2021年第二季度伊始，封號潮水便如浪涌來：

4月底，“亞馬遜三杰”帕拓遜旗下品牌Mpow賬號產品變“狗”；

5月初，澤寶等三家頭部大賣主力品牌賬號被封；

6月中，第三波封號爆發，被封號賣家數量急劇攀升；

近期，有著“店群之王”之稱的有棵樹，新增被封或凍結站點數約340個……

根據Marketplace Pulse的數據，封號名單已經擴大到近300個個人賣家賬戶，波及幾十個暢銷商品，被封號賣家的年總銷售額超過10億美元。

就此次亞馬遜封號事件，7月22日商務部做出回應,表示將持續關注相關進展，幫助中國企業提升風控水平，同時也相信平臺和企業能夠找到既合規又合理的解決之道。

值得注意的是，在國務院發聲之后，陸續有“大賣賬號回來了”的消息傳出。對此，業內人士表示，雖然確實已有部分品牌開始在恢復當中，但被封店鋪仍然沒有被解凍，此次封號風波并沒有那么容易度過。

而在這波轟轟烈烈的封號潮中，反觀那些合規運營的品牌賣家卻依舊走穩健。

小家電“開掛”，撬動千億市場的“大”生意

僅從小家電這一類目來看，自2020年疫情爆發以來，小家電市場一路高歌猛進。援引海外數據調研機構statista的數據，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元（將新冠肺炎疫情帶來的影響因素考慮在內）。

在一眾上市的小家電以及海外品牌中，以港股的JS環球生活、Vesync，A股的安克創新、小熊電器，新寶股份為代表的幾個頭部玩家，在經營業績上，均打出了優異的戰績。

雖然，伴隨著疫苗接種的持續推進，中國及歐美發達國家疫情傳播逐漸受控，“宅經濟”退熱，戶外消費反彈，小家電爆發式增長逐漸放緩。但放眼未來五年，歐美線上處于初級且快速發展的階段，若類比中國SARS后線上購物發展乃至DTC的崛起，歐美線上是絕對的增量市場。再回到亞馬遜、阿里巴巴國際站等跨境平臺，以上各大小家電品牌表現依舊亮眼。

以美亞上火爆的Cosori和Levoit為例，在今年亞馬遜Prime Day (6/21-6/22）期間，旗下優勢產品空氣炸鍋、空氣凈化器單品 BSR排名領先，其中Cosori電轉烤肉架更是名列美亞BSR該品類第一名，優勢品類邊界在不斷拓展，零售端同比增速超50%，實現高于行業的增長。

不難看出，作為跨境優勢品類，當前小家電“高熱不退”，頭部品牌憑借爆款跑馬圈地，正吸引著越來越多的賣家和資本將目光投向這一賽道。

迎著這股小家電發展熱潮，小家電市場又呈現出哪些新格局呢？

1. 歐美、亞洲兩大“主陣地”

從小家電滲透率來看，與國內市場不同，歐美市場已經步入成熟期，其家庭小家電擁有量約有30個左右，而中國家庭的擁有量僅為9.5個；其中空氣凈化器在歐洲的普及率為 40%，美國的普及率為 28%，而中國的普及率卻僅有 2%，高滲透率下的歐美小家電市場依舊廣闊。

值得一提的是，近年來隨著亞洲各個國家經濟實力的不斷提升，加之小家電迭代快的特點，亞洲地區對于小家電需求增長明顯，市場增量明顯，特別是韓國和日本。

Vesync營收數據也從側面佐證了這一趨勢：Vesync北美地區過去3年的GAGR為55%，增長十分迅猛；近3年亞洲地區營收CAGR達106%、歐洲地區CAGR達35%，毛利率保持在43%以上。其中北美地區是Vesync以往最大的業務地區，就2020全年的數據來看，北美的銷售收入占其總收入約87%。

2.細分類目下爆品不斷涌現

通常小家電指的是除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產品，按品類可劃分為：廚房小家電、個護小家電、環境家居小家電3大類。

在這3大品類中，廚房小家電作為“種子選手”，其慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產品在線上銷售火爆。據歐睿數據統計，廚房小家電在2020年拿下了231.24億美元零售額規模（RSP）的佳績，預計到2025年，廚房小家電的零售額規模（RSP）將達到379.36億美元。

而個護小家電、環境家居小家電作為緊隨其后的“第二梯隊”，伴隨著人們對于健康的不斷關注，這2大類目整體呈現出拓品快、垂直化的特征。個護小家電由先前以剃須刀、電吹風為主，發展為現在覆蓋美發、美牙、美容、美體、保健護理5個主要品類，超23種細分品類；涵蓋空氣凈化、電暖器、除濕機、掃地機器人、洗拖一體機在內的環境家居小家電，近年來在跨境平臺上的“聲名鵲起”，也讓這一垂直細分類目展現勃勃生機。

3.年輕一代成購物主力軍

據GlobalWebIndex在2020年發布的一項調研結果顯示，海外Z世代和千禧一代的年輕消費者是購買小家電的“主力軍”；在推廣營銷方面，根相關調研數據顯示，搜索引擎是海外消費者購買新產品前會用來了解的主要渠道，KOL營銷也是一個很有效的推廣渠道之一。當然基于消費者的品質需求，小家電企業在采用KOL營造美好生活之余，產品本身也不能“停滯”。

