為廣大出海企業提供非常強有力的武器。

公域廣告方面，我們有一款解決方案，可以幫助廣大出海企業，在Facebook廣告投放的數字化營銷規劃，結合鄧白氏B2B營銷大數據體系，更好地了解潛在客戶特性，并且把他們標簽化。

另外一方面，我們通過采集潛在買家在數字世界的關鍵詞搜索，找到有強烈購買意愿的潛在買家，并且找到他們的標簽，把所有標簽做成360度的客戶畫像，通過Facebook等廣告投放平臺，可以更加精準地觸達我們出海企業的潛在客群，形成全渠道、個性化的數字體驗，并且在整個潛在買家消費過程的各個關鍵環節中增加轉化率。

在私域流量構建過程中，現在自建站已經成為引流的主要門戶。但是很多外貿企業會困惑于，不知道那些匿名的訪客背后，代表的真實企業信息。即使在網站上有表單填寫功能，由于表單需要填寫內容比較復雜，棄單率較高，即使填寫，通常也不可能得到完全正確的信息。

這方面鄧白氏提供網站匿名企業識別體系，通過掌握匿名訪客背后的IP，以及瀏覽器的PC，加上微碼鄧白氏強大的匹配引擎，可以有效找到匿名訪客，在微碼鄧白氏B2B營銷大數據里，代表的真實企業信息。

所以，客戶填寫表單時，我們可以預填一些企業的必要信息，比如所屬行業、企業的規模、人數、地理位置，這樣大大降低表單的棄填率，減少潛在銷售線索的流失。

在更加精細化的私域流量運營，或者在廣告投放過程中進行二次營銷，可以把有限的資源，重點投放到被識別出來的潛在訪客。

我簡單總結一下，微碼鄧白氏通過一系列數字化手段，結合我們領先的B2B營銷大數據，幫助出海企業不論在公域還是私域，都能識別潛在的客戶，為他們跨渠道提供個性化、數字化體驗，并且能夠增加轉化率，謝謝。

劉宏：同樣的話題，喬總應該比較有共鳴感。

喬冠元:對我們來說，最重要的是做好工具，即數據傳送賦能。我們剛剛講到的獨立戰運營三個階段，從第一次獲客到留存，復購再到忠誠，都有對應的數據觀察工具以及對應的解法工具。

首先獲客端，獨立站流量來自于社交媒體和搜索。搜索流量比較簡單，90%來自谷歌。社交媒體可能比較寬泛一點，作為消費品，需要關注我的流量來自哪些社交媒體，在這些社交媒體我有多少粉絲，這是前端的第一次獲客的數據化指標。

引流到獨立站后，會看到獨立站里全站的熱力圖。有多少客戶在首頁跳轉流失，有多少客戶瀏覽3個商品、4個商品以上跳轉流失，有多少客戶放三個商品進入購貨車，但是在結賬頁面就猶豫不買了？每一步我們都得有工具進行分析，就是全站埋的熱力圖。分析完需要有對策，如果瀏覽三個購物界面，但是都沒有買，那么這三個商品的描述、詳情肯定不夠動人，不夠促進轉化。

如果已經到購物車，要檢查購物車是否要求顧客填過多個人信息，或者在這個環節做氛圍性展示。例如，放倒計時牌，提示購買后再送優惠券，促進顧客第一次沖動性購買。

二次流轉時，通過內置的郵件營銷工具，把客戶數據拉出來，在定時或生日時發送郵件提醒，對已經存量埋進Facebook的數據進行二次的觸達和轉化。

已經購買過的商品的客戶，需要做人群畫像分析，我們后臺都有數據工具。再回到忠誠度層面，其實獨立站做會員和積分系統非常的重要。經營品牌，我們有對應的工具幫助大家，獨立站真的是數字的生意、數據的生意。

議題四：如何做好品牌海外營銷？

權美玲：慕辰很重視品牌海外營銷，我們跟一個品牌合作時，首先對這個品牌要有定位，會看這個品牌是否有核心競爭力以及核心部件的把握能力。或者他對產品質量和外觀以保障的能力，以及團隊理念。

做定位后，看這個品牌有哪些產品線，根據產品線，把不同的產品放在不同的銷售場景中，例如打市場份額、旗艦等。每個產品規劃適合的平臺，我們也有做獨立站。基于規劃，我們會整體做營銷方案，包括內容主題和營銷方式。內容主題包括產品理念、用戶體驗、產品功能。因為做品牌海外營銷，沒有品牌力加持，海外用戶只會覺得買的是一件商品，不會對品牌有認知。

營銷推廣方面，我們用全媒體矩陣做推廣，PR、KOL、KOC、廣告投放等，也包括部分國家特定的廣告商。

鞠培泉：我覺得DTC品牌出海，最重要的是產品方面。選擇好產品，是品牌出海的基礎，當然營銷方式、營銷渠道都很重要。

因為DTC品牌基本上屬于垂直類，所以對于賣家而言，我們幾乎沒有工廠，我們基本上跟國內供應商在合作。

對于很多賣家而言，跟供應商的合作其實比較膚淺，比如提供產品，按照我的需求去做就好，但是國外不是這樣。現在國外的獨立站有很多定制的業務，并且要求定制速度很快，產品要求兩三天必須出來，到國外多少天能收到貨。

所以現在跟供應商合作，我們建議大家要深入到一線管理。比如管理的東西，要求他能上你的ERP，要求他的庫存準確率能達到多少，要求產品的交貨周期能達到多少，品質控制力等。因為現在做獨立站，客訴的問題依然會存在，顧客收到的貨不對板，或者質量有問題，需要供應鏈能支持到你，并且能很快得到改善。

所以這方面我們公司布局好幾年，目前部分垂直品類方面，跟供應鏈合作，我們深入到一線，不停地走訪供應商，要求供應商能達到我們的預期，才能真正實現品牌出海。

議題五：基于大數據洞察，能為企業提供哪些營銷的策略？

康童：在B2B企業增長過程中，大家會發現每個用戶所貢獻的價值是不一樣。這時，可能頭部最高質量的20%客戶貢獻生意的80%，如果在私域流量中，這個比例可能會更高。微碼鄧白氏有一系列的基于大數據洞察跟人工智能的方案，可以幫助大家更精準地找這些高質量客戶。

剛才提到了，經過一系列私域流量運營，往往B2B企業會積累一些CRM客戶關系的數據，甚至有營銷自動化互動數據。

這些企業的內部數據可以跟微碼鄧白氏領先的B2B營銷大數據結合，形成更加全面的360度客戶畫像。加上我們非常強大的機器學習和人工智能算法，我們可以找到過去那些企業有什么樣的特征，會成為頭部的優質企業，并且建立預測模型，最終我們能夠把這些企業，通過鄧白氏的銷售加劇加速工具，可以讓銷售人員更加深度挖掘每個企業的相關特征、在行業的變化趨勢。在銷售人員準備郵件或者電話跟客戶溝通時，可以有更加針對性的內容。

從戰略層面，鄧白氏的這款產品，可以幫助出海企業更好地找到潛在、可觸達的市場總量。從戰術層面，我們的人工智能的工具可以幫助大家找到有更高可能性成為頭部客戶的企業。從戰役層面，銷售加速工具能夠幫助銷售人員在與每個潛在客戶溝通過程當中做更加針對性地準備。

簡單來講，鄧白氏依托于強大的數據分析能力和數據挖掘人工智能能力，希望在私域領域，為出海企業找到更加精準，有更大生命周期價值的優質客戶。

今天的圓桌論壇到這里結束。

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（來源：叫我趨勢菌）

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