大家好，我是500強哥。今天的分享的是：B2B獨立站運營，我怎樣用 Google Adwords 獲取優質詢盤。現在谷歌廣告被稱為Google ads，但是因為我習慣了稱呼Google adwords，所以有時候也會沿用老的稱呼。

今天這篇文章，我會帶著大家快速來了解一下谷歌關鍵詞搜索廣告，介紹一些搜索廣告的機制，讓大家對它有一個整體的感知。所以是一篇偏概括性介紹文章，具體實戰和操作，我后面將寫一系列的文章一一闡述，當然文末也奉上了自己被谷歌廣告毒打的經驗。為什么要先寫谷歌搜索廣告呢，因為對于B2B來說，搜索廣告是一個最好的選擇，特別是專業性比較強的行業。好，話不多說，讓我們開始吧。

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谷歌搜索廣告（Google ads）是什么?

什么是谷歌廣告？通俗的說，就是我們可以用谷歌廣告（google ads），通過花錢的方式，可以將我們的網站頁面，排在谷歌自然搜索結果前面，或者谷歌廣告合作網絡的第三方網站里。

例如谷歌關鍵詞搜索廣告，一般形式是上四下三，自然搜索結果上面最多放四個廣告位，下面最多放三個廣告位，如下圖示意：

搜索結果上方四個廣告位：

搜索結果下方三個廣告位：

Google還有展示廣告網絡里的展示廣告：什么是谷歌展示廣告網絡呢？指的是與Google合作并同意投放Google廣告第三方網站。這些展示廣告的形式可以是文字，圖片，視頻或富媒體格式，并且投放的位置也可以不同。如下圖：

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谷歌廣告有效果嗎?

谷歌廣告（Google ads）有效果嗎

首先，我們來看一下，谷歌廣告有效果嗎？想必很多剛入行的朋友會有這樣的疑問。

一般來說，我們優化好網站后，下一步就是要想辦法獲取流量，此時 Google Adwords 就是好的選擇之一。因為相比于 SEO，因為它來得更快，更直接，也更容易測試效果。如果你網站和產品沒問題，基本上是當天投放廣告，當天就有詢盤。我們可以看一位我以前一位B2B訓練營同學的案例：

你看，效果就是這么直接，不過在這之前，一定要保證你的網站的轉化能力，這個涉及到另外的話題，前面我們寫了一個系列的文章，今天這里不談。詳情可以看下面的文章：

畫龍畫虎先畫骨，格外重要的獨立站框架規劃

有血有肉有溫度，獨立站詳情頁的策劃與設計

B2B外貿英文獨立站內容創作指南

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谷歌廣告的幾種形式

我們先來看一下，谷歌廣告的幾種形式。谷歌廣告一共可分為7種廣告類型，分別是：

搜索廣告，展示廣告，購物廣告，視頻廣告，應用廣告，和發現廣告，智能廣告。

詳情請看下面截圖

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B2B 獨立站該選擇什么樣的谷歌廣告形式

上面咱們說道，谷歌廣告有七種形式。但是今天今天在這里，我們就不一一介紹他們了，我們著重來聊一下關鍵詞搜索廣告。為什么只聊關鍵詞搜索廣告呢？因為根據強哥和很多優化師的實踐經驗來看，搜索廣告確實是是 B2B 端表現最好的廣告形式，所以，重中之重要做好的是關鍵詞搜索廣告。如果你的搜索廣告沒做好，建議不要去做別的廣告形式。

那為什么為什么說搜索廣告最適合大多數B2B行業呢？主要有兩點原因：

第一個原因：一般來說，因為用戶搜索相關關鍵詞，用戶搜相關的關鍵詞，就表明了自己的一些意圖，特別是B2B端的manufacturer，supplier之類的詞。這樣我們能很容易甄別出來，好把控（PS：只有在搜索廣告流量到了天花板，才建議你去考慮別的廣告形式）

第二個原因：經過很多B2B廣告優化師的測試，其他廣告形式對于B端可能效果不佳，所以即使你要做，也建議控制好預算，謹慎測試。

B2B端的關鍵詞搜索谷歌廣告呢，說簡單也簡單，說難也難，關鍵是我們要牢牢抓住一個本質。好，話不多說，那么我們現在就一起來了解一下谷歌關鍵詞搜索廣告。我將從下面這幾點來展開：

