【編者說】雨果網“外貿電商”頻道陸續推出2013中國跨境電子商務大會暨海貿會第三屆年會上各位“大神”精彩絕倫的分享。這篇文章為北京踏浪者科技有限公司CEO楊興建在“海貿會”上的演講內容，雨果網進行了編輯及刪節。

在網絡購物日益成為消費主流的當下，大部分人通過電腦進行網上購物。但是，隨著智能手機和平板電腦的使用率越來越高，通過這些移動終端進行網上購物的人越來越多。然而，面對完全陌生的新領域，很多電商企業往往在移動電商的大門前徘徊，感到不知所措。

現狀：移動電商市場迅猛發展

目前，移動電商市場發展迅猛，其中在韓國、英國的體現尤為明顯。

韓國網上購物協會數據顯示，2009年移動電商市場總額為100億韓元，到了2012年驟升至1.7萬億韓元，今年這一數字將增長到3.97萬億韓元，明年則有望達到7.6萬億韓元。

據悉，在英國，網購熱潮高漲，以至于英國人的“網購控”位居世界之冠。英國人早上被智能手機的鬧鐘鬧醒之后往往不會起床，喜歡通過智能手機在床上閱讀郵件、瀏覽網頁甚至進行網購。John Lewis集團的在線銷售負責人Mark Lewis表示，去年圣誕節那天，John Lewis一半左右的客流來自于移動設備，而隨著越來越多人使用移動設備購物，今年這一比例將躍升至三分之二左右。

在分享中，楊興建表示，移動電商目前還是一片藍海市場，競爭激烈程度遠遠比PC端低；移動電商具有不到PC端1/3的用戶獲取成本；移動用戶的快速增長使移動電商出現勢不可擋的趨勢；移動用戶對搜索依賴程度低，意味著用戶粘性可以更高。然而，在中國，移動網絡占各大企業的用戶比例并不多。就海貿會的分享現場來看，踏浪網是為數不多的移動用戶超過50％的網站。

教訓：移動互聯不適合“PC思維”

“雖然我們在2013年3月，移動用戶和移動流量不斷上升，到達了一個拐點。但過去一年，我們在移動領域非常艱辛，經歷了血淚史的階段。”楊興建分享了其公司在移動領域的七個教訓。

首先，在移動網站的建設和營銷方面后知后覺?！霸谖覀兊囊苿佑脩舯壤哌_45％的時候，來自移動端的訂單卻不到15％。通過數據觀察，我們才意識到移動版的重要性。所以在過去很長一段時間，我們在移動用戶和流量的浪費情況非常嚴重之后，才匆忙地想在移動端做移動版出來?！彼f。

其次，在建設移動網站前，浪費了數百萬的營銷資金。“大量的流量進來卻沒轉化，對于電商來講，是一件非?？膳隆皭澋氖虑椋攘髁縼聿涣诉€可怕。因為沒有流量，意味著可能不用花錢；但買來流量，卻沒有訂單，就意味著可能存在更大的損失。”他分析。

再次，在移動版的建設上走了很多彎路。他表示，由于公司曾想做非常有吸引力的、創新的嘗試，結果反而忽略了最重要的一點，即參考國內外同行里優秀的移動網站和移動應用。因為忽略了這點，導致其公司做出的第一版移動版，把大量的移動資源流量都引入移動版網站后，訂單的轉化情況卻比移動用戶訪問PC版的還差?！霸谀侵螅覀冇謿v經了好幾次的重大改版，一直不斷地改善數據。因此我建議企業在做移動版網站建設時，一定要參考國內外優秀的同行網站?！彼f。

第四，用PC版的思維做移動網站。事實上，PC用戶和移動用戶的思維有很重要的區別：移動用戶不愛輸入。當移動用戶在訪問網站時，看到各種需要填寫的信息或挑選信息時，會感到厭煩，而PC用戶則不存在這方面的障礙。所以企業不能用PC版的思維去設計移動網站，這將會出現很多不適應性。

第五，忽略安卓系統用戶的體驗。“這個錯誤主要是我造成的。大概在半年前，我看后臺數據發現來自蘋果(IOS)系統的用戶占絕對的主導，便做了錯誤的決定：只考慮蘋果系統用戶的體驗。但半年后的數據顯示，來自安卓系統的流量和IOS系統的流量幾乎一樣。我的這個錯誤決定讓公司在那半年造成了不少損失?！睏钆d建表示。

第六，把平板設備和手機設備混為一談。他透露，其公司曾有一段時間，錯誤地把平板用戶的流量引到移動版。在發現情況不妙后，公司出于平板用戶的體驗的考慮，對PC版進行優化?！耙话愕腜C版購物網站，會有一些彈窗。但這對于平板用戶訪問網站是非常不方便的。所以我們優化PC版的網站，努力適用ipad等平板設備用戶，而不再直接把平板的用戶導入到移動版?！彼f。

第七，移動流程上直接移植PC版?！耙苿佑脩粼跒g覽網站時非常專注，一般不會出現瀏覽器同時開多個窗口的情況。這點和PC版的用戶習慣很不一樣，PC版的用戶很有可能在看DX時，也在對比蘭亭；在看敦煌時，對比速賣通或者更多的網站。但在過去，我們把移動用戶瀏覽的流程設計得非常繁瑣。”楊興建說，“一個用戶在訪問網站時，從注冊到看產品到加入購物車，從購物車再到付款成功有非常多的流程和環節，甚至還會出現其中某個環節過不去，就無法進入下一個環節的情況，這對于移動用戶是致命的?！?

