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2021-07-13 10:23
上期為大家介紹了中國智能制造產品出海的困境和機會。智能化之后的硬件具備連接能力，實現互聯網服務的加載，形成“云+端”的典型架構，具備了大數據等附加價值，也正是因為如此，在產品結構上除了硬件產品的銷售，還有增值服務性質的虛擬性產品。
這樣的特性讓獨立站天然地成為了智能硬件產品獲取、轉化和維護付費用戶的關鍵平臺。
獨立站和智能硬件產品如何產生更大效益，碰撞出更大價值呢?本期通過解析 Arlo 和其他智能安防品牌的獨立站運營，為你解答。
內容：從品牌底層設計更容易觸達消費者心智的“差異化”“優勢”“利益點”
高觸達：通過有目的的設計，使內容更容易影響消費者心智
高效率：使用恰當的通道，使得這些內容傳播給更多的、精準的潛在客戶
消費者購買智能安防產品是為了更好地保護家人/辦公環境的安全，保護消費者關心的人和環境的安全是基本需求。除此之外，在智能安防產品的購買中，消費者還關心其他什么問題?這就需要品牌進一步挖掘。
不難發現，一旦涉及到數據，消費者就會有不安和疑惑。現代的消費者對隱私安全相當關注，在保障安全的前提下，還能確保信息安全不被泄漏，對安防產品日常拍攝和錄制到的視頻/照片內容進行嚴格保密，至關重要。
了解這點后，就要選擇渠道，以便提高觸達的效率和質量，傳播給更多的、精準的潛在客戶。不妨看看 Arlo 的例子：
Arlo 認為“保護消費者現實生活和數字生活的安全是品牌的使命”(It’s our commitment to protect your privacy, both in the real world and the digital one.)，因此在獨立站官網的首頁通過“文字+場景圖片”的形式把這一個信息充分傳達給消費者。
此外，Arlo 還通過類似 Youtube 和 Facebook 的官方社交媒體，把 Arlo 產品怎么保障大家的生活安全進行了展示。
YouTube 視頻記錄了攝像頭如何監測到疑似犯罪人員試圖闖進居民家中的行為，并進行了及時報警，讓警務人員能非常快速趕到現場，保證了居民的人身和財產安全。
Arlo 的官方 Facebook 賬號也通過圖片/視頻等豐富的形式給消費者同步產品的特性，“4K video with HDR”能讓消費者在手機上對錄制的視頻進行放大，清晰地抓取視頻內容上的細節部分，車牌號碼都能看清。
客戶取得成本 = (客戶獲取成本+客戶保留成本)/ 2
復購率=超低成本流量=裂變可能性=企業抗風險能力
隨著外部渠道流量購買成本的逐步提高，品牌的獲客成本也在不斷上升，因此每一個引入到獨立官網的流量都爭取做到不浪費，即使不能馬上轉化，也需要先通過各種營銷手段讓潛在的消費者成為品牌訂閱用戶或者注冊用戶。
也是出于同樣的原因，在獨立站站內對產品進行精細化運營也是提高轉化率的重要一環，為的是挖掘到每位用戶的最優價值。
智能安防品牌 Reolink 在獨立站消費者旅程(即消費者在獨立站中的行為路線)中有個重要發現：消費者在家庭場景中對不同區域(如客廳、室外、臥室)的智能安防設備有不同的產品需求。這個發現促使 Reolink 思考：如何能滿足消費者在有限的獨立站瀏覽時間內盡快找到合適的產品?
通過多次消費者調研后， Reolink 發現運用具像化且有互動效果的購物指引圖能夠很大程度地幫助到消費者，消費者只要點擊想關注的區域，該區域就會顯示出推薦產品的具體信息，并有不同的推薦產品供消費者選擇。
什么產品對于智能安防品類來說是高利潤產品呢?其實就是上期文章中提到的“云訂閱服務”(Arlo 2020年 Q3 的季報中提到：云訂閱服務雖然只占總營收的21%，但占總毛利的43%)。
Reolink 也推出了“Reolink Cloud”產品，從3.49美元/月的標準方案(Standard Plan)，到6.99/月基礎方案(Premier Plan) 和 10.49美元/月的商務方案(Business Plan)，能夠匹配到消費者對于視頻存儲時間/云存空間大小/支持攝像頭數量的不同要求。雖然這些方案的月費都不高，但對品牌來說有著非常可觀的利潤空間。
提示：消費者快速了解商品并進行組合購買，能有效地提高產品的連帶率和訂單客單價，而產品線的拓展也能幫助提高消費者的復購。如果在攝像頭的產品基礎上，品牌進行智能語音助手或者智能門鈴的等產品的延展，能讓已對品牌產生信任的消費有更多復購的可能。
擺脫同行競爭，離開原本的人貨場，在更加私密、“洗腦”的場中與消費者交流
利用定制化、風格化更強的展示頁面，凸顯品牌理念
怎么在更私密的場中與消費者進行互動交流?可能第一反應上在官方的社交媒體或者社交群組內，當然這是可行的，但對于智能硬件產品來說，有更好的形式選擇。
智能硬件產品的消費者有個共性，就是非常有“分享欲”。品牌提供的官方社區(Community)就為他們提供了一個非常好的場所和機會。
他們熱衷于分享在產品使用中的心得感受，在遇到問題的時候也喜歡先找到同類消費者進行交流，因此社區承擔了非常重要的角色。社區運營對于品牌來說，是進行消費者洞察的絕佳場所，可以第一時間發現消費者使用產品的各種場景、發現對于產品故障解決甚至升級迭代的關鍵信息。
久而久之，社區不僅僅是消費者之間交流分享的渠道，也成為品牌與消費者深度連接的渠道，品牌甚至可以直接在社區內發布官方的信息，如新產品介紹、品牌活動介紹等。
利用消費者們樂于分享的特點，不少品牌也發起了“captures”的活動，目的是為了讓消費者們自愿把視頻捕捉到的有趣畫面分享出來，一方面展示處理產品的特點以外，另一方面也增加了消費者和品牌之間互動的趣味性。
首先，要有品牌底層，這是產品線延伸的基石
其次，要遵循使用場景和需求，提供適宜的選擇，無需求，不供應
最后，要合理的跟消費者產生聯接，提供這一資訊
消費者線上購物旅程上有非常多的觸點，每個觸點上消費者關注的信息重點、需求優先級也是不一樣的。所以品牌在實施線上營銷的時候，需要通過海量大數據洞察以及消費者生命周期運營工具與平臺，最終實現以消費者為中心的全鏈路優化，達成提升購買頻次、提高品牌生命周期價值的目標。
隨著消費者的消費心智逐漸成熟，其消費需求也在日漸細分，在地域分布、貨品偏好及需求上呈現多面化復雜化的態勢，價格不再是唯一決定購買的因素，除了產品本身的功能屬性之外，心理訴求、感性需求、圈層屬性及生活方式等正成為新的消費驅動力，但是高性價比的產品永遠不會被消費者拒之門外。
( 整理的消費者線上購物旅程要點及注意事項)
因此，在面對越來越復雜和流量逐漸高漲的線上營銷市場環境、品牌競爭更為殘酷的大環境，品牌要做的是，運用數字化營銷工具，深入挖掘客戶全生命周期每一個節點的營銷價值，占據數字化時代的增長戰略制高點。
（來源：跨境必知bineans）
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（來源：跨境必知bineans）
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