先看幾道選擇題，判斷一下你自己對兩個平臺的理解

醫(yī)療器械公司在海外推廣自己的醫(yī)療器械產(chǎn)品， 是該選擇哪個海外主流渠道？

A：Facebook 廣告，B: Google廣告

參考答案：B ,  原因是醫(yī)療器械公司的目標客戶是B端企業(yè)，而Facebook 上的都是個人消費者。B端企業(yè)更可能在Google 上通過搜索關(guān)鍵詞找到該公司。

做服裝快時尚的獨立站快速獲取新用戶， 該選擇哪個海外主流渠道？

A：Facebook 廣告，B:  Google廣告

參考答案：A ,  原因是因為服裝時尚品類更適合在社交平臺做推廣， 通過精準受眾選擇目標客戶群體， Facebook的巨大日活流量也可以短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售和用戶的雙增長。而在Google上  圍繞”服裝“的所有關(guān)鍵詞早就已經(jīng)是一片紅海。

做智能硬件的自有品牌海外品牌推廣，該選擇哪個海外主流渠道？

A：Facebook 廣告，B:  Google廣告  C：兩個都做

參考答案：C，  原因 自有品牌看重可持續(xù)的發(fā)展， 圍繞用戶建立全渠道的體驗觸點，所以無論是Facebook還是Google都應(yīng)該是品牌不能忽視的關(guān)鍵觸點。

通過幾道選擇題讓大家知道不同的產(chǎn)品，不同的公司背景， 在海外廣告投放渠道的選擇上，會有不同的答案。經(jīng)驗之談是對于低單價30美金以下的商品，F(xiàn)acebook能更好的轉(zhuǎn)化，對于需要了解更多，購物路徑偏長的高客單價的商品，Google廣告必不可少。 具體哪一個渠道適合你， 我們需要深入了解兩個廣告平臺的特點。

Facebook廣告平臺的最大特點是：Target 和Pixel  能夠完美精準的幫你找到目標用戶

Target:   能夠根據(jù)年齡，性別， 地理位置， 教育程度， 興趣， 職業(yè)，收入選擇受眾范圍。比如對于抗衰老護膚品， 建立廣告campaign時選擇目標受眾可以這樣選：性別：女；年齡：25-34；地域：美國； 教育：大學(xué)；興趣：  Anti-aging cream  ， 還可以根據(jù)受眾數(shù)量大小，選擇更寬泛的興趣，比如：skin care 等，甚至還可以關(guān)聯(lián)其他相關(guān)品牌的頁面關(guān)注粉絲  Victoria's Secret ， Shein等。

Pixel:   Pixel 就更牛了。 第一次訪客， 復(fù)購客戶， 加購用戶，注冊用戶， 視頻瀏覽時長， pixel都一清二楚。

基于pixel, 廣告商可以做兩件重要事情  1.  頁面優(yōu)化 ：pixel提供了精準的數(shù)據(jù)包括頁面瀏覽數(shù)， 加購數(shù)，付款用戶數(shù)， 購買轉(zhuǎn)化數(shù)， 這樣哪一層的轉(zhuǎn)化率比較低， 廣告商就可以針對重點CRO.  2.  Segment用戶，并創(chuàng)建各自的lookalike 相似 用戶， 這個就是Facebook 廣告擴量 的最大魅力。

Google 廣告投放的最大特點是： 基于關(guān)鍵詞的搜索

無論是adwords, 還是google shopping, 都是基于在Google 搜索框里面輸入關(guān)鍵詞，然后Google 根據(jù)算法對頁面顯示的信息做排序。舉例當用戶在搜索框里面搜索“ 降噪耳機” 的時候，Google會把所有抓取的頁面按照相關(guān)性，域名權(quán)重rank pages.  

輸入不同的關(guān)鍵詞，用戶的意圖是不一樣的。

降噪耳機：用戶的意圖不明顯， 不知道用戶具體是想做什么， 只知道是想了解降噪耳機的相關(guān)信息內(nèi)容。

哪里買降噪耳機：意圖已經(jīng)很明顯， 希望查詢到可以購買降噪耳機的商家店鋪。

Bose降噪耳機：已經(jīng)具體到某一個品牌， 只想了解Bose這個品牌的降噪耳機的價格， 新品 等。

100美元以下最好的降噪耳機：希望得到100美元以下最好的降噪耳機的推薦對比信息。

關(guān)鍵詞越具體， 用戶的意圖就越明確。    所以google 廣告投放前期選擇具體的長尾詞更有利于轉(zhuǎn)化和節(jié)省預(yù)算。

了解了兩家平臺的最大特點后，

再針對廣告商投放廣告的目的一一對比兩個渠道，給出我的推薦：

品牌曝光：

當今用戶面臨無數(shù)的選擇， 吸引用戶的注意力，讓用戶熟悉自己品牌， 就能從競爭中領(lǐng)先對手。

以品牌曝光為廣告目標的時候， 核心就是要把品牌的內(nèi)容有效傳遞給目標用戶群體。那么哪種廣告形式能夠有效吸引用戶的注意力，那么這個渠道就最有效。

Facebook ad

Google  display

廣告展示位置

Facebook，Instagram newsfeed 信息流  

聯(lián)盟網(wǎng)站  Gmail Youtube  

Targeting 能力

精準受眾  興趣  性別 年齡 地域  陌生用戶

目標關(guān)鍵詞

圖文素材創(chuàng)意能力

video, image, graphics, carousel ,slide

圖文

CPC點擊成本

Lookalike相似受眾擴量

一般點擊率0.05%

Google display 廣告出現(xiàn)在用戶瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容或者在Youtube上津津有味的看著視頻的時候突然彈出來的廣告。顯然不僅你我， 國外的用戶也非常反感，現(xiàn)在很多用戶開始選擇屏閉廣告的軟件。Facebook廣告出現(xiàn)在信息流里面， 看起來更加原生化， 因此如果內(nèi)容能夠吸引用戶注意力，流量質(zhì)量更高。