面對不斷變化的小家電市場格局，業內分析人士認為，隨著小家電賽道的拓寬，將迎來更多玩家進入，屆時藍海市場將往紅海市場轉變。

在這之下，新品牌如何從中脫穎而出，又該如何延長其產品的生命周期？品牌化和產品差異化是各類玩家轉型的必經之路。

從出海鏈條看，當前企業出海方式不外乎以下三種路徑：

1） “中國制造”出海：與海外的傳統家電品牌達成長遠合作，主要承擔代工制造環節；

2） 通過收購、與國外老牌合作打開線下渠道：如九陽母公司JS環球生收購Shark、Ninja，通過其官網和深度覆蓋的線下渠道銷售產品；

3） “品牌出?！?，通過海外購物平臺觸達全球市場：如安克創新等，借助中國富有彈性的供應鏈，利用3C類產品快速傳播，深耕亞馬遜。

而小家電“新貴”Vesync的“發家之路”似乎更“劍走偏鋒”?；谠跉W美小家電及智能家居設備行業的經驗，Vesync在3月份發布的2020年財報公布，2020年Vesync全年營收3.49億美元，同比增長103%。

在整體業績增長和行業環境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來，獲得了高瓴資本以及蘭馨亞洲的青睞，前者在IPO的認購份額高達35%。今年3月，VeSync被納入了恒生綜合指數中，同年5月，更是被納入MSCI香港小型股指數。

在“疫”勢中迅猛增長的Vesync究竟靠著怎樣的策略成功“出圈”？

1. 搭建品牌矩陣，實現高頻主類目覆蓋

目前，Vesync旗下擁有LEVOIT、ETEKCITY、COSORI3大核心品牌，實現了小家電多品類覆蓋，充分滿足消費者對于小家電高頻品類的需求。隨著小家電品牌的建立，產品結構步入高端化、智能化發展路徑，據悉，VeSync的智能商品還可通過VeSync應用程序來進行智能操控。截至2020年全年，VeSync平臺用戶注冊數已接近200萬人。

圖/雨果跨境

2. 擁有本土化品牌基因，產品思維貼近歐美

參考公司在美國市場的過往表現，Vesync 十分擅長“因地制宜”。作為誕生于美國且長期深耕美國市場的本土化品牌，Vesync產品思維緊貼歐美文化，擁有其他跨境品牌稀缺的本土化基因，在文化落地方面具備競爭優勢，這里就涉及到洞察及產品本土化、營銷模式本土化以及服務本土化。

旗下的三大品牌及產品均圍繞美國本土文化設計，比如Cosori空氣炸鍋切中了歐美人食用油炸肉類的習慣，通過對溫度曲線的精準控制，使得菜品的口感貼近歐美傳統“深油炸”，但相對來說熱量更低、更符合歐美消費者對健康飲食的追求；Levoit空氣凈化器則把握住歐美龐大的高敏群體，他們對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發極度敏感，因而產生對于空氣凈化的剛性需求。

在擁有產品力及極致用戶體驗的前提下，VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美國本土品牌的形象俘獲了海外消費者的芳心。

3. 依托中國供應鏈，產品優勢凸顯

從供應鏈來看，VeSync背后是承擔了全世界超60%的家電產量，作為“世界家電工廠”的中國。VeSync在國內的“深圳晨北科技”主體公司剛好位于家電企業產業鏈集中的珠江三角洲地區，其中順德是國內最重要小家電產業帶，這里既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌云集，也是小家電代工廠聚集地。

背靠中國成熟的供應鏈體系以及其快速且彈性的反饋，助力Vesync在海外秉持從“用戶的角度”出發的經營理念，對海外需求端的變化進行快速有效的響應。

4. 深耕亞馬遜，借力VC賬號開拓業務版圖

從渠道結構上，2020全年Vesync在亞馬遜線上銷售占比高達96%，自2017年公司參與亞馬遜VC計劃以來，在平臺全鏈路加持下，立足北美，輻射歐洲，面向全球。目前Vesync正計劃過亞馬遜平臺進行區域擴張，歐洲的英德法意、亞洲的韓國及日本是其未來主要的目標國家，2020年7月公司旗艦店更是入駐京東和天貓，逐步著手布局國內市場。

與此同時Vesync線下渠道也在不斷擴張。據悉，2021年Vesync線下渠道的發展遠超預期，2021全美bestbuy入駐900家、target入駐1750家、HomeDepot入駐2000家，再加上小部分其他線下商超，預計年末全美入駐超5000家線下門店。于此，Vesync真正開啟美國家電線下渠道的征途，并在該存量市場中搶占份額，打造收入的第二成長曲線。

圖/方正證券

復盤近年以來，那些增速較高的小家電黑馬企業不難發現，其大多利用了電商化的趨勢，進行全球擴張，進一步分享渠道變現帶來的紅利。而那些能夠在行業“地震”存活下來的企業，不僅需要做到近乎完美的合規運營，也需要他們更具韌性，同時保有清晰的增長中樞。由此有充分的理由預期，未來將有更多專注品牌和產品的公司，將利用海外流量紅利、中國供應鏈的力量以及品牌出海的東風，劍指全球市場，在產品創新、渠道多元化以及區域全球化上實現跨越式的發展。

（文/雨果跨境 游敏芳）

（來源：跨境You）

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