Google Ads是谷歌的在線廣告計劃，可以用來覆蓋新客戶和發展業務。好的產品自然會行成口碑效應，然而谷歌廣告能夠短、平、快吸睛，快速吸引到客戶或買家的注意。

它曝光量大、覆蓋面廣：谷歌是全球最大的搜索引擎，在谷歌上面做廣告，相當于在巨人的肩膀上做營銷。

只為效果付費，恰當其實地觸達目標客戶：預算多少，自由控制，只為潛在客戶買單。回報可以衡量。

今天，本文著重解析谷歌常用的廣告門類，帶你走入谷歌營銷。

首先，大家一定要記住Google Ads的登陸網址：https://ads.google.com

開戶方法有兩種，一種是個人直接開通，自己運營管理。這種比較適合經驗豐富、有大量時間用于研究，且允許有一定試錯成本的人。準備工作：一個Gmail郵箱（注冊），VPN（**），信用卡和網銀（支付），然后**進入https://ads.google.com進行注冊。

另一種是將谷歌廣告托管給有資質的代理商，負責安裝相關谷歌的工具，分析行業和競爭對手，給出運營策略和技巧，企業可以省心省力還少花冤枉錢。

Google廣告的架構分為廣告賬戶（Account）→廣告系列（Campaign）→廣告組（Ad Group）→廣告（Ads）和關鍵詞（Keywords）。

一個廣告賬戶可設置多個廣告系列，每個廣告系列可設置多個廣告組，每個廣告組可設置多個具體的廣告和關鍵詞。

接下來步入主體，我們分別介紹各個廣告類別。

PART1 搜索廣告

搜索廣告分為一般搜索廣告與動態搜索廣告。

上圖，為一般搜索廣告。

·這種廣告產生的鏈路是這樣的：

1. 商家為某關鍵字投放廣告

2. 用戶在谷歌輸入關鍵字  

3. 搜索關鍵字和廣告關鍵字匹配  

4. 廣告被展示

比如我是一個LED商家，為”LED Lights”這個關鍵詞投放了廣告。

那么，當有一個買家點開Google搜索框，突然想買些LED燈，于是在搜索框輸入了LED Lights這個字樣。

剎那間你們緣分相遇——他的搜索詞和你的關鍵詞匹配上了——那么他將能看到這個廣告。

·具體說來，在后臺設置這樣一支搜索廣告，組成部分包括四個部分。

1. 關鍵字

我們需要定義廣告的關鍵字，通常情況下，是和產品相關的業務或者服務名稱。

2. 廣告系列

如果我們在投廣告的時候，打算給“美國”投40%的預算；

又或者如果我們的商品品類很多，想給不同分類設置預算，那么我們可以通過來廣告系列來設置。

3. 廣告組

它可以做出更詳細細分的架構，比方說產品品類有不同的關鍵詞，那么我們可以設置不同的視頻、圖片、文字等等形式的廣告。

4. 廣告

包括廣告描述和附加信息。

·接下來說說動態廣告。

傳統搜索廣告依賴于關鍵詞競價機制，而動態廣告則是使用網頁，或者是產品信息product feeds，進行自動抓取和匹配，呈現在潛在客戶的搜索頁面，從視覺表現形式上是跟普通搜索廣告完全一致的。

所以，這種廣告形式格外特別適合多SKU、多網頁的電商網站。

從后臺制作方面，由于此種廣告屬于谷歌自動抓取網頁或產品信息，不需要單獨編輯廣告標題，但是詳述標題90字仍需編寫。

講了這么多設置廣告的層面，那么，投放谷歌搜索廣告，最關鍵的是什么？是接下來要說的：

·設置關鍵詞。

關鍵詞主要包括以下幾個概念：

廣泛匹配。 

廣泛匹配是系統為所有關鍵字指定的默認匹配類型。 如果用戶的搜索查詢中包含錯誤拼寫、同義詞、相關搜索和其他相關變體形式，廣告可能會展示。 比如說，如果關鍵字是“LED燈”，搜索“購買LED燈”的用戶就可能會看到這條廣告。

