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DTC時尚品牌要翻越的8座供應鏈大山

創辦時尚品牌的最大風險是庫存。在當代,高效的供應鏈對于品牌創建來說不可或缺

DTC時尚品牌要翻越的8座供應鏈大山

在過去幾年里,DTC品牌如雨后春筍般涌現,競相嶄露頭角,DTC市場增長突破兩位數,并預計在2021年收獲20%的市場增量。

直接面向消費者的營銷模式,能更大程度捕捉消費者的注意力,擴大品牌影響力。根據Invesp的報告,在DTC領域中,時尚和服裝賣家占77%,美容化妝品類賣家約為19%。毫無疑問,隨著技術平臺和物流服務不斷整合擴大,市場進入壁壘的降低,以及轉型網購的消費者的推動,會有更多品類的賣家搭乘這趟DTC快車。

DTC模式更專注于營銷和銷售終端,獲客成本得到高效利用,但品牌不應忽視供應鏈(中端)和產品設計(前端)的重要性,這是產品價值和品牌價值真正的源頭活水。

雖然每個品牌的運營模式和價值觀念不盡相同,但不可避免要面對一些相同的基本挑戰。因為服裝和時尚品類主導DTC市場份額,本文的供應鏈和產品設計挑戰將基于該品類的數據展開說明。

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DTC品牌面臨的產品設計和供應鏈挑戰

最小訂購量(MOQ)過低:DTC和垂直結構的數字原生品牌(DNVB)通常以小批量產品銷售起步,以測試市場和消費者的反應。但困難是,如何快速開發生產小批量的新產品。接收小批量訂單的工廠難尋,華南地區的一些工廠也在不斷提高小批量(25-100件)的FOB(離岸價)報價,而低于MOQ的訂單成本可能高達20%以上。

價值主張設計(DTV):DTV是指探究消費者最關注的產品屬性、了解產品的競爭優勢,并利用這些洞察信息來構思解決方案以優化產品的價值主張。有些品牌因過度設計或使用不符合客戶價值主張的材料來制造過分昂貴的產品,吃力而不討好,客戶消費不起,落到入不敷出的下場。

開設一個產品工程師團隊或設計團隊,或是與全球工作室合作,可以幫助品牌正確選擇基本或主要的產品材料。在價值主張設計正確的情況下,品牌可以節省10-15%的產品成本。

可持續性:從素食皮革認證、GRS(全球回收標準)到Oeko-Tex(生態紡織品),現在的時尚品牌以獲得這些認證和認可為傲。擁有透明供應鏈、保護環境生態并回饋環境的品牌受到越來越多消費者青睞,在“負責任的時尚”趨勢下,品牌需要重視產品制作及回收的可持續性的重要性。

從經濟和營銷的角度來看,這種更高的追求提高了成本和周轉時間,品牌需要相應地優化各個渠道,考慮三管齊下的方法。

1. 行業和政府的可持續性要求:美國在可持續發展和道德采購方面的要求更為嚴格,其最低標準要高于其他大部分國家。

2. 可持續性要求的最低限度:如果品牌連最低限度的必備標準都無法滿足,那只能任由消費者流向其他競爭對手。

3.可持續性品牌價值觀:倡導可持續性的品牌可獲得相當的溢價空間,消費者也會更愿意為價值觀念相符的品牌的產品買單,成為其忠實客戶。

物流:DTC銷售推動了更高的物流需求。工廠直接代發貨模式與在母國倉庫儲存產品相比,周轉速度要快4-6倍,成本也大大降低。此外,品牌應進行全面的到岸成本分析,并相應地改善基本成本,以節省端到端物流成本。在創建新的供應渠道時,應根據銷售區域考慮多種物流和配送方案。

創新: 季節性服裝的時代已經過去,快速上新和設計新穎成為時尚品牌成功的關鍵。DTC品牌需要與供應商保持密切聯系,了解創新性材料趨勢,為產品創意賦能,以提高產品的競爭優勢。

擴增產品品類:大多數品牌都從銷售某一核心產品起家。隨著品牌規模和消費者基礎的擴大,要想提高收入,就不能局限于單一類型的產品銷售。但新的品類需要與整體品牌形象和核心產品品類相匹配,最好能搭配成產品組合銷售。Oberlo的報告顯示,如果消費者在訪問商店時購買了額外的產品,總消費金額將提高35%。

但更大的挑戰在于產品開發、原材料采購和尋找新的產品生產合作伙伴。品牌應最小化開發成本及運營團隊投機,快速激活新產品上線,以實現銷售增長。

質量保證: 根據Roadie的報告數據,去年,僅美國地區的退貨收入損失就高達3510億美元,退貨的主要原因包括尺寸、材料質量問題。

品牌要重視產品退貨原因,將前端的客戶問題反饋到制造商和供應鏈端,盡早改進產品質量。減少因質量問題導致的退貨,可挽回至少20%的收入損失。

速度:庫存周轉是公司收入的生命線,品牌的生產能力、付款選項、物流和營銷策略都會影響到周轉速度。要破解這個復雜的綜合等式,品牌需了解客戶的購買習慣、產品開發時間和原材料準備時間。原材料采購占備貨前置時間的80%,因此,最好保持主要原材料的穩定庫存,以對瞬息萬變的時尚趨勢做出快速反應,提升產品開發和上市的靈活性。

引領潮流的運動休閑公司Carbon38的聯合創始人Caroline Gogolak在今夏推出了DTC品牌St Art,將可持續發展概念融入到快時尚中。最后引用她在采訪時說的一番話,為本文畫上句號。

“創辦時尚品牌的最大風險是庫存。在當代,高效的供應鏈對于品牌創建來說不可或缺。”

(來源:谷哥運營寶典)

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