在Facebook上投放廣告時,賣家必須面對一個艱難的選擇,應該選擇PPE還是WC?PPE和WC的廣告目標不同,相應的廣告效果也有差異。讓我們逐一解讀它們的不同之處。
PPE即貼文互動廣告,互動內容包括留言、點贊和分享。PPE廣告旨在與受眾互動,根據Facebook平臺內的行為,如點贊數、評論數、分享次數,找出互動率最高的產品和對產品最感興趣的用戶。
PPE廣告可用于收集社會證明,吸引用戶點贊、分享和留言,增加用戶對產品的信任。PPE廣告還可用于測試產品,找到互動率高的廣告。
其CPM(千人展示成本)僅為0.6-1.8美元,超級便宜,因此適合用于產品測試,獲取產品廣告表現數據,以確定推廣該產品的可行性。
雖然PPE能幫助品牌用極低的成本觸及大量的用戶,但便宜也是一把雙刃劍,PPE尋找的是那些最有可能點贊、分享或轉發信息的受眾,這種沒有針對性的推廣能帶來的轉化率也很低。
銷售不是PPE廣告的目標,Facebook只會根據互動事件來優化廣告,高互動的廣告不一定能帶來高銷量。
瀏覽量達數百萬的視頻廣告看起來很夸張,但其實,以0.6美元的CPM計算,只需花費600美元就能達到100萬人次瀏覽。高播放量并不意味著營銷的絕對成功。
WC即轉化廣告,需安裝Facebook像素,WC廣告轉化目標包括:
? 查看內容:用戶查看產品頁面內容;
? 加入購物車:用戶看到產品頁面的內容后,將產品添加到購物車中。
? 購買:用戶實際產生購物行為。
如選擇“查看內容”為目標,FB會針對性投放給喜歡點擊廣告的用戶。
一般來說,在廣告運營相對穩定的情況下,推薦使用WC廣告,因為:
WC廣告目標是轉化,Facebook會努力尋找最有可能點擊廣告查看產品頁面、加購或進行購買的受眾。
WC廣告需安裝Facebook像素,可跟蹤用戶行為,為后續廣告提供更準確的數據。還能針對性的對實際做出購買行為的用戶進行高頻推送,以提高轉化。
WC的獨特機器學習功能,使其可以積累過往數據,并利用已有數據來尋找更多類似用戶。注意,賣家必須在一周內完成至少50次轉化目標,才可以在FB上啟動機器學習
WC廣告的CPM普遍較高,但這不能完全算作缺點,因為高成本能帶來高轉化率。
不要因為費用高昂而停止使用WC測試。FB有一個機器學習階段,如能在規定時間窗口內完成大約50個優化目標,Facebook就會在機器學習階段結束時開始自動優化,收集更準確的數據。隨著廣告的運營,廣告數據的表現會更加穩定,成本會逐漸降低,后期收益也會不斷提高。
運行成功的WC廣告的前提是要有優質產品,精美登陸頁面,以及優秀廣告創意和精準的定位。
完成轉化目標的難易程度為:查看內容>加入購物車>購買。因此,FB優化“查看內容”目標更容易取得效果,要優化“購買”目標卻很難,需要足夠高的預算來積累足夠多的數據。
對于PPE和WC廣告運行來說,要避免在系統的機器學習階段對廣告組進行重大改動或頻繁操作,這會打斷和干擾機器學習的進程,可能導致系統重新啟動機器學習階段,又需要重新累計50個優化事件。
此外,機器學習不是萬能的。如果你積累了足夠的數據,但廣告效果不好,則應該當機立斷,改變廣告針對的產品或受眾。
PPE和WC哪個廣告效果更好,這并沒有一個放之四海而皆準的答案。
因此,不要憑喜好或直覺來選擇,而應該通過廣告測試結果來衡量。只有通過測試,你才能明確產品最適合做哪種廣告。
有幾個技巧可以幫助賣家決定應該用哪種廣告類型。
進行一段時間的PPE測試,看看產品的互動效果,用低價來覆蓋更多群體,累積一定的數據,了解受眾分布;然后根據這些具體數據,啟動WC廣告,調整報價,進行更準確的測試,擴大受眾人群,如此Facebook的廣告效益會更好。
另外,如果產品相當優質,且廣告創意和文案也很受用戶歡迎,也可以選擇直接投放WC廣告。
如果廣告轉化效果好,受眾喜歡該產品,累計的點贊、評論、分享等互動數據一般都會很好,在這種情況下,就沒必要做PPE廣告了。
最后,強烈建議多做測試。只有通過客觀數據才能確定哪種廣告效果最好,可以使用BigSpy來檢查不同活動目標的廣告。
此外,BigSpy還可以用于優化廣告內容,查看競爭對手使用的廣告活動目標等。
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(來源:獨立站老司機)