否定關鍵字。

避免包含相應字詞的搜索查詢觸發您的廣告進行展示。 比如說，有一家LED公司，不銷售紅色LED燈，則可以添加一個否定關鍵字（紅色），其中減號表示否定匹配。

廣泛匹配修飾符。

與廣泛匹配類似，區別在于廣泛匹配修飾符選項僅針對包含以下內容的搜索查詢展示廣告： 帶有加號的字詞（+LED Lights）或其緊密變體形式。

詞組匹配。

如果用戶搜索的內容與某詞組匹配，或者是該詞組的緊密變體形式，且其前面或后面還有其他字詞，那么就可以觸發廣告展示。不過，如果該詞組中間還有其他字詞，或者詞組中的字詞順序有任何不同，廣告將不會展示。詞組匹配以引號表示（“LED Lights”）。

完全匹配。

如果用戶搜索的內容與某個字詞完全匹配，或者是該確切字詞的緊密變體形式，就可以觸發廣告展示。緊密變體形式包括與完全匹配關鍵字具有相同含義的搜索字詞，其中不考慮搜索查詢與相應關鍵字在拼寫或語法上的區別。  

這里再推薦一個拓展詞工具，關鍵字規劃師：https://ads.google.com/aw/keywordplanner/

好，了解了這些，如何寫出最佳的谷歌搜索廣告呢？

1. 首先，一定要突出你的USP。

USP，Your Unique Selling Proposition就是公司的獨特價值主張。其實就是公司獨特的點，和競爭對手不同的部分。我們可以注意標題，與品牌名稱相關，具備高識別度，能夠與競爭對手區分開來，可以突出業界評級，提升信任度。

2. 要提升廣告的信任度和說服力。

可以提示獲獎信息，提升可信度；增加更多信任因素，例如專業知識；提供重點鏈接，供用戶直接查閱感興趣的內容；列舉公司統計信息，吸引潛在用戶，提升品牌影響力。

3. 相關文案技巧要注意。

要避免問句，直接從文案上寫出答案，避免空泛，要確保廣告內容與著陸頁匹配。避免使用帶有強迫性消費的語句，消費者往往不會為之買單。文案要多從用戶角度思考，撰寫概念性強的廣告內容。特別需要注意，你的產品帶來的好處正好是客戶需要的，就會很大程度上激發起客戶的購買欲望。

最后，一定不要忘記查看優化效果并改進。

PART2 購物廣告

谷歌購物廣告，是以產品為基礎的一種谷歌廣告系列，廣告展示橫跨了Google 搜索結果頁和購物頁，是Google Adwards平臺的一部分，是專門針對于C端零售賣家推出的一種廣告類型，其目的主要是方便消費者對產品進行在線搜索/比較和輕松購買。

在搜索結果中，它主要顯示為搜索結果頁文字廣告上方或側邊帶圖片的模式。

但與文字廣告不同的是，Google Shopping廣告會帶有圖片、價格和產品描述以及一些附加信息，消費者可以直觀地看到產品的主要要素，點擊鏈接就可直接到獨立站產品詳情頁面進行購買，效果會比文字廣告更加立竿見影。

上圖是一種購物廣告的展示形式。

如果有定位位置，還會出現地圖。

谷歌購物廣告不需要廣告主為廣告撰寫廣告語，只需將其相關銷售產品數據（Product Feed）提交到谷歌商家中心后臺（GMC），然后Google Ads會結合用戶的搜索和瀏覽內容，自動調取GMC里的商品信息來決定廣告的展示方式和展示位置。

