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2021-07-29 09:24
自去年9月入駐TikTok，不到一年的時間里，LV的TikTok粉絲量已經突破百萬，同期的“藍血”小伙伴——古馳和迪奧的粉絲數也成功破百萬。
以小編發稿的時間為截點，按發布時間倒序展示的LV官號發布的TikTok視頻，15個中瀏覽量超百萬的有12個。在韓國本土享有“世界彈”美譽的男子唱跳組合BTS為LV拍攝的宣傳短視頻的瀏覽量超過1500萬。
在TikTok，奢侈品吸粉能力遠超開價品牌，勢如破竹的快時尚品牌Shein以及Fashion Nova當仁不讓地領跑開價品牌的粉絲量，但Aeropostale、Gap、American Eagle及H&M的粉絲數量不過在5000-30萬之間徘徊，可謂“新人笑舊人哭”。
然而，相較于奢侈品，類似Aeropostale、SHEIN等“貧民窟女孩的最愛”在KOL營銷的投入上明顯耗費更多，各中形式的帶貨直播、軟廣、硬廣、聯名跨界合作，鋪天蓋地地充斥著社交網絡。Gap TikTok官號的粉絲不過5千，但在今年1月，坐擁25萬粉絲的TikTok網紅Barbara Kristoffersen發布了一段自己穿著棕色Gap標志連帽衫的視頻，使得同款連帽衫的討論度甚囂塵上。另一“大V”，Emma Chamberlain在去年9月身著藍色同款連帽衫出鏡，彼時Emma的關注人數已經突破1200萬。這兩則視頻的瀏覽量都超過200萬次，話題#Gaphoodie的瀏覽量接近1000萬次，成為Gap官號頗具戲劇性的翻紅章節，但也僅限于此。
TikTok主管時尚美妝部門的負責人Cece Vu表示，奢侈品一直努力地與TikTok網紅劃清楚河漢界，選擇了另一條接地氣的方式。LV放棄Instagram上例行的高冷保守路線，那些未經雕琢的幕后花絮，塑造成高奢品牌少有的粗糙及顆粒感，TikTok上叫好聲一片。
值得注意的是，奢侈品吸粉的點不止有品牌影響力，發帖頻率似乎更能說明問題。Balenciaga的官號只有17萬名粉絲，單個視頻的瀏覽次數不過幾千，在奢侈品官號里幾乎墊底，發帖頻率不過是單月若干次，對比LV至少每天一次的的發帖頻率，Balenciaga卑微的粉絲數量倒也情有可原。
Cece Vu表示，瀏覽量排名前幾的視頻一般都是幕后花絮和教程類視頻。Gucci近日上傳的美妝視頻、以及另一條樸實無華的新品宣發視頻均被瘋轉出圈。7月6日，LV一條BTS身著2021年秋季男裝系列出鏡的視頻，瀏覽量突破1740萬。
"奢侈品出品的短視頻再TikTok一直是屬于漫步云端的存在，"Cece Vu稱，"最近奢侈品牌正放下身段的動作不斷，在砍掉收效甚微的輕奢產線后，品牌下滲也可以說是不得已而為之。Balmain、Celine、迪奧都是近來發力不斷的頂奢品牌，TikTok極具魔性的泛娛樂屬性，將吸引越來越多的奢侈品‘下凡’。”
今年2月，包括LV、圣羅蘭在內的多家奢侈品成為TikTok主辦的“線上時裝周”，觀看T臺秀直播人數多達80多萬人次，再生觀看量達300多萬次，參與直播觀看的同時還能一鍵購買，但TikTok并未透露具體的成交金額，僅評價稱關注參與度高，奢侈品憑借直播吸了不少粉。
TikTok的全球月活用戶超過1億人次，其中Z世代占比約為50%，也是奢侈品最主要的消費群之一。42%的TikTok用戶年齡在18-24歲之間，而同一年齡區間的Instagram用戶僅有22%。
LV和古馳克服了奢侈品向來在社媒上水土不服的癥結，發布的內容搶眼且富有新意，從而形成了很高的參與度，LV懂得如何拉攏年輕受眾建立聯系，懂得利用現有的熱點擴大原有的品牌知名度，“登頂”也就顯得水到渠成。
（來源：獨立站老司機）