你看，B2B端的谷歌廣告沒有那么復雜，所謂大道至簡。

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谷歌廣告的重要設置

谷歌廣告后臺有很多的復雜設置，這也是谷歌廣告的精髓所在，運用好這些設置，將這些設置合理搭配，你的廣告就會收到奇效。好，話不多說，我們一起來了解一下谷歌廣告那些重要的后臺設置吧！

5.1 谷歌廣告賬號級設置

這一塊基本不用去改，我們是用默認的設置就可以，時區可以改一下，數據服務保護聯系人改成自己的郵箱：

5.2 谷歌廣告投放時間設置

不同時間段，廣告投放效果也是不一樣的，我們要測試出自己產品最好的投放時間，把有限的預算用在最值得時間段。

5.3 谷歌廣告地理位置設置

這個設置也很重要，我們的客戶在哪個國家，那個州，甚至哪個城市里的哪個區，都是可以精確定位到的。所以也要用好這個功能。

5.4 Google ads受眾特征設置

受眾特征這塊其實就是考量我們對自己客戶的了解熟悉程度。受眾特征包含了用戶：年齡，性別，家庭收入，生育狀況等，這幾個列出來的是我比較重視的。

5.5 廣告設備出價

設備出價這塊也特別重要，你的客戶用什么設備來找供應商，這個是可以測試出來，有跡可尋的。然后我們可以根據不同設備的轉化情況，來調整出價。

5.6 廣告系列語言設置

谷歌廣告里是有很多語言可以選擇的，但是如果咱們的網站語言是英語，建議只勾選“英語選項”

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谷歌廣告受眾群體設置

谷歌可以根據用戶在搜索引擎或者你網站上的不同動作記錄下來，我們可以根據用戶的不同動作，將這些用戶分成不成的受眾群體，然后向他們分別投放相關廣告。谷歌廣告受眾群體可分為再營銷受眾群體和自定義受眾群體。

受眾群體可以通過谷歌廣告后臺里的受眾群體管理器添加，也可以通過谷歌分析添加：

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谷歌搜索廣告關鍵詞

前面咱們說SEO的時候就提到過，關鍵詞特別重要，其實對于谷歌廣告來說，亦是如此。選對了關鍵詞，廣告大業就成功了一半。所以關鍵詞研究也是尤為重要，完成廣告關鍵詞研究后，你可能會得到一份下面的關鍵詞研究表格：

7.1 關鍵詞研究工具

常用的關鍵詞研究工具，比如keyword planner，KWfinder等等，這里就不一一詳細介紹，后面再寫文章來介紹這些工具的用法。還有一點就是，所有的工具都只是一個參考，盡信工具則不如無工具。

7.2 關鍵詞匹配類型

一般關鍵詞匹配類型有四種類型：寬泛匹配，帶“+”號的寬泛匹配，詞組匹配，完全匹配。不過7月份之后，谷歌會將帶“+”號的寬泛匹配，詞組匹配兩個結合到一起了。我一般用的是下面圈出來的三種關鍵詞形式。幾種關鍵詞形式搭配否詞靈活使用，效果真的好的沒話說。

7.3 否定關鍵詞

否定關鍵詞，真的是一個很神奇的東西。可以這么說，你添加的每一個否定關鍵詞，就是你自己節約的美金，否定關鍵詞真的太重要了。但是否定關鍵詞里面有不少門道，例如否詞分類，怎樣尋找，怎樣分類，乃至怎樣合理添加，都是一個精細活，需要經驗的積累，未來否定關鍵詞這塊，我有時間會寫一系列文章，一一闡述自己的一些經驗，這里就暫時按下不表。

7.4 品牌關鍵詞

1. 是否投放自己的品牌關鍵詞

品牌比較小的時候，可以將品牌詞加入否詞，避免浪費預算，因為這時候沒有競爭對手來投你的品牌詞；品牌做起來之后，就一定要投自己的品牌詞，因為競爭對手會投，我們這時候投，只需花費很小的預算，就能極大拉高競爭對手的成本，因為我們品牌詞關鍵字質量得分很容易做到10分。

2. 是否投放自己競爭對手的品牌詞

谷歌是允許投放別人的品牌詞的。但是要注意的是，你的廣告語里不能出現別人的品牌詞，否則可能會受到懲罰。那么我們是否要投放競爭對手品牌詞呢？我的看法是：品牌與你相當或者比你小的，可以開一個廣告系列測試效果，就比如VIVO和OPPO，他們就可能會相互投放對方的品牌詞；如果對方品牌和實力比你強大的多，那就沒有必要了，基本是竹籃打水，一場空，比如我是一家很小的 power bank 賣家，我肯定不會去投 anker 品牌詞。