因為facebook 廣告出眾的targeting 能力， 可以讓品牌出現(xiàn)在成千上萬之前對品牌完全不了解的陌生用戶面前， 大大增加了廣告對于新用戶的吸引力。  對比Google display 當用戶輸入關(guān)鍵詞時候，內(nèi)心里已經(jīng)有了一定的傾向意愿， 所以拉新不如Facebook 強大。

Facebook天然的社交屬性，廣告顯示在精準用戶面前時， 更容易受到內(nèi)容創(chuàng)意能力的吸引而點擊。Facebook 相對提供更有吸引力的素材形式， 包括圖片，視頻， 產(chǎn)品集， 等。但是如何保持高質(zhì)量的更新素材是廣告上的一大挑戰(zhàn)。

CPC點擊成本  因為Facebook廣告有著更好的流量質(zhì)量， Targeting 能力，更有吸引力的廣告內(nèi)容形式， 再加上擴量的相似受眾功能， 所以CPC點擊成本相比Google  display更低。

綜上所述，  當公司想要在海外推廣自己的品牌時， Facebook廣告相比Google display 更有優(yōu)勢。

網(wǎng)站流量

不管黑貓白貓能抓到老鼠的都是好貓。 只要能控制好ROI， 不管是facebook 廣告還是google adwords都是非常好的引流渠道。一個是基于用戶的社交行為， 一個是基于關(guān)鍵詞的搜索， 兩者互補。

廣告是否能擴量， 流量是否可持續(xù)？是引流的關(guān)鍵。

Facebook和Google adwords在擴量上都存在難點。 

同樣的廣告在選擇的受眾面前展示幾次后， 受眾就會對廣告逐漸失去興趣， 也從而導(dǎo)致點擊率下降，轉(zhuǎn)化成本升高。改進的辦法就是不停的要測試更多的受眾人群，圖文信息， 素材創(chuàng)新，總之就是不停的測試，測試，再測試。

Adwords 也有自己的痛點。搜索量大的關(guān)鍵詞往往競爭激烈， 競價高，轉(zhuǎn)化低；搜索量不是很大的長尾詞引流能力一般，還要大量寫內(nèi)容， 見效慢，要求高。一般用戶只瀏覽前兩頁。也就是關(guān)鍵詞排名前50左右的搜索。

隨著Facebook, Ticktok等社交媒體的壟斷， 用戶現(xiàn)在更喜歡跳過乏味的搜索頁面，轉(zhuǎn)向更有趣的社交平臺。 

剛剛提到兩個渠道在擴量上都有自己各自的痛點，所以最好兩個渠道一起用， 才互補。

那么兩個渠道過來的流量誰更具有持續(xù)性呢？

這就要看看流量當初是怎么被吸引過來的。明白這個，我們也就能明白了哪個流量能持久。就好比男女朋友，如果最初只是被某一次的致命邂逅所吸引，那么這種感情很難持續(xù)很久。

Facebook 廣告引流的流量大多是被當初的圖文內(nèi)容上帶著折扣的 讓利促銷低單價商品。也就是利用了用戶的占小便宜的心理。亦或紅人的推薦利用的是紅人的粉絲效應(yīng)。 這樣的流量對于網(wǎng)站的忠誠度是很低的， 往往比較隨機， 比較不容易形成持續(xù)性的復(fù)購。也就是說流量的周期較短。但這只是說明中國的品牌并不擅長用戶運營，如果用戶運營得好， 那么流量的周期就大大加長，產(chǎn)生更大的價值。

Google廣告引流的流量是來自于用戶的主動關(guān)鍵詞搜索，雖然和出價高低有關(guān)， 但Google 廣告的算法還要綜合的考量跳出率， 停留時間，轉(zhuǎn)化率等判斷網(wǎng)站和關(guān)鍵詞的相關(guān)性以及用戶體驗。  這樣的關(guān)鍵詞會隨著登錄頁用戶體驗的提升，持續(xù)的帶來付費廣告流量，甚至自然的SEO流量。

結(jié)合上面所分析，這里建議公司采取這樣的推廣策略 。

1. 通過Facebook 推廣品牌， 通過Google 和Facebook 一起轉(zhuǎn)化。

通過Facebook廣告持續(xù)的推廣品牌獲取新用戶， 讓用戶對品牌感興趣從而進入Google 搜索帶有品牌名字的關(guān)鍵詞。這時候要注意保持Google 和Facebook 兩個渠道上的推廣內(nèi)容的一致性。

2.  結(jié)合Pixel和Goole analytics 的用戶行為數(shù)據(jù)

Facebook的主要擴量來自于Lookalike相似受眾，而在Facebook ads manager上建立相似受眾，是基于Pixel的數(shù)據(jù)。對于還沒有在網(wǎng)站上形成幾百個訂單的pixel來講，這時候的相似受眾就沒有那么精準， 意味著企業(yè)要浪費很多錢。千萬不要忘了如果你也在做Google 廣告，那邊還有有價值的用戶數(shù)據(jù)可以利用。

總結(jié)： 

不要盲目的跟從模仿， 通過測試找到最適合自己的渠道。不同的產(chǎn)品，價格，推廣預(yù)算，都會影響整體的廣告策略。只有更加了解自己的行業(yè)市場，用戶，平臺的特點，推廣的趨勢， 才能成為一名出色的海外推廣。

（文章來源：講品牌的猴神大叔）

（來源：講品牌的猴神大叔）

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