谷歌購物廣告不是通過關鍵詞觸發的，而是根據上傳到賬戶里的商品數據做觸發的。

優化技巧有哪些呢？讓我們從頭梳理一下。

1. 注冊Merchant賬戶

需要用Google Ads相同登錄的郵箱進行注冊，這樣不影響關聯。

注冊之后，需要完善店鋪信息，包括店鋪名稱（會顯示在購物廣告上），不能有促銷信息或者其他違禁信息。

接下來，要驗證網站的所有權；完善商家信息，設置運費和銷售稅等信息（一般在頁面右上角）。

接下來，做Feed審核。

我們需要隨時監測Merchant Center中產品情況。

只有在商品開始展示后，廣告系列的結構和出價才會生效，解決了建議的問題，廣告展示次數和可出價機會都會自動增加。

如果出現黃色提醒，表示有問題需要必須糾正；如果出現紅色提醒，可能引起賬戶遭停用。

網站產品價格運費等信息出現變動時，要及時更新Product feed。建議只要商品有更動就做更新, 一天一次，若更動小，30天內至少更新一次。

2. 標題優化。

建議標題列出商品名+品牌+尺寸+尺寸類型+顏色+性別+年齡+樣式+材料。排序可以根據實際情況調整，比如已經投了一段時間的購物廣告后，當我們發現有人搜索品牌名，那么可以實時優化，把品牌名放前面；比如某種顏色的產品成為爆款，我們可以把對應的顏色往前排。

英文單詞不要用太多生僻的。

3. 描述優化。

描述的核心，是基于產品的核心信息。把描述擴充成為150字符左右的通順段落。可以在描述里適量插入與產品相關的主詞，詞語靈感可以來自于搜索廣告系列字詞報告或投放一段時間后的購物廣告搜索字詞報告。