這個是自己實踐品牌詞得到的一些經驗，在我們品牌比較小的時候，我投過一段時間的行業NO.1的競爭對手品牌詞，結果花費了預算，轉化幾乎沒有；但是等我們品牌成長到行業第二之后，再投競爭對手的品牌詞，轉化率就很可觀了，所以果斷投起來。

7.5 關鍵詞一些經驗

搜索關鍵詞我習慣一個關鍵詞一個廣告組，甚至一個關鍵詞的一個形式一個廣告組，這樣做是因為第一：更可能得到高的質量得分；第二：篩選好的關鍵詞和關鍵詞形式，也同時避免各個關鍵詞之間的競爭。

還有對于關鍵詞優化，我們一定要拿數據來說話，不能想當然，不能主觀意識覺得關鍵詞好，其實很多時候，效果好的關鍵詞跟你想的關鍵詞是有出入的。

我遇到過一些有趣的現象，有很多優化師非常“頭鐵”，明明關鍵詞和廣告表現那么差了，就是不關，深深的愛上自己的廣告。這真的是一個很有趣的現象，包括前期的我自己也有這類情況。所以身為一名廣告優化師，不能愛上自己的關鍵字和廣告，一定要看數據說話，該入冷宮的，還是要狠下心，打入冷宮。總之一句話，多測試，看數據。

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關鍵詞質量得分

這個廣告優化師再熟悉不過了，關鍵詞質量得分衡量標準為 1-10 分。這里需要說明的是，一個關鍵字不論是什么匹配類型，他們的質量得分是相同的。而且，我們要知道，關鍵字的質量得分表現出的是：關鍵字匹配度與廣告的歷史搜索查詢效果，即關鍵詞質量分數是基于你的關鍵字和廣告在谷歌搜索引擎的歷史表現。

這一塊我們要做的事是要了解與熟悉質量得分這個東西，那些因素影響質量得分，他們各自的權重是多少，以及怎樣提高提到質量得分等。后面我將寫文章也會一一提到，這里我就先寫一些我關于質量得分的B端經驗

首先在此申明，谷歌關鍵詞質量得分重要嗎，當然很重要。但是我們做 B 端是不是要跟他死磕到底，干到 8 分以上呢？這個我是打個問號的。這時我們就要衡量詢盤，廣告費用，自己的時間成本。鑒于預期點擊率是個玄學，很多人自己當老板，又要操作賬號，我認為關鍵詞質量得分到達 5 分以后，如果效果好，成本也不是很高，就不用去死磕了，保持就好。有時候質量得分上去，每次點擊費用不降反升的例子也不少。所以我的建議是：衡量自己時間成本，不用死磕，守住底線，5 分是底線。

B2B 端我們所有的專注點就是轉化和詢盤，其他的都是浮云，包括質量得分。

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一些自己的投放經驗

然后我再陳述一些我投放時遇到的一些坑，希望對各位同學能有所幫助。

9.1 關于智能出價

雖然谷歌一直在推薦，說的很美好。但是我不建議 B 端使用。因為我們數據量太小，滿足不了他的機器學習，一個廣告系列要每月有 200 個詢盤是基礎，一般都達不到，所以沒必要用；

再就是你沒法控制預算，花錢跟流水似的。我曾經就遇到過一個情況，我的一個關鍵詞平時每次點擊1美金，但是我使用了智能出價之后，一次點擊花了我32美金，有一個朋友一次點擊255人民幣。另一個朋友更夸張，一次點擊花了他1000塊錢，這件事至今他都不敢和老板說，怕被打斷腿。

上面這兩個例子，真的就是一次點擊花完了我們一個廣告系列一天的預算。我真的不知道谷歌是如何評價這個點擊值1000塊錢的，雖然智能出價的時候谷歌會根據機器學習，在碰到優質流量的時候提高出價，但這個太沒有邏輯了，機器終究是機器。

其三就是學習周期長，要兩個星期打底，我遇到的很多優化師，絕大部分熬不過兩個星期。但是燒錢真的會燒的你心疼，肝疼，肉疼，全身疼。所以咱們 B2B 趁早斷了這個念想。