他表示，對于移動用戶最致命的兩個環節：一是強制用戶去注冊；二是強制要求用戶填寫大量的信息。“試想一下，我們通過手機訪問網站時，出現了10個選項框，你很有可能在選到一半或者三分之一時，就已經失去耐心，離開這個頁面了。因此我們至今為止，一直在對大量的數據進行改進。”他說。

建議：建設移動網站必須思考用戶使用環境

“過去一年，公司在移動領域上投了上千萬元，花費了全公司三分之一的精力?！睏钆d建提醒未來想做移動電子商務的企業千萬不要重蹈踏浪網覆轍，而應先建好移動網站，再想辦法引入流量。

在做移動端時，他建議企業要做好以下四要素的思考：尺寸、使用環境、用戶交互、場景。

關于尺寸

在尺寸的選擇上，主要記住蘋果、三星S3、三星S4、三星note2、三星note3五種手機設備的尺寸。

“從目前的數據來看，蘋果手機訪問的流量占了總的移動流量的一半以上。上述沒提到的手機設備使用的比例很少。所以這五種手機設備，需要企業的測試部門不斷去研究和學習?！彼f。

關于使用環境。

使用環境是建設移動網站的核心因素。使用環境主要受制于用戶的網速。

“目前為止，全球能夠使用上3G網絡的用戶基本集中在大城市。企業在做網站時，一般不只針對一個國家。對于比較大的國家，如美國、俄羅斯和歐洲等國家中的城市與城市之間，城市和農村之間的網速都是有區別的。因此企業在做網站時，要假設用戶通過手機上網時，打開網站的網速不超過一兆。因為即使用戶使用了3G網絡，但打開頁面還是需要它花費很多錢。比如一個頁面產生的網絡有2兆，如果用戶打開了10個頁面就需要20兆。該用戶來訪問企業網站，下一個訂單，需要花多少錢。這是我們需要為用戶考慮的。”楊興建表示，目前移動用戶的流量比較珍貴，所以企業需要多為用戶考慮，不要浪費它們太多錢。

使用環境，還與網站的性能問題有關。他總結，網站的性能分為三種：服務器的選擇，圖片，網站的代碼。

“服務器的選擇，一般來說都不是問題，因為大部分的網站都是在國外，都做CDN的技術?！彼f。

楊興建認為，企業要把移動版的圖片和PC版的圖片區分開?！笆聦嵣希簧倨髽I會把PC產品的圖片（一張可能就有幾百K）原封不動地切換到移動版。如此一來，用戶如果在不用wifi的情況下，打開企業的網站和產品頁面，很有可能已經過去幾十秒，會失去耐心的。所以企業如果有技術力量的話，一定要控制圖片的大小，最好能把移動版的圖片和PC版的圖片區分，生產不同尺寸的圖片?！彼f。

“有很多同行光一個頁面的切換代碼就有幾百K，但實際上有一大半的代碼是已經浪費掉的，這對于移動用戶來說也是萬分珍貴的。當用戶用PC版瀏覽網站時，網絡是接近免費的，屏幕也是非常大的，用戶的體驗是非常好的。但對于移動用戶而言，在使用手機瀏覽時，他在點一個按鈕或選項時，體驗稍微差一點，用戶很可能就會喪失耐心，直接走人，所以速度是非常重要的。此外，緩存技術對于提高用戶的二次打開，也是非常核心的因素?！彼硎?。

關于用戶的交互

企業要盡可能減少用戶的輸入次數?！叭绻皇前俜种儆写嬖诒匾模热纭绻脩舨惶?，他就收不到貨’，像這樣不填寫不行的情況，我建議企業盡量減少用戶的輸入環節、用戶點擊、切換、選擇的機會。因為越減少這樣的環節，越能夠減少用戶的流失?！睏钆d建透露。

關于使用的場景

“使用的場景雖不是百分之百核心的要素，但在某種程度上，它是比較重要的。我舉一個極端的案例，比如企業是做女性時尚的網站，當一位女性用戶在地鐵里瀏覽網站時，她本來看的是一件很漂亮的外套，結果企業的運營人員在這個頁面投放了比基尼的廣告，如果此時這個用戶的左邊和右邊都有人，那是一件多么害羞的事情?！睏钆d建開玩笑道。

在分享的最后，楊興建透露了未來移動領域的方向，即網站的簡潔。“簡單到不能再簡單，讓用戶一進入企業的網站，就能夠直接切入主題，尋找他們要購買的產品?！彼f。（撰文：雨果網小編施珊妹、邱美紅）

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