常見的低質量描述包括：和標題一模一樣；描述太短；語法錯誤、太過復雜；多條描述重復。

4. 產品類型優化。

Product type產品類型可以利用網站上的一級類目+二級類目進行填充，可以參考Google商品類別使用至少2-3級深度的商品類別值。

5. 素材優化。

圖片高清，無LOGO；

可以多角度、多場景展現，體現細節；

也可以采用自然的實物背景，如此優于純白背景和合成背景。

6. 其他屬性。

強烈建議添加GTIN全球交易品項代碼，讓內容更加完善；

結合使用Product type和custome lable，產品分組用product type；

Custom lable可以指定不同的顏色、款式、促銷、折扣、款型；

Adult屬性是指商品包含成人內容，不是指產品受眾是成人，指年齡段可以用age group。

7. 賬戶優化。

首先是出價調整，包括product分組、custom table、地理位置和設置（PC/Mobile）；

其次是關鍵詞，之前在搜索廣告部分提到過；

最后觀察數據指標：廣告展示份額、點擊率、瀏覽時長、跳出率、瀏覽頁數、加購率、付款頁面到達率、成交率、成交金額。

即便注意到了很多細節，但購物廣告運營者仍會遇到廣告被拒的現象。

盤點一下購物廣告常見被拒原因。

1.仿冒產品。

仿冒大牌LOGO或者經典款式；未提供經銷商文件，銷售大牌產品。這種情況不要僥幸，很有可能不僅賺不了錢，還要付出法律代價。

2.用戶安全。

缺少商戶重要信息：真實有效的實體地址；聯系電話郵箱；缺少退貨政策，如退貨地址、退貨方式、退貨費用等。

3.虛假陳述。

虛假促銷和不真實銷量、不真實評論、不真實地址、盜圖，使用倒數插件。

4.成人內容。

宣傳煽情露骨內容；鎖定未成年人/宣傳未成年人主題等；如果宣傳成人內容，需在GMC賬戶層級開啟“成人內容”標簽。

5.不受支持的購物廣告內容。

武器等危險商品、煙草、仿冒商品等，這些都不受支持。

接下來說一下Feed違規，就是我們上傳的商品數據會有什么違規。

1. 圖片違規。

圖片包含水印、邊框、宣傳性文字，會判定違規。

2. 價格。

商品和貨幣不正確，并與著陸頁上的價格未保持一致，判定違規。

3. 庫存。

確保庫存狀況（有貨、缺貨、預定），與著陸頁上的庫存不一致的話，就會違規。需要注意，如果商品的庫存狀況為預定，則需要在商品數據中使用【發售日期】這一屬性。

4. 運費。

確保運費為最新且準確的數字，如有變化，需要及時更新，否則違規。

5. 稅費。

在Merchant Center中通過賬號設置提交所有商品稅費信息，如有問題，會違規。

6. 語言。

著陸頁中語言與目標國家、地區的語言保持一致，否則會判定違規。

接下來，我們說說展示廣告。

PART3 展示廣告

在我們瀏覽某個新聞網站、門戶網站的時候，經常看到頁面上掛了很多廣告窗口。如果我們曾經搜索過某些東西，會在其他地方再次看到該產品的廣告。比如，Gmail郵箱里的那種廣告。這就是展示廣告。

紅框圈中的部分，就是一則展示廣告。

為什么要做展示廣告呢？

用戶花在互聯網上的時間會越來越多，有一項數據表明，用戶96%的上網時間，都是在瀏覽網頁、社交媒體等，而不是在主動搜索。還有數據表明，在完成轉化之前，消費者普遍訪問10+不同的接觸點，90%的用戶還會在中間更換平臺、設備。