9.2 谷歌的優化建議是否有用

這塊我就直說了基本沒卵用。沒用不說，你按照他的建議來操作，不僅沒用，還會坑哭你。舉個例子：谷歌建議里經常會給你建議，讓你移除一些重復的關鍵字，那我們能聽他的嗎，肯定不能啊，有一個朋友哭著和我說，他聽了這個建議，結果谷歌把質量得分高的關鍵詞給移除了，當時就留下了悔恨的淚水。

9.3 廣告被惡意點擊怎么辦

這個沒有很好的辦法，只能屏蔽IP，或者避開，雖然谷歌說碰到惡意點擊會退款，但是以我自己的經歷來看，很難。其實我覺得白天很多的廣告，就是這些運營人員自己點的，相互傷害，特別是美國那邊。當然你也可以點回去，但是沒必要，有點浪費時間。

9.4 谷歌搜索廣告的一個流程

從前期優化到后期成熟，前期優化花的時間比較多，但是廣告一旦進入成熟期，不需要花很多時間去打理。

9.5 是否應該為每一個國家創建一個廣告系列

要分3種情況：

第一：看行業是否比較偏，如果你的行業比較偏，那肯定展示點擊就少，如果將本來就少的數據分到很多廣告系列，是不明智的。

第二：如果數據量夠，看自己的時間精力，畢竟操作一個廣告系列跟操作十幾個廣告系列花費的時間對比，是很少的。要平衡廣告效果和自己時間成本。當然可以按國家的發達程度來分一下是沒問題的，可以分成一級目標國家，二級目標國家，三級目標國家。

第三：自己的預算，比如說，你一天的預算就是個50美金，你分那么多廣告系列折騰自己干啥呢，自己的時間成本也劃不來。還不如一鍋燴，然后去學習一些其他的知識，例如google seo，郵件營銷等。

9.6 關于印度這個國家

印度這個國家很神奇，如果你的目標國家不是印度，一定要排除掉，印度的流量實在是太猛了，分分鐘消耗掉你的預算。如果印度是你的目標國家之一，建議單獨拿出來創建廣告系列，單獨優化。

9.7 我的產品很多，怎樣批量操作

用谷歌廣告編輯器，可以批量。但是很多人因為代理的問題，不能登錄。也沒有比較好的解決辦法。谷歌編輯器的一些功能：

但是很多人的代理有問題，登陸不上谷歌廣告編輯器，這個需要自己解決。

9.8 怎樣判定某個詢盤來自哪個關鍵詞

有時候詢盤有好有差，我們就希望可以將詢盤與用戶搜索關鍵詞一一對應起來。這里提供了幾個方法，可以簡單判定一下，但不保證一定能對應上：

第一個方法就是對比郵件內容和客戶搜索關鍵詞，有部分郵件是帶有關鍵詞的

第二個就比較復雜：根據客戶IP地址，再查看地理位置，看相關地理位置轉化的出價，在和搜索關鍵詞出價對比，也能將一部分詢盤和關鍵詞對應上。

第三個方法就是好像有插件能將其一一對應起來，但是這些插件的安全性不能保證，所以不建議用。

第四使用谷歌分析里的拉到google ads目錄下的“搜索查詢”類目下，找到次級維度，然后找到“日期+時”，再結合詢盤的時間就可以對應起來。

第五使用Google API，但是這個我還沒有用過。

其實這幾個方法不能完全將詢盤和搜索關鍵詞一一對應起來，如果對應不起來，其實也無所謂。

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寫在最后

廣告的靈魂是測試，如果你想出了任何有意思的玩法，不要猶豫，控制預算，控制變量，去測試。很多行業因為情況不同，會有一些不同的玩法。如果你想要比別人做得更好，那就要在基礎方法上，拓展出一套在自己行業行之有效辦法。15%靠他人的一些經驗，85%靠自己的鉆研。

我最怕有的人直接給我說一個方法，讓我告訴他這么投有沒有效果。其實這個問題我也沒辦法回答，因為不同行業和企業的戰略目標不同，投放的策略也會有一些不同。所以我一般都會說控制預算測試一下。

好啦，今天就寫到這里，未來將會持續寫一些自己在外貿獨立站，谷歌SEO以及谷歌廣告投放的實戰經驗，我們下篇文章見！

以上～

多算勝，少算不勝，況無算乎！

（來源：500強哥）

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（來源：500強哥）