是搜索廣告的神助攻，它能夠刺激用戶產生購物欲望，精準定位用戶群體，主動出擊轉化訂單。

具體優化，可以執行“三步走”策略。

1. 防守。細分再營銷列表，最大化已有人群價值。

首先，利用賬戶已有的受眾列表，主要投放“標準展示廣告/發現廣告+再營銷”和目標客戶匹配；

細分優化再營銷列表，并利用GMC Feed或表格上傳嘗試動態再營銷。

2. 出擊。立足歷史搜索數據，合理規劃測試方向。

利用已有的搜索系列或標準購物系列的已轉化搜索字詞，投放“標準展示廣告/發現廣告+自定義意向”；

根據商品特性和人群洞察有限投放效果導向受眾，如具體興趣意向、人生大事等。

3. 拓展。利用類似受眾和受眾擴展功能，讓雪球越滾越大。

利用類似受眾和受眾擴展功能，對已有受眾列表或廣告組進行適當擴展；

嘗試使用智能展示廣告擴展新客。

展示廣告的參考CTR為：0.1%~0.3%

從設置層面講，展示廣告的定位方式有兩種：

1. 基于定位內容位置。

這就是利用網絡內容，在具備相關性的位置上覆蓋受眾群體，決定在哪里會看到廣告。

有三種定位方式：

關鍵詞：選擇與產品或服務相關的字詞以定位相關的內容位置；

主題：定位到與特定主題相關的網頁、應用和視頻；

展示位置：使用已知網址定位到具體的展示位置。

2. 基于定位人的形式。

利用Cookie數據，根據在線行為定位受眾群體，決定有誰來看廣告。

有九種定位方式：

受眾特征：選擇年齡、性別、生育狀況、家庭收入情況；

興趣相似的受眾全體：興趣點；

自定義的興趣相似受眾群體：使用網址、關鍵字定位興趣相同相似受眾群體；

人生大事：正處于人生某些大事階段；

有具體興趣的受眾群體：對具體的產品或服務類別感興趣的受眾群體；

自定義的意向受眾群體：吸引在Google搜索過某關鍵詞的受眾群體；

類似受眾群體：與當前理想受眾群體類似的受眾群體；

目標客戶匹配：上傳CRM列表（包括電子郵件地址、家庭住址、電話等）；

再營銷：吸引與您網站有過互動的用戶。

展示廣告的素材及規則如下：

1. 公司LOGO和商家名稱

Logo首選居中背景；

Logo位置居中；

首選不帶文字的logo；

商家名稱使用日常使用的品牌名稱；

商家民稱請勿使用商標和版權符號；

不要添加不必要的標點符號和大寫字母。

2. 廣告標題

不要在標題最后加上標點；

請勿使用完全相同的文字；

勿使用公司名稱作為短標題；

長標題可能會脫離描述文字，獨立出現，所以要確保其意思完整，可以自成一句。

3. 廣告描述

文字內容要對標題起到補充的作用，盡可能的說明清楚產品/服務的賣點和優勢。

4. 廣告圖片

使用高質量的圖片；

產品/服務應是圖片的焦點；

圖片上不要放文字內容；

圖片上不要放logo；

不要使用拼接圖片。

PART3視頻廣告

谷歌視頻廣告，是通過Google Ads將視頻廣告投放在YouTube和整個展示廣告網絡上。

據統計，目前YouTube 面向 70 多個國家或地區開放，提供 60 種以上的語言，擁有約 10 億用戶。同時，Google 展示廣告網絡包括兩百萬個網站和應用，覆蓋全球90%以上的互聯網用戶。

優勢還是非常明顯的。

首先一定要記住：投放視頻廣告的視頻必須托管在Youtube上。（也就是必須把視頻上傳到 YouTube上）。

谷歌視頻廣告的格式有5種，主要包括：

1.可跳過的插播廣告（Skippable in-stream ads）：展示位置：YouTube 的觀看頁面、Google 展示廣告網絡上的各種網站和應用。可在其他視頻播放前、播放中或播放后播放。視頻廣告播放5秒鐘之后，觀看者可以選擇跳過廣告。

這個廣告類型很適用于宣傳品牌或者公司有新品推出需要大量曝光。只有在觀看者選擇觀看或與您的廣告互動時，才需要付費；可以創建再營銷列表，可對客戶進行廣告跟蹤；實時判斷哪些廣告的效果較為理想，與標準插播廣告相比，4/5 的觀眾更喜歡這種插播廣告；

目前，電商客戶用得最多就是這種視頻廣告，可以通過在視頻廣告中添加醒目的號召性用語 (CTA)、標題文字疊加層及片尾畫面，幫助人吸引更多潛在客戶和增加轉化次數。

2.視頻發現廣告（Video discovery ads）：展示位置：相關 YouTube 視頻、YouTube 搜索結果、移動版 YouTube 首頁上的視頻發現位置。由來自視頻的一張縮略圖和一些文字組成，點擊可查看完整視頻廣告。

3.不可跳過的插播廣告（Non-skippable in-stream ads）：展示位置：YouTube 視頻、合作伙伴網站上的視頻，以及 Google 展示廣告網絡上的應用。廣告可以在其他視頻播放前、播放中或播放后播放，時長在 15 秒以內，觀看者無法跳過廣告。

4.外播廣告（Outstream ads）：專門面向手機和平板電腦的視頻廣告，可在Google 展示廣告網絡中的合作伙伴網站和應用中展示（不包括Youtube）。

5.導視廣告（Bumper ads）：展示位置：YouTube 視頻、合作伙伴網站上的視頻、Google 展示廣告網絡上的應用。時長6秒以內，可在其他視頻播放前、播放中或播放后播放。觀看者無法跳過。

與不可跳過的廣告一樣，導視廣告是按千次展示收費（CPM）。有人可能會想，6秒可能不足以吸引用戶的注意力，但事實上恰恰相反，在300個6秒廣告系列中，90%的廣告轉化有所提升，如果希望提升自己的品牌知名度，可以使用這種廣告，但不建議預算比較有限的廣告主。

5. Youtube標頭廣告（YouTube Masthead ads）：在桌面設備、移動設備和電視屏幕上展示在 YouTube 首頁 Feed 的頂部。但是只能以預訂方式進行投放。標頭廣告適合于希望在短期內吸引大量受眾、提高對新產品或服務的認知度的企業使用，但是這個廣告非常昂貴，并且有一定的花費門檻，也是采取預約制進行的，所以通常只有大型企業在推新產品的時候才會考慮。

可支持的谷歌視頻廣告文件類型：

.MOV、.MPEG4、.MP4、.AVI、.WMV、.MPEGPS、.FLV、3GPP、WebM、DNxHR、ProRes、CineForm、HEVC (h265)

有的廣告系列，要求視頻來源必須是與Google Ads帳號關聯的頻道。另外，兩者關聯后，可以深入了解觀眾如何與視頻廣告互動，還可以向互動者開展再營銷活動等。

以下講講關于做YouTube廣告前的素材準備和頻道設置建議。

素材準備：

確保最重要的內容出現在視頻的最佳視效范圍內，避免重要的文字或產品信息被按鈕覆蓋；

在關鍵的前五秒展示最重要的訊息，提出一個讓大眾感興趣的痛點；

Call To Action按鈕，反復提示客戶要采取行動。

頻道設置建議：

1. 創建和優化視頻“元數據”，讓YouTube的算法自動識別視頻的內容。

所謂的元數據，就是為觀看者提供的一些關于視頻的信息，包括視頻的標題、描述、標簽、類目、字幕。

當用戶在搜索類似視頻時，如果你的視頻元數據里提供的信息是正確的，這樣就有利于YouTube正確檢索你的視頻，更精準的匹配到目標用戶。

2. 清晰的頻道內容設置與板塊劃分。

為非訂閱者設置頻道預告片，非訂閱者進入頻道后會自動播放，激勵用戶訂閱使用高清專業的封面圖，樹立專業形象等。

優化視頻與播放內容，把同一類型的產品內容歸類到同一列表中，利于用戶檢索YouTube視頻內容的設置和頻道設置類似于網站建設和SEO優化，他的規則也和Google 自然搜索排名優化的規則大同小異，對一個視頻元數據的認真設置，是讓潛在客戶找的你的關鍵哦。

最后，做一些YouTube實用工具推薦。

YouTube Video Builder

Video Builder是一款YouTube工具，它簡單快速，可以幫助沒有視頻的客戶通過靜態素材生成視頻。我們可以通過素材庫中的音樂為圖片、文本和logo設置動畫。還可以根據信息和目標從各種布局中進行選擇自定義顏色和字體，快速生成簡短的YouTube視頻（6秒或15秒），這樣，一支簡單的宣傳視頻就可以做好了。

YouTube Director Mix

通過使用這個工具，一個視頻可以在面對不同的用戶時自動調整。同一組視頻廣告的創意素材， 我們只需要再提供一些元素，例如產品包裝圖像、背景聲效、文案標語、動畫軌跡等，就可針對不同的人群替換投放，靈活高效，輕松為興趣迥異的受眾群體量身打造不同的個性化導視視頻廣告，真正做到了“千人千面”。這為精準營銷提供幫助。

YouTube mockup tool

這個工具可以預覽廣告在YouTube、全屏、移動或桌面格式下的展示效果，只需上傳一個視頻，選擇預覽，并分享廣告樣板，即可進行展示或審查。在上傳視頻或者廣告前，建議大家都使用。

PART4應用廣告

谷歌應用廣告系列（Google APP Campaign）在跨境電商中適用范圍不廣，我們簡單介紹一下即可。

它主要適用于APP和游戲，可以幫助我們在應用發布前、發布中，以及再營銷環節，贏取更多的下載與付費。

應用廣告的展示位置包括：Google搜索、Google Play、YouTube、Google展示廣告網絡、AdMob、Google搜索上的探索和Google展示廣告網絡。

PART5 關于預算及設置

關于谷歌廣告的產品使用和預算分配，我們用三個時期來界定：探索期、增長期和成熟期。

我們也需要進行合理的預算設置，進而有合理的成本預期，建議廣告系列的預算設置超過5-10倍的轉化成本。

在谷歌后臺的報告中心，我們可以看到十幾種報表，涵蓋相近的分析及轉化跟蹤。

（來源：跨境獨立站lucky）

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（來源：跨境獨立站